[时尚快讯]复盘国民品牌的逆袭翻盘之路，波司登做对了什么？

12月11日消息:我们关注波司登，他最近在市场上如火如荼。经过与君智的协商，我们重新关注羽绒服的主要业务，并尽一切努力为羽绒服专家建立竞争战略。已经成为中国服装行业的一匹快马，目前举步维艰，有望全面跑出。

由此不难看出，波司登之所以能被赋予割舍过去专注主业的勇气，正是因为每一个细分领域都有巨大的机会。羽绒服行业巨大的市场规模和市场增量也给波司登品牌带来了“重生”的机会。

那么波司登为什么还有机会跑出来呢？我们来看看。

1.波司登为什么会赢？

企业往往需要在市场规模、核心技术、差异化、渠道效率等方面的独特优势才能取胜。这里我们将从这四个部分逐一分析波司登在羽绒服市场的实力。

1.市场尺寸

从市场情况来看，波司登的羽绒服市场还是挺有前景的。

根据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据，2017年中国羽绒服市场将达到963亿，2018年将达到1068亿，增长率为10.86%。到2022年，中国羽绒服市场将达到1621亿，平均增长率超过10%。这一系列数据很容易反映出中国羽绒服市场的增长潜力。此外，与欧美发达国家相比，羽绒服的普及率在30%至70%之间，而中国目前的羽绒服普及率只有10%左右，未来仍有巨大的空空间有待填补。

从这个角度来看，专注于主营业务的波司登是一个极其正确的战略选择。需要对其子领域进行拓展和细化，不断深化，以寻求更大的利润和发展机遇。其实不难发现，国内外做得好的巨型企业往往只专注于一个领域，而不是建立所谓的“商业帝国”。遍地开花、遍地撒网的模式并不持久，往往容易削弱品牌及其专业能力。俗话说，打蛇打七寸，专注于一个真正可以控制的领域，达到极致，往往比所有的花里胡哨都厉害得多。

值得一提的是，波司登连续23年(1995-2017年)在中国实现了销量第一。可以说是当之无愧的中国龙头企业。公司目前正专注于主营业务，全力打造羽绒服专业品牌；随着企业的不断深化和市场规模仍有很大增长前景的趋势，公司的未来将吸引人们的期望。

2.核心技术

一般来说，如果没有核心技术，企业往往很难走得远、走得稳。对于服装企业来说，很多人认为根本没有什么伟大的技术。但羽绒服不是简单的服装，在防寒、保暖、防水、防风、轻薄透气等方面需要强大的技术支持。核心技术是企业R&D的积累，它不是一蹴而就的结果。波司登始于1976年，42年来一直专注于羽绒服的研发、设计和生产，每件羽绒服至少要经过150道工序；波司登在羽绒服制造领域积累了丰富的经验和技术实力。

值得注意的是，波司登拥有业内第一家国家实验室，已获得177项专利、23项科技项目和3项高科技产品认证。同时，企业还参与了15项国际标准、9项国家标准和4项行业标准的起草和修订，为各类企业制定了218项技术标准。

从公司发展历史来看，波司登曾经推动过羽绒服的“三次革命”，第一次将时尚设计理念引入羽绒服服装行业；同时，公司还在羽绒服产品中注入了抗菌羽绒技术、储热保暖内衬、多锁羽绒技术等多项“黑色技术”，使羽绒服集时尚与科技于一体。公司在产品创新中展示了其独特的技术魅力和科研实力。

今年，在户外装备领域享有“奥斯卡”美誉的全新户外外，还将2019年户外大奖授予波司登的高端户外羽绒系列。其产品不仅在性能、设计、穿着体验等方面都非常出色，在专业性能上也堪比国际品牌加拿大鹅。波司登在产品上不断创新，得到权威评选机构的高度认可，在国际舞台上展现传统民族品牌的不同风格。

综上所述，波司登通过技术手段打造其在羽绒服领域的核心竞争力，这不仅是传统服装深度升级的体现，也将被市场赋予更多的发展潜力和想象力。

3.区别

波司登的战略顾问君智咨询提出的竞争战略主张品牌要在头脑中建立“差异化”，建立自己独特的竞争优势。中国羽绒服市场的竞争一直很激烈。四季品牌和运动品牌已经开始开发羽绒服，划分羽绒服市场。此外，加拿大鹅肉、moncler等国际品牌也进入了市场；波司登在竞争中最大的不同在于它的专业，42年的品牌沉淀让它成为客户心目中“羽绒服”的代名词。

波司登一直有“玉皇”的称号，但在早期，它在服装风格上往往显得有点传统。自2016年以来，波司登推出了更多新产品系列，专注于羽绒服领域的创新技术，并结合当前的市场趋势，为市场和消费者带来新鲜感。

公司一方面利用品牌叠加效应，与迪士尼、漫威等知名IPs合作推出新系列，吸引年轻人好评如潮；另一方面，全球设计师资源的不断整合和与多个国家知名设计师的联合合作，引发了线上和线下的品牌抢购。此外，波司登今年正式亮相纽约时装周，成为唯一一个在国内展示的中国品牌，带来世界职业顶级羽绒服体验，让中国品牌在国际市场上更加耀眼。

就像可口可乐公司在1995年年报中宣称的那样:“如果我们公司被彻底摧毁，我们可以借助品牌的力量，立即用贷款重建整个公司。”从这个角度来看，波司登的一系列行动也在朝着这个方向不断努力，品牌价值也在不断提升。

4.渠道效率

在消费品市场，渠道为王是企业的普遍认知。羽绒服作为季节性产品，对温度高度敏感。如果企业错估了市场，很容易导致库存危机，所以一定要在渠道上有所作为。

现在，经过多年的努力，波司登在销售网络上的分销逐渐变得合理。通过加强对终端零售数据的分析，我们可以每周在零售层面跟踪各品类的销售情况，以便及时调整，提高运营效率，快速响应市场变化率。波司登在渠道升级上可以说是成绩斐然。

从渠道结构来看，波司登专营店和自营店的比例近年来明显增加，开始在主流渠道落户，布局在购物中心、时尚百货和核心商圈。此外，公司还积极升级终端形象店，提升客户体验。从点到面，波司登不断完善渠道，在成本控制、效率优化、品牌提升、营销增值等方面取得长足进步。

第二，引人注目的财务报告背后的亮点

目前国内服装行业处于冷清状态，但波司登辉煌的年中报告表现给了市场不一样的感觉。

A.收入增长逆势在淡季净利润增长重回高速轨道

根据19财年半年报数据，公司实现收入34.4亿元，同比增长16.4%。在羽绒服销售淡季，公司的收入有这么高的增长率，业绩一片光明。

此外，归属于公司的净利润也达到2.51亿元，同比增长44%，增速相当可观，已成功回到过去高速增长的轨道。

如果你知道波司登的情况，你一定知道公司这几年的业绩已经成功逆转。从这一最新情况来看，其表现出了更为超前的姿态。只有在淡季的第19个财年的半年度报告中，公司的收入和净利润才显示出光明的增长率。相信整个财年都有望取得不错的成绩。公司将继续调整优化，未来业绩有望继续提升。

B.注重主营业务的转化结果，竞争战略效果明显

19财年半年报显示，公司羽绒服业务收入17.73亿元，同比增长19.5%，主力品牌波司登羽绒服业务收入同比增长24.1%，达到15.57亿元，继续成为占比最高的业务板块。

业务构成比例方面，截至2018年9月30日，品牌羽绒服业务占比已增至51.5%，继续是集团最大的收入来源。

从以上数据中不难看出，公司持续的调整和对主营业务的重点改造已经取得了初步成效。随着公司多元化业务的收缩，公司未来对主品牌业务会有更多的收入，品牌可以持续激活，未来主板块有望继续走强。

C.产品升级赢得消费青睐。羽绒服行业毛利率明显优化

近年来，波司登专注于羽绒服主渠道，重塑了“波司登”羽绒服专家的形象，先后推出了令人耳目一新的产品系列和款式，不仅扩大了产品组合，也有力地带动了终端销售，为毛利率的优化带来了积极影响。

19财年上半年，波司登毛利率增长2.2个百分点，达到42.3%，公司上半年毛利率增长22.5%，达到14.6亿元。该公司羽绒服业务毛利率也大幅上升，同比上升7.9个百分点至50.6%。

D.渠道优化显而易见。在线电子商务已经成为增长的新动力

过去，在服装行业产能过剩、品牌竞争力下降等多重因素的压力下，整个服装行业经历了一场激烈的关店潮。

但最新财报数据显示，截至2018年9月30日，波司登羽绒服业务净增93家，至4559家零售店，其中自营零售店1569家，第三方经销商经营零售店2990家，门店开始出现明显反转。现在，随着公司不断优化渠道布局，积极加快购物中心、时尚百货商店和核心商务区的布局，公司也将迎来新一轮的发展机遇。

同时，随着互联网时代的不断演进，波司登的在线电子商务业务也开始发力。今年“双十一”，波司登天猫旗舰店成为首个预售价过亿的服装品牌，网上销售以5.6亿元的完美销量收尾。波司登的在线电子商务业务发展迅速。此外，财报还显示，未来公司将继续加大线上投入，不断提高线上销售比例，推动线上线下一体化发展，不断提升消费者的购物体验。

从财报的表现不难看出，波司登对主营业务进行了重新聚焦，精简和多元化的战略调整成果逐渐释放，散发出新的活力。展望市场前景的发展，随着公司品牌的不断升级和改革成果的不断发布，品牌有望达到更高的水平。

三.结论

“喝茅台，穿波司登，买格力空钥匙”。董小姐说的话，体现了中国品牌的分量。现在茅台酒和格力空仍然很有名，波司登已经开始加速航行，并取得了引人注目的复苏。

从资本市场来看，波司登今年以来的增速已经翻了一倍多。在市场状况不佳的情况下，波司登在中国零售股中处于领先地位，远远超过同期下跌近10%的恒生指数的表现。

无论是双十一的惊艳表现，还是淡季上交的辉煌财报，都证明了公司押注的转型轨道的成功。

目前，该公司的pe估值在20倍左右，与传统服装企业相比并不便宜。但考虑到公司是在功能性服装领域，其特殊的市场应该给予一定的估值溢价。考虑到公司已经从品牌建设、产品研发、渠道优化等方面不断升级，公司盈利水平有望继续提振，未来价值释放可期，值得我们关注。