[时尚快讯]CBNData美妆品牌大数据沙龙：以数据趋势洞察和优秀案例剖析消费者心

4月17日消息:消费升级时代，什么样的美容产品才能打动越来越愿意为自己投资，对美和精致有更高追求的消费者？处于激烈的竞争环境中，如何通过产品力和营销力的双重提升占领消费者的头脑，成为美容品牌脱颖而出的关键因素。4月14日下午，cbndata举办“美容品牌大数据沙龙”，邀请行业专家和分析师以数据趋势洞察和优秀案例分析的形式传递大数据带来的新知识和新认知，帮助品牌赢得2018年消费者。

"数据将促进所有企业的进步."天猫美容产品运营专家燕珠作为活动的开场白发表了这样的声明，深深打动了在场的商家。数据在哪些方面可以推动业务决策？

以下是嘉宾分享内容的亮点。

天猫美容产品运营专家燕珠:“数据告诉你鱼塘里哪条鱼跑得快。”

一个品牌要想新，一定要明确针对哪一群人。每个年龄段都有自己的特点，比如1985年以后的消费力突出，1990年以后的市场主力，1995年以后的增长率特别突出。虽然95后的人口比例大于货币比例，说明消费力弱，但变年轻是不可逆转的趋势。

很多品牌不知道怎么抓住年轻人。“ip”可能是品牌需要知道的一个新的手段。

你可能不知道“ip”是什么，但你应该知道百雀羚去年和二级偶像洛天依一起做的一系列营销。从百雀羚复盘的数据来看，该产品引进的新客户70%，18-24岁人群12%，学生10%高于全店。阿里数据显示，在线知识产权合作成功吸引了大量95后消费者。可以看出，知识产权在创新中起着明显的作用。

与此同时，消费者也在向精致护肤迈进，越来越多的步骤，越来越多的品牌尝试。据阿里数据，2015年，淘大美容消费者平均购买3.6个品类，2017年已增至4.5个品类。每年购买的品牌数量也从3.7个增加到5.1个。

这是一个很好的机会。可以做面膜，手部护理，脚部护理，身体护理。美容行业也有一些新的品类，比如美容仪器、药妆、男士化妆等等。品牌应该从哪个入口切入品类建设，这张表信息量很大。

品牌要充分考虑人和供应链的关系。希望今天的分享真的能改变所有商家的思维。在数据呈现的背景下，我们必须洞察人们的需求和变化，首先了解消费者在哪里。

林清玄ceo孙来春:“如果你重新审视数据的价值，你会发现浪费了很多钱。”

大家天天说消费需求变化快。我觉得这辈子有三件事永远不会改变。

第一，消费者可以自由选择不改变。比如一个消费者听完导购跑去林清玄的店谈产品，想看看天猫卖多少钱。这时导购员会用邪恶的眼神盯着你，消费者会突然失去信心。事实上，当导购员看到顾客用手机扫描条形码时，导购员的心在流血。可以说，这一幕的双方都不是自由的。为了选择的自由，我们做了一个决定，只要店铺引导ba和他的顾客在天猫购买，他就能得到和线下一样的佣金。我们的数据表明这是有利的。

第二，方便快捷。消费者越来越“懒”。很多顾客洗完澡发现面膜没了。稍微拿起他们的手机，希望能在半小时内送回家。这一幕肯定会发生。因此，我们准备与Boxma和饿了么合作，利用我们的直营店在3公里内发货，满足消费者的需求。

第三，货真价实。过去十年，林青璇只做过直营店，现在林青璇已经没有提到假货了。现在借助新零售，线上线下同样的商品，同样的体验，这已经满足了消费者的真实需求。

这么多年来，我们的数据能力非常弱，可以说是极其弱。

从去年开始，我们开始大力推进数据资产化。什么是数据资产化？以前我们线下的时候，消费者买你的产品，你根本不知道他的头像和属性。但是今天我们访问了阿里的数据，这让我第一次了解了消费者。我们突然发现，除了女性，还有30%的男性粉丝。我们也可以看到他们人生的阶段，了解了这些数据画像之后，我们确实有必要做精准营销。

现在，我们对产品做了新的定位，这也来自于消费者的洞察力。以前没有数据支持的时候，我们都是拍脑袋做决定。现在通过数据发现，消费者对林清玄产品最大的需求不是为了保湿锁水，而是为了修复的目的。因此，多亏了这些数据，我们重新定位并将专注于此。

我们吃了很多苦。我们成立了一个75人的ip团队，投资5000万元进行数据处理，但这些都失败了。今年和天猫合作后，不花一分钱就赢了150万粉丝，天猫补贴了200万。这个世界真的变了。

如果你重新审视数据的价值，你会发现浪费了很多钱。

水密码电商求快感:“数据不能解决所有问题，它能让你做出相对准确的决策。”

2014年，国内防晒市场刚刚开始崛起。当时我们认为美白补水防晒符合水码的品牌心态，也呼应了消费者的需求。所以我们决定做防晒霜。

选择类别后，一方面成立用户调研团队，通过用户调研来发掘需求。我们发现，油、晒黑、痘痘是消费者夏天使用防晒霜的痛点，其次是便携性和防晒指数。

另一方面，我们通过大数据分析类别趋势。去年，我们与第一金融业务数据中心合作，帮助我们做出相关决策。据cbndata报道，消费者正在向精致护肤迈进，护肤步骤越来越多，尤其是防晒霜和卸妆水的增加。我们可以看到，年轻人在防晒成分中所占的比例比较大。

如前所述，防晒的专业性也开始吸引消费者的注意力。根据阿里的数据，高spf、高pa值的产品占了很高的销售份额。发现这一点后，我们对产品的防晒指数进行了升级。本来只有spf30，现在增加了spf50。

我们接下来的产品开发路线一定是越来越专业。从产品形态来说，我们最早是乳白色的，液态的。今年会推出喷雾，也在规划气垫防晒。同时在专业防晒的基础上，加强美白补水效果，推出防晒指数更高的产品，这是通过我们的用户调查和第一财经商务数据中心的数据洞察支持完成的。这两个维度是我们考虑范畴拓展的主要思路。今天，大数据不能解决所有问题，但它可以帮助品牌更好地理解消费者，做出相对准确的决策。

玛丽易佳电子商务总经理伊娃:“数据授权让我们与消费者有了更有趣的互动。”

互联网时代，信息非常开放透明。我们将不再被ba或某个报告所迷惑。确认消费者想法的渠道很多。所以产品一定是核心，也就是说品牌能走多远。营销是一件漂亮的衣服。无论是前者还是后者，都要根据消费者和这个时代的背景来做决定。

我们发现60%和90%之后，他们晚上不睡觉，早上起不来，但是不化妆是不可能出门的。我们还调查了中国女性喜欢什么样的妆容。欧美人喜欢更自然，更漂亮，更黑，而中国人喜欢用白、清、自然、淡妆、裸妆、遮瑕来掩盖一切丑陋。我们已经清楚地看到了消费者的痛点是什么。他们想化个更方便的妆，让我早上多睡10分钟，用最短的时间画出最自然的妆。于是，玛丽黛佳的一键美妆蘑菇诞生了，“15秒轻松化妆”就是为了解决消费者的痛点。小蘑菇推出后反响很好。2017年小蘑菇全网销量排名第四，热搜度堪比mac子弹口红。

我们还发现，90后对简单、优质、个性化的产品推崇备至，不像70后、80后那样盲目追求国际大牌，不愿意主动社交，更喜欢购物时做选择。所以我们推出了自动售货机，效果很好。第一台机器三天卖了1500支口红，相当于一个星期到下一个柜台。我们还在这台机器上做了新的零售尝试。当你与这台机器互动时，你将成为我们天猫旗舰店的一员，我将与你链接。当你再次打开淘宝app，你会在每一个内容板块看到玛丽黛佳。然后，我可以为你进行二次营销。当你线下对我的品牌有了好印象，再网上得知这个品牌已经进了它的店，你会更容易转换。

通过大数据授权，我可以深入挖掘生产机会。通过大数据授权，我们可以找到消费者在哪里，找到他们的需求，然后同步迭代产品和营销计划。

cbndata高级数据分析师温基:“产品同质化，数据帮你挖掘独家卖点”

在哪些情况下，数据可以推动我们的业务？首先是新产品开发和定价策略；二是相关购买和用户场景洞察；第三，用于用户流量和客户群诊断。

很多品牌在开发新产品的时候不知道打什么概念。以“酵素洗衣液”为例，品牌应该提倡“科技感”还是“天然亲肤”？大多数人会选择后者，但数据显示并非如此。通过对指定搜索词的分析，我们发现消费者眼中的“酶”与自然概念有很强的相关性，但由于“酶”概念的科技感更强，消费者更认可其除螨抑菌的功效。所以“酵素洗衣液”适合突出“生物技术”、“除螨杀菌”等产品概念，通过数据挖掘是一个独特的卖点。

再举个例子。如果美容品牌想联合开展跨境营销，日本品牌和韩国品牌有什么区别？数据显示，日本高端美妆用户爱买桌游和动漫，韩国高端美妆用户爱买家具收纳设备。那么，你在寻找跨境合作品牌的时候，有没有更明确的合作目标呢？

在新的零售场景下，数据可以在消费者的各个方面被打开，这可以更好地帮助这个企业了解消费者的消费偏好。消费者的搜索、评论、社交、分享，如何到达商场的动线，如何到达网上浏览日志对应的各个节点，如何到达追加购买和收藏，都可以数字化，这条购物路径可以详细还原。可以更有针对性的开展联合营销，选择相关类别做分流。大数据背景下，你的决策会越来越科学、准确、有效。