[时尚快讯]9095后成个性消费新势力 CBNData&天猫国际发布《2017年度消费趋势报

中国时尚网深圳消息:2月6日，cbndata与天猫国际发布了《2017天猫国际年度消费趋势报告》(以下简称cbndata报告)。基于阿里2015-2017年的数据，我们可以全面了解消费特征和行业趋势，恢复进口消费者的国际消费模式和态度。

据cbndata报道，目前75%以上的跨境进口零售电商市场是b2c综合电商平台。2017年第四季度，天猫国际继续在跨境进口和零售电商市场排名第一，市场份额为27.6%，网易考拉和JD.COM环球采购分别排名第二和第三，前三名跨境电商市场份额超过60%。从进口消费群体来看，90后和90后是进口消费的新生力量，他们的三大消费特征是爱早采纳者、轻奢侈生活和抗早衰。此外，cbndata还揭示了进口消费“正常化、精细化、品质化、内容化”的四大趋势。

进口消费的四大趋势

标准化、精细化、质量和内容

从第一次尝到“人肉采购”的滋味，到同步参与全球“黑五”狂欢，中国跨境进口电力，让中国消费者的购物车七年到达海外货架。从2015年到2017年，天猫国际消费者数量增长了两倍，购买频率不断上升。不仅消费习惯越来越正常，购买品类也越来越精致。90后和90后一二线城市的女性消费者成为这次进口消费升级的领头羊。

进口消费习惯逐渐养成，越来越正常

已经养成进口消费习惯的消费者在此期间不再专注于促进购买，新消费者在回购时往往更加日常。根据cbndata的报告，近17%购买新消费者五次以上的人群，粘性逐渐增大，进口消费常态化趋势逐渐明显。

进口产品可供选择的国家越来越多，这自然是留住消费者的原因之一。除了继续“青睐”日本、美国、澳大利亚、德国和韩国五个传统进口国的产品外，希腊、智利、波兰、匈牙利和西班牙五个利基国家也成为2017年进口消费者追捧的前五大进口国。从消费者的产品偏好来看，他们热衷于美国、澳大利亚和德国的膳食补充剂和婴儿食品，更喜欢日本和韩国的护肤品。

日益细化的需求，多样化和丰富的进口商品来满足

从安平精华素概念的火，到水光精华素概念基础功能的快速升温，我们见证了进口消费群体对美的喜爱的细化。据cbndata的报告显示，天猫国际美容护肤品的受欢迎程度逐年上升，占2017年总销量的30%，其中护肤品和彩妆产品所占比例最高。根据2017年天猫国际平台前10名化妆品的销售比例来看，口红、香水、粉底不仅是购买的主要类别，2016 -2017年购买的受欢迎程度也在进一步提高。

此外，消费者日益多样化的健康需求也推动了2017年进口膳食补充剂的销售快速增长。排毒、护眼、增肌、美容、提高免疫力的选择同样不可或缺；在进口母婴品类的消费中，爸爸和护士购买的品类越来越精细，甚至儿童安全座椅也购买的很远；在孕产妇类消费中，90后的比例逐年上升，未来有望成为中坚力量。与80后的进口消费者相比，孕妇美容产品更受她们青睐。

对高质量商品的需求有助于提升进口消费

在天猫的国际进口消费者中，消费水平较高的消费者占2017年总销售额的76%，2015年至2017年客户单价逐渐上升，其中30%以上的消费者实现了消费升级，而90年代和90年代后的一二线城市女性消费者是此次进口消费升级的领导者。

分别在90年代和95年代后引领消费升级的一二线城市人口中，不难发现90年代后2015年至2017年间购买增长最快的是提高生活质量和家居品类，如猫粮、空空气净化器、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙。但95后购买的大多是注重自购的，如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

内容互动必不可少，洗手直播付费转化率最高

消费者有很多种，包括主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点跟进型。相应地，商家的内容制作自然要寻求多样化，以匹配不同消费者的互动需求:基于场景推荐搜索关键词；在内容渠道推荐选定的产品和店铺；用有营养的话题激活消费群体；有节奏的把有意思的内容推给店家粉丝。这些内容的交互方式哪种最直接有效？据cbndata报道，“手搜直播”在内容频道的浏览深度和付费转化率是最高的，所以看起来2017年蓬勃发展的“直播”形式对导购也有帮助。

20世纪90年代和90年代后新生力量进口消费的三大特征

爱早期采纳者，活得轻松，抵制过早

90后和95后消费者不仅在消费数量和数量上显示出实力，而且在进口消费大军中也是实力的新用户。据cbndata的《报告》显示，2017年，90后和90后消费者人数占比接近50%，消费金额接近40%。同时，2017年，Super Six成为天猫国际消费者中的新用户，其中90后和90后占近一半。可见，90后正在天猫国际一步步巩固自己的消费实力，90后也在一天天地涌现。

喜爱早期采用者的国际“潮流”体验者拥有小众国家、新美容产品、尖端潮流卡和爆炸性食品

“新欢”是年轻人的特点之一，90后和90后在这方面都不愿意落后。他们爱尝试各种新事物，尤其是各种新国家、新品类、前卫/爆款产品。爱美、爱吃、爱打扮的天性在进口消费中熠熠生辉。

据cbndata的《报告》显示，90后和90后是小众国家产品销量增长的主要驱动力，而西班牙作为天猫国际消费者新近青睐的国家之一，是开拓中国市场的利器。由西班牙安平鼻祖马蒂德姆领导的安平品牌于2017年作为黑马进入中国市场。玛蒂德姆的海外旗舰店在不到10个月的时间里成为了天猫国际十亿俱乐部的会员，回购率为22%，几乎是美容行业平均回购率的两倍。这种购买力的背后是90后，他们超越了80后，贡献了近40%的销售额。同时，90后的销售比例也进一步提高。

说到2017年进口食品的爆炸，韩国辣火鸡面是唯一的例子。据cbndata《报告》称，2017年土耳其面条网上销售迎来大爆发，主要驱动群体为90后和90后，占销售额的60%以上。

90后和90后对时尚品牌的喜爱就不用说了。据cbndata报告，与其他年龄段的消费者相比，90后和90后对这类产品销量的贡献可谓占据全国半壁江山，远远超过90后和90后在整体鞋服产品中的消费比例。

爱奢华大牌小众奢华“瘾”老师小众奢华包包，大牌美女，高端个人护理

随着90后进入职场，90后逐渐成为职场中坚。他们不断上升的收入水平使得奢侈品包、大牌美容产品、高端护理产品成为他们的购买目标。

据说“包”能治百病。根据cbndata的报告，小众奢侈品包可以俘获90后和90后的心。其中，moschino、loewe/罗怡薇、marni是天猫国际2017年采购的奢侈品手袋的前3大品牌。

在“善待自己”这件事上，90后和90后的实力已经彰显了真谛。在护肤美容化妆品方面，90、90后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆的购买力逐年提升，越买越贵，sk-ii、迪奥/迪奥、爱马仕/爱马仕都在囊中。在个人护理方面，高端品牌逐渐进入他们的视线。就刷牙而言，marvis和再生品牌牙膏在90后和90后中非常受欢迎。

抗衰老中年保健美容仪、防脱落护理、膳食营养、保温杯

虽然崇尚“活在当下”，但对于感受到生活压力的90后、90后来说，“未雨绸缪”的传统美德在美容养生方面得到充分展现。

在美容方面，具有瘦脸和紧致功能的美容仪器成为90后和90后的热门选择，其中refa和雅梦成为他们最喜欢的两个品牌。此外，以面值计算的“发际线”也开始受到90后和90后的重视。据cbndata报道，防脱发产品在洗发水和护发产品中的销售比例逐年上升，2017年达到近25%，其中日本和韩国的防脱发洗发水受到90后和90后的青睐，韩国的ryo、日本的熊野油和日本的柳井香的销量占前三位。

在养生方面，膳食纤维、葡萄籽提取物、胶原蛋白等能抗衰老、调节胃肠道的保健食品越来越受到90后、90后的追捧。值得一提的是，2017年“保温杯+枸杞”的火爆组合，也煽动卫校在90、90后大量购买保温杯产品，其中德国厨师成为他们的最爱品牌。

新国家，新品类，强调养生，防脱发，去水肿，高端个人护理，大牌美容化妆品，明星同款...90后和95后逐渐成长为进口消费的生力军，正在催生多样化的消费需求。平台提供的更丰富的品质和好东西的选择，更国际化便捷的消费方式，不仅促进了进口消费习惯的养成，也成为进口消费者接触前沿潮流、实现高品质生活的一大入口。

cbndata高级数据分析师王庆文表示:随着网络技术环境的改善和物流水平的提高，跨境电子商务行业在过去几年发展迅速，跨境消费成为热潮。根据对阿里进口消费数据的研究，cbndata发现进口消费呈现四大趋势:正常化、精细化、质量化和内容化。2015年至2017年，各省市地区网上进口消费者数量有所增加，尤其是中部地区。消费者对不同国家的跨境商品有更广泛的需求。2017年，来自前3名以外国家的进口产品销售额占比超过50%。消费者在期间不再专注于促进购买，购买进口商品倾向于日常。天猫国际的新消费者增加了购买粘性。2017年，近17%的新消费者购买了5次或更多次并重新购买。消费者对进口消费的需求更加精细，品类购买更加多样化。以头部类的美容护理为例:在美容护理中，安平精华液、水光精华液新概念购买量更大，需求更细腻。2015-2017年，超过30%的消费者实现了消费升级，其中一二线城市的90后、90后女性引领天猫国际消费升级。在引领消费升级的人群中，90后增长最快的购买类别是提高生活质量的产品，而90后购买更多的精品自理。

在进口消费者中，90后和90后逐渐成长为主要消费群体，占总人数的近50%，消费金额的40%。年轻消费者愿意尝试新事物，尤其是新国家、新品类、前卫/爆款产品，也开始购买明星、大牌美容产品、高端个人护理产品的同型号，喜欢互动内容渠道，尤其是直播平台，促进了多元化的消费需求。

Cbndata是基于大数据的智能商务研究咨询和整合营销传播的战略数据平台。依托阿里巴巴和CBNData的优势资源，CBNData拥有全球最大的消费者数据库和中国最大的金融全媒体集群。Cbndata以业务数据报表/微报表、数据索引、定制咨询为核心产品，为企业和消费者输出消费行业全景分析和深度数据洞察；同时，通过数据可视化、原创内容、活动、视频/直播等形式，拓展数据研究的业务边界，丰富数据商业化的应用场景，通过数据和媒体的乘数效应，全面提升中国商业世界的运营效率。