[时尚快讯]2019线上美妆个护人群洞察报告：颜值经济崛起，90后成消费主力军

在“面值就是正义”的时代，网络美容和个人护理市场正在蓬勃发展。一整套从头到脚的护理，既有外用也有内服，可以提供客户想要的多种产品和服务。网络市场崛起背后有哪些消费者在帮忙？我们来看看。

10月28日，cbndata发布了《2019年在线美容个人护理小组洞察报告》(以下简称cbndata报告)。基于cbndata消费大数据和cbndata调查数据，以网络美容个人护理消费者为主要研究对象，分析人们的消费特征，揭示网络美容个人护理市场的发展现状和未来趋势。

根据cbndata的报告，

1.网络美容产品的平均消费逐年增加，90后和90后成为主要消费者，90后消费相对更具粘性。

2.从消费偏好来看，90后爱化妆，90后爱消费护肤美容仪器。

3.网上国内护肤化妆品消费规模不断扩大，其中化妆品消费增速高于护肤，人均消费增长推动国内化妆品子类升级。

4.1995年后是推动国产彩妆前进的主力军，口红、散粉、高光等细分品类的消费者数量突出。

5.身体护理的消费频率增加，去除鸡皮、去角质、加香身体等更细腻功能的消费迅速增加。

6.化学原料护肤品在线消费增加，玻尿酸、氨基酸、烟酰胺最受欢迎。

7.口红、香水等线上化妆头子品类消费呈现上升趋势，而散粉、美妆刷套等一些长尾子品类增长迅速。

8.香薰护理产品在线消费增加，产品数量增加。花香最受欢迎。

9.迷你彩妆消费有所上升，主要分布在口红、化妆工具、眼影等细分的彩妆品类，以95后学生党为主力。

10.越来越多的男性加入在线美容仪器，具有振动按摩和进出口功能的美容仪器最受消费者欢迎。

基于此，cbndata的《报告》洞察了美容护理的七大特色消费者:“多金”国货崇尚者、精致美人族、更具特色的成分党、护理行业的“香追求者”、美容“早采纳者党”、追求极致的“彩妆大师”、黑技术“发烧友”。这将在下面进行深入分析。

美容升级:更细分，更专业，更迷你

提倡“多金”国货

“化妆达人”的终极追求

美容“早期采纳者”

随着网络彩妆品类的快速发展，国产彩妆逐渐成为一股新生力量，近年来消费增速大幅提升。目前国内彩妆人均消费呈现逐年上升趋势，口红、眼影、香水等头部产品单价明显上涨。相对于彩妆整体单价增长，散粉、唇彩等品类也在不断升级。全国浪潮席卷彩妆行业，背后的动力是以85后、90后、95后为代表的“国货倡导者”，其中95后人均消费增长最快，是三代中最强的“剁党”！

网络美容和个人护理市场崛起，彩妆品类大幅增加。报告显示，网上化妆头细分市场均呈现消费上升趋势，除口红、粉底等主流品类外，美妆刷套的消费也呈现上升趋势，说明“美妆师”对专业妆容的关注度更高。

此外，迷你彩妆产品的消费，主要是口红、化妆工具和眼影，已经逐渐在网络彩妆消费市场占据一席之地。这款迷你彩妆不仅便携，而且“小包装”能满足“早用者”的需求，因此在一二线城市的95后学生党和消费者中非常受欢迎。

护理升级:更全面、更细分

护理行业的“追香族”

一个娇美的家庭

除了购买彩妆产品来装饰“面子工程”，越来越追求精致护理的消费者也越来越关注护肤需求。《报告》显示，网络护理产品消费者的消费频率显著增加，消费粘性逐渐增强，对护理功能的追求更加多样化。

“美人族”对身体护理的需求不再局限于保湿补水的基本需求，去除鸡皮、角质、狐臭等更精细功能的消费也在不断增加，并且增长速度很快。其中来自云贵川的90后、90后年轻人更注重去除鸡皮、角质等细分功能，而宝友区的80后、80后则追求保湿、紧致肌肤等基本功能。

对于追求仪式感和生活品质的年轻一代来说，香水绝对是购买护肤品的加分项之一。《报告》显示，近年来，网上留香护理产品的消费增加，产品数量增加，消费者对身体护理和头发护理中留香的需求趋于平衡。

从香味护理产品的整体消费情况来看，花香的消费比例从第二上升到第一，取代水果香成为香味护理产品中最受欢迎的香味。小苍兰香取代了长期以来消费比例最高的玫瑰香，成为“香追求者”最喜爱的花香。除了花香之外，消费较高的还包括男性喜爱的古龙水香、女性喜爱的茶香，以及80、90年代偏爱的奶香、草香等相对较小的香型。

人群升级:看成分，瞄准技术

更精致的作文党

黑技术“发烧友”

对于消费者来说，只有具备护肤成分的知识，才能选择最合适的护肤品。随着精准护肤的普及，一些久经沙场的消费者逐渐演变成专业精致的“成分党”。

报告显示，在护肤整体搜索量中，与护肤成分相关的在线搜索比例逐渐上升，透明质酸、烟酰胺等化学原料的消费比例显著上升，是贝尚、巴蜀消费者最喜爱的成分类型。而且“成分党”对化学成分的追求，不仅仅是护肤，还衍生出身体护理、头发护理等其他美容产品。

除了成分的专业知识，年轻人也在追求一种“科技感”的护肤方法。近年来，在线美容仪器市场发展迅速，具有振动按摩、进出口功能的按摩仪器受到消费者的青睐。

其中男性消费比例明显增加，越来越多的男性成为黑技术的“发烧友”。他们更注重美容仪器的清洁效果。此外，值得注意的是，更年轻的95后也在发烧友之列。与80后、85后、90后的前辈们的喜好不同，他们更喜欢用振动按摩美容仪来提拉紧致肌肤。