[时尚快讯]奢侈品品牌的社交战略进击，不止于广告

对于奢侈品行业来说，2020年无疑是极具挑战性的一年，线下挫折不断，加速拥抱在线渠道已经成为几乎所有品牌的必然。

一个明显的趋势是，在外部环境剧烈变化、全球营销预算萎缩的情况下，奢侈品牌对社会生态的投资逆势上升。腾讯数据显示，七夕期间到达各大品牌好友的广告数量同比增长80%，奢侈品行业的小程序商城gmv增速在整体行业排名前4。

近年来，奢侈品牌一直在积极探索数字化转型，而今年特殊的环境变化无疑加速了这一进程。在调查其背后的原因时，波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)董事总经理兼全球合作伙伴郝静表示:“中国奢侈品市场在疫情过后率先复苏，本地消费回归和在线渠道消费的趋势日益突出。纯网购路线比例上升至30%，全渠道购物特色开始显著。疫情过后，奢侈品品牌需要重新审视中国消费者的特点，思考如何更好地运用数字化手段去理解和贴近消费者，从服务和体验的角度打造真正的全渠道购物体验。”

随着全球奢侈品市场的受挫，中国奢侈品市场无疑率先交出了满意的答卷。这个令人满意的答案背后，是整个奢侈品行业对中国营销数字化的加速和理解——社会零售正在加速消费品零售和奢侈品零售的变革。

在疫情和数字消费趋势的推动下，奢侈品营销加速进入第二阶段，聚焦消费者生活和心理状态的变化，从单纯的品牌曝光转向全渠道数字交易和连接，为消费者提供无缝的线上线下品牌体验和温度沟通，优化客户的全程消费之旅。

作为奢侈品品牌布局的社会零售主体，腾讯的生态布局也有明显的变化。腾讯广告销售业务副总经理林表示:“数字浪潮正在加速奢侈品行业的转型。为此，腾讯广告正在经历从流量驱动到业务驱动的转型。它将作为品牌的数字升级助手和业务增长伙伴，通过全渠道、全环节的创新营销和用户运营，帮助奢侈品牌在腾讯生态建设。更丰富的用户互动和购物环境将把创新和更好的用户体验延伸到全渠道和消费之旅，提供完整的商业解决方案，帮助行业抓住新机遇，从容拥抱数字未来。”

9月22日，“奢侈品无限链未来”——《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》(以下简称报告)，腾讯广告分享了新商业环境下奢侈品行业的最新商业解决方案和成功案例。

从产品发布到直接购买，奢侈品广告的数字化进程

品牌形象传播一直是奢侈品品牌的重要问题。随着市场的挑战和用户的全面数字化，奢侈品广告也在完成数字化的进程，产品-效果协调不再是空的话题，这使得广告和交易相关联，更容易被奢侈品品牌接受。

然而，随着用户的分心，品牌越来越难以取悦用户。报告显示，消费者平均通过6次以上的接触不断关注品牌或产品趋势，接触越来越多样化。因此，以创新的方式融入用户生活，通过多个场景的深度渗透带动交易，是非常重要的。这使得具有强烈社会属性的微信生态系统成为奢侈品探索更多广告可能性的首要阵地，并在过去呈现出四大趋势:

1)创新与延伸:“强曝光+深度互动”打造品牌高级感

长期以来，数字化在某些方面无法创造出线下那样的现实生活体验，这让奢侈品牌犹豫不决。而朋友圈广告形式的创新升级，为奢侈品创造独特的数字新鲜感和体验提供了机会。越来越多的奢侈品品牌使用创新的互动广告来实现个性化的品牌传播。

蒂芙尼一直是朋友圈广告创新的先锋。通过不断把握新广告形式的红利期，蒂芙尼不断为品牌的重要营销节点赢得最大的优质曝光率。

随着全新蒂芙尼t1系列产品的推出，蒂芙尼T代言人杰克森·易(Jackson Yee)新的现代广告大片在腾讯生态(Tencent Ecology)中得到了强烈曝光。最新的两种创意广告形式，滑动朋友圈+ar手势朋友圈，共同锁定朋友圈的社交场景。用户可以通过点击广告快速进入弹出的店铺界面，浏览产品详情，完成购买。ar手势的深度互动和代言人的专属表情包在微博等社交媒体上传播。

在年轻人关注的腾讯视频内容领域，极具视觉冲击力的oneshot和升级版的双重使用，以及maxview沉浸式补丁，融入消费者内容娱乐场景，视觉效果震撼，极具现代感和超前感。

蒂芙尼在腾讯生态的大戏，再次刷新了腾讯生态奢侈品广告曝光和互动的边界。强曝光和深度互动的结合，不仅提升了品牌的高层次感，还拉近了广告与用户的距离，带动了用户的购买意愿。

对于古驰来说，在中国传统节日的重要营销节点，借助微信生态探索更丰富的社会传播场景和形式，已经成为最常用的营销方式之一。借助春节红包高峰，古驰将朋友圈广告与微信红包封面相结合，向用户分发限量版定制红包封面，以微信红包封面的形式将品牌信息放入用户的“口袋”，然后用户主动发放红包独立传播，将品牌曝光从朋友圈延伸到用户聊天对话场景，从而开辟了社交广告的新场景。

七夕这个浪漫的节日，古奇以“绿到红苹果爱七夕情人节”系列进入朋友圈，代表了恋爱过程。通过长按卡广告吸引用户触发品牌彩蛋，用充满手机屏幕的品牌元素播放广告，给用户带来视觉新鲜感和深刻的记忆点，增强用户参与广告互动的意愿，在朋友圈的社交场景中再次加深品牌印象和好感度。

2)场景联动:促进品牌资产沉淀

如果说蒂芙尼和古奇擅长运用创新和互动的广告形式，那么迪奥今年夏天的“梦幻设计师”(Dream Designer)展览就创造了一个多元化场景充分融合的典范。迪奥和腾讯广告联手，创新性地将小节目变成梦幻的移动分会场，不仅涵盖了预览视频、设计师介绍等基本内容，还融入了开播直播、展会预定、展区导航等互动功能，让用户在广场屏幕上通过多种渠道探索展会，充分感受舞台。

与此同时，迪奥与腾讯音乐(tme)的三个顶级流量平台，即酷乐、qq音乐和国家k歌联手。借助腾讯生态力场的年轻影响力，迪奥称霸荧屏，迅速抓住年轻的心灵。

对于迪奥而言，围绕小程序搭建的线上线下多个场景的联动，为用户带来了奢华梦幻的旅程，不仅捕捉到了360后年轻一代的碎片化视觉，还对线下展示进行了有力的引导，同时帮助品牌打造了自己的私域流量，促进了品牌的数码产品效率增长。

3)圈子渗透:贴近青年圈子，营造先进青年感

奢侈品行业的增长势头主要来自中国消费者，其中30岁以下的年轻消费者已经成为奢侈品消费的中坚力量。根据报告数据，在中国奢侈品消费者中，30岁以下的消费者占50%以上。

这些年轻的消费者不再仰望奢侈品，而是更加注重个人的表达和交流。面对年轻消费者的独特偏好，奢侈品牌也在探索满足年轻人多样化需求的方法。名人艺人、音乐营销、游戏合作等真正贴近青年圈的合作形式，取得了显著成效。腾讯生态中丰富的内容矩阵为品牌提供了多样化的资源。

今年情人节，纪梵希跨界与“王者荣耀”虚拟男团“无限王者团”上演了一场跨维合作，将游戏融入少年圈；圣罗兰与瑞星男团成员Vin合作，制作出其原创单曲《欲望》，借助新生代偶像深入中国新生代市场。这些高品质的垂直圈子内容的渗透，帮助品牌自然融入圈子文化，实现与年轻消费者的深度沟通。

4)智能零售:创造线上和线下一体化的社交体验

巴宝莉在数字探索方面领先一步，率先将线下实体零售与在线社交平台深度联系起来。今年7月，巴宝莉和腾讯在奢侈品行业推出了首个社交零售精品“burberry空房间”。这家店将社交平台的互动体验融入到实体零售环境中，微信小程序成为两者之间的关键连接。通过微信小程序，客户可以解锁专属内容和个性化体验，为消费者带来线上线下深度融合的数字沉浸式零售体验。

通过在商店和社交媒体上的新奇体验，这种对空“社交零售”概念的探索使顾客能够与品牌和产品充分互动，加深他们之间的联系并获得品牌奖励，改变了过去品牌与顾客互动的方式，带来了数字沉浸式零售体验，并重新定义了奢侈品零售业的未来。

随着消费者对线上线下体验无缝对接的需求和接触更加多样化，像巴宝莉一样，通过数字营销能力，实现线上引流和线下进店，为消费者提供全渠道的购物体验和连接，将创新和高质量的用户体验延伸到全渠道和整个消费旅程的实践将成为奢侈品行业的大势所趋。

广告+交易连接，奢侈品行业打造社会自营业态

2020年，中国消费品市场出现了许多dtc品牌。这些新品牌颠覆了人们货场的传统逻辑，通过在微信生态系统中建立独立的运营阵地，在短时间内实现了快速爆发。基于社会生态的品牌自营和可持续增长的商业模式已经成为品牌在新周期中的长期护城河。

奢侈品行业作为最传统的dtc行业，在微信生态系统内打造了一个线上线下一体化的独立运营阵地，更自然地实现了数字化转型。从之前的众多案例来看，奢侈品牌在腾讯生态中的创新尝试颠覆了传统品牌广告的使命。除了打造品牌形象和连接用户，依托广告门户建立了营销链接，已经让奢侈品行业在社交场景中打造出完整的闭环业务和自营业务。

目前，随着生态的不断升级和完善，腾讯不仅仅是一个社交领域，更是一个交易领域。2019年小程序gmv达到8000亿，2020年1-8月增长115%。小程序也成为品牌的重要交易场所。对于奢侈品品牌来说，要实现社会场景的不断创新和业务的不断增长，围绕社会生态搭建自撑阵地是必然的。从目前来看，奢侈品行业的社会自营可以从以下步骤进行:

1)交易领域基础设施，公私领域联动，实现智能管理

在新的社会零售模式下，奢侈品品牌不仅需要进行品牌营销和通过广告销售商品，还需要与用户建立长期沟通，从而产生持续的回购和用户保留。这就需要完善品牌在腾讯生态中的基础设施建设，打造更好的自主运营阵地。腾讯交易场整合了公共域流量、私有域留存、私有域转型、业务分析四种场景，可以更好地帮助品牌管理用户生命周期，提供更好的数字体验和个性化服务。

2)公共领域引流，选择更适合品牌的业务环节

微信公共域是奢侈品搭建私域格式的重要流量门户。除了品牌常用的朋友圈广告等付费流量外，微信搜索、看一看、视频号三大自然流量门户还处于红利期。私域流量不是“无中生有”。奢侈品品牌首先要通过广告、内容、微信公共域、线下公共域等众多的流量门户，将自然流量、付费流量等连续的公共域流量导入私有域，为品牌私有域流量的建设和深度运营提供全方位的支持，同时基于腾讯的不同工具构建自己的交易连接渠道。

3)用户运营:通过服务差异化提高用户的长期活跃性

当用户在品牌的私有领域落户时，品牌需要提供个性化的服务来增强用户的活跃度。报告数据显示，50%的用户认为1v1导购是购买过程中最重要的因素，微信官方账号和朋友圈是消费者获取奢侈品信息的重要来源。奢侈品品牌可以聚焦微信官方账号、微信导购、小程序三大核心阵地，创新智能客服、官方导购认证、小程序直播等数字化工具和服务，实现用户长期运营和主动留存，激活私域生态。

4)业务分析:数据资产沉淀和管理，反馈前端营销

在整个私域体系中，除了公域引流、私域留存和转化，品牌的一个重要环节就是衡量品牌对所有人脉的商业效应。借助腾讯的全球联系分析和多层次roi效果追踪，可以帮助品牌自主透明地管理自己的数据资产，反馈前端营销，从而带动流量效率和gmv提升。

结局

2020年是充满不确定性的一年。世界越不稳定，越有人渴望抓住未来。通过线上线下整合，打造和谐的全渠道数字体验，为消费者提供全方位的优质服务和体验，成为未来奢侈品不断重塑和创新的动力和重要使命。

面对巨大的中国市场，通过创新的广告互动和社会零售推动全渠道交易也将成为奢侈品品牌最有效的商业模式。新近升级为腾讯“业务服务平台”的腾讯广告，正在经历一场“流量驱动到业务驱动”的转型。腾讯广告作为奢侈品行业的数字升级助手和业务增长伙伴，将在私域发展中打造更好的产品和生态环境，推动奢侈品行业升级和新商业模式的发展，为奢侈品行业在中国市场的发展提供有价值的战略指导和实践渠道。