[时尚快讯]来自 Kurki时尚中国的总裁薛锐霞(Caroline)的最佳实践

库尔基时尚中国总裁卡罗琳的最佳实践

玛丽亚·库尔基(玛丽亚·古驰)是一个来自芬兰的生活方式品牌，也是在欧洲享有良好声誉的优雅配饰专家。公司在南京金鹰广场的第一家店铺，由国际知名的飞思达品牌设计公司进行概念设计，灵感来自marja kurki围巾独特而永恒的设计理念，融入极简而轻盈的设计，与品牌logo相匹配。产品展示家具的高度保持在较低水平，以增加从各个方向的可视性，增加店内客流。中间搁板的模块化结构有利于各种产品的灵活展示，如围巾、帽子和雨伞。设计中使用的圆形展示网格使产品的性能更具吸引力，独特的“围巾树”装置强化了品牌宣言——“天然材料制成的时尚配饰”。1994年，该品牌成为首批进入中国市场的外国时尚品牌之一，在中国拥有40家实体店和5家网店，是中国最好的零售品牌。2020年，SARS-CoV-2的突然发生，让很多零售品牌陷入困境，那么marja kurki是如何突围的呢？该品牌的创始人兼总经理卡罗琳女士分享了她在中国经营零售店的经验和策略。

图片名称:marja kurki中国区总裁薛女士。资料来源:卡罗琳·薛

为什么marja kurki在中国做的这么好？

Marja kurki是1994年进入中国的，也就是26年前，当时国际品牌在中国还不多。这让我们领先了一步。另外，我们是外资在华独资公司，创始人是中国人，团队和当初一样。这意味着我们对中国市场和当地消费者的习惯有了很好的了解。本地化当然是我们成功的关键因素之一。早期，为了让marja kurki成为顶级品牌，我们在高端场所举办顶级时装秀。最后，我们开发了一系列b2b渠道，使我们的收入来源多样化。我们与银行、政府机构和企业客户合作，生产marja kurki定制的礼品。

国内零售品牌有哪些最佳实践建议？

Kol/影响者营销当然很重要。它帮助一个品牌获得动力，加强定位，增加销量。活动营销仍然很重要，这有助于保持与长期客户、媒体和贵宾的关系。对于实体店和网店来说，有一个稳定的策略是很重要的，这个策略可以相辅相成，经常到达不同的客户群体。

在新型冠状病毒疫情期间，marja kurki做了什么来减轻负面经济影响？

今年年初，当店铺访客流量急剧下降时，我们开始直播。我们每天安排一个小时的直播，期间店里的团队会介绍产品。主题包括产品对人的外观，如何佩戴和组合，材料特点，销售价格。我们提供优惠券。直播环节结束，推广展品有非常小的折扣，有效期只有一个小时。

图片标题:来自实体店和通过网店平台的生活流。资料来源:marja kurki

在新型冠状病毒疫情之前，实体店和网店的销售比例是50/50%，但在危机初期，这个比例约为30/70%。这几个月来，两个渠道的销售收入又趋于平衡。

多年来国外时尚品牌在中国的营销发生了哪些变化？

2002年到2010年，我们用了很多平面广告，效果非常好。我们还定期组织各种高端活动，包括在东便门明城墙遗址公园举行的时装表演，有300-400人参加，以及在国家大剧院举行的表演和在故宫万芳美术馆举行的10周年时装表演，有许多高级别客人和芬兰品牌的创始人参加。每年，我们都会举办一些大大小小的活动。

平面媒体不再流行后，我们开始与“网络名人”和名人合作。我相信这是时尚品牌营销策略不可或缺的一部分。多年来，marja kurki一直与名人和电影明星合作，以维护我们的高端产品形象和知名度。

图片标题:(名人名)戴marja kurki围巾。资料来源:marja kurki

图片标题:(贾静雯)戴着马尔贾·库尔基的围巾。资料来源:marja kurki

大约与此同时，我们开始使用微信和微博这两个中国最大的社交媒体平台。我们有35000名粉丝和自己的编辑。我认为制作高质量的内容很重要。但是——因为这些平台太大了，每个人都可以接触到，一个品牌更难创造动力。未来，我们可能会开始使用颤音作为视频平台，但我们还没有决定。

为什么品牌既需要实体店又需要网店，各媒体的目的是什么？

最重要的是，实体零售店可以建立信任，这是推广和销售品牌产品时最重要的因素。其次，客户可以尝试产品。通过实体店，可以创造用户体验。这些方面对所有时尚品牌都很重要。

通过数字渠道，你可以到达一个更广阔的市场，在这个市场上，从社交媒体访问者到在线买家的转变非常重要。网店比较适合卖不需要摸的物品。消费者更年轻。使用哪些照片也很重要。有些类型的照片会有销量，有些不会。在marja kurki，我们生产有限的系列产品，致力于支持在线销售。为了在在线渠道取得成功，你需要进行消费者研究，使用正确的关键词和产品名称。快捷免费的货运也被认为是中国客户体验的重要组成部分，这导致了更高的转化率。品牌需要定义和分析指标，其中最重要的可能是转化率(购买客户/访客)。

线上和线下消费者行为的另一个重要区别是，实体零售店通常会有更多的冲动购物。网络消费者往往在购买之前就知道自己想要什么。

你最近推出了一种新的商店设计。为什么这很重要？哪些方面对你特别重要？

我们希望创造一种全新的店铺设计理念，这种理念符合我们经典的、制作精良的品牌定位和引领时尚的现代风格。南京金鹰店和我们很多店都是店内店，没有自己的天花板，墙面非常有限。所以我们需要店内的道具来创造一切视觉效果，提供最大的灵活性来适应各种产品类别(丝巾、羊毛披肩、帽子、皮具、雨伞)。对我们来说，能够以有趣和新颖的方式展示不同类型的产品很重要。

图片标题:新marja kurki店铺设计，2020年年中推出。来源:飞思达零售设计公司

五星加零售设计是一家在商业零售领域处于领先地位的国外专业设计咨询公司，专注于店面设计、管理流程咨询、销售运营支持、零售采购和项目管理实施等。作为一家为高端零售品牌提供一站式服务的专业公司，Firsta Brand Design为国际知名品牌提供与零售品牌相关的全套服务支持，客户包括许多国际知名品牌，如ugg鞋、大众、斯沃琪手表、施乐眼镜、kjus滑雪服、喜力餐厅、国家电网以及许多驻华使馆、商会和外交机构。