[时尚快讯]CBNData发布2017上半年线上沐浴露十大品牌榜单 下一波沐浴露爆款引期

二十年前，作为消费者，你是如何决定买一瓶沐浴露的？

是不是你一直用来做新产品广告的品牌，让你想早点尝试？是超市醒目的头上展示的特别畅销的产品，感动了你？或者在街头户外广告牌上，受欢迎的明星拍摄的品牌大片让你有购买的兴奋感...无论是早期采用者，还是趋利避害，名人效应，还是对品牌的信任，似乎都是那么“自然”。毕竟，在一个信息相对不平等的时代，购买决策都是那么“直”。

现在，一度主导中国市场的P&G和联合利华的沐浴露品牌还占据着消费者的浴室吗？一个广告，一波明星，高调展示，在现在这个时代还管用吗？不可忽视的在线消费渠道可能会给你答案。

消费者独白:跟着口碑，跟着kol

近年来，品牌都知道，广告并不局限于电视、户外、纸质媒体等传统媒体，也不是因为消费者不再是信息的单向接受者。消费者可以从个人需求出发，上网匹配合适的产品；消费者会主动反馈和收集产品评价，自主实现信息交流；更重要的是，比起1000个网友的推荐，有时候比不上朋友圈的亲朋好友的赞。

更值得一提的是，kol的流行甚至威胁到了时尚编辑的地位，一句赞美胜过名人代言。就品牌而言，网络名人经济真的是一种实力，但一次性流量爆炸真的是长久之计？

品牌所有者的表白:给消费者留下深刻印象，有时会有偏差

很多时候，一个品牌的成败，80%都和它的定位有关。一方面是定价，一方面是定基调。对于前者，优质低价是跑量的群众路线，销售可以通过尚超和电商推广来实现；如果是针对中高端人群，产品定位一定要各方面差异化，这样价格才有说服力。对于后者，涉及到品牌代言人和产品属性。例如，我们都知道，无论你买不买，P&G的子公司飘柔的洗发水都深深扎根于人们的心中。你听说过飘柔沐浴露吗？从一开始，飘柔这个名字就不适合做沐浴露。洗完了，好不好？太坚韧的洗发水基因，注定了它最后的暗退市。

另外，爱蹭热点的品牌，学会跨界或者找与自己品牌不符的热门代言人，最后让消费者频频吐槽。消费者的真爱是什么？如何决定品牌的市场定位？消费大数据说实话！cbndata的数据分析师通过分析阿里巴巴2016年7月至2017年6月的大消费数据，根据销量、回购率和人均消费指数，综合评选出网络沐浴露十大品牌。

市场真相:是玩“香”“美”，还是延续品牌基因？

综合指标来看，前10名品牌主要是国外品牌，主要来自资生堂、联合利华、宝洁、安利、lg、阿迪达斯等国际知名集团。说明消费者在乎品牌，历史悠久、口碑好的厂家自然更容易赢得消费者的青睐。与此同时，我们也发现，曾经由欧美日化品牌主导的中国市场，现在正迎来日韩品牌的份额。毕竟后者相对更适合亚洲人的需求。

——“香芬”和“美”是两个主流；多线卡没有过时

从产品特性来看，“香”和“美”是沐浴露行业的两大趋势。其中，悠哉、德芙、安利阿米、奥宝等网上畅销沐浴露，主要用于养颜美容；另一方面，在身体上(lg的品牌)，Lux和cocovel最畅销的网络沐浴露都注重“香”的概念。显然，女性消费者是她们的主要受众。cbndata发布的《2017年网络护理产品相关消费系列研究》中提到，23-35岁的女性是网络护理产品的主要消费者。这些品牌除了把握当下女性对美的需求和对感官的追求之外，还不遗余力的在包装上，漂亮简约干净，或者清新可爱，力求抓住女孩的心。

此外，我们还发现了集团多线子品牌的精彩策略。同属于联合利华的力士和德芙榜上有名，占据榜单第三；Lg旗下有安宝迪、济州阳光、thefaceshop等几个子品牌。似乎“培养”更多的实力子卡仍然是集团抢占市场份额的过时有利策略。

-坚持品牌主张，开拓细分市场

当然也有主流的团队，自然也有坚持自我，采取不同做法的品牌。说起舒芙佳，有一种“母亲”式的关怀形象；说起六神，就像用花露水洗澡一样爽。可以说这是两个“个性”鲜明的品牌。所以我们可以看到舒肤佳的抗菌标签和六神的清爽标签成为了他们在市场上极具辨识度的品牌定位。

不过相比他们，阿迪达斯的机智可能是未来的趋势。主要经营体育用品的阿迪达斯如何涉足个人护理业务？很简单，就是不离职的“锻炼”。而且还针对男性消费的上升趋势，聚焦于男性专用沐浴露市场，无疑为曾经使用家居服的男性指明了“明路”。而同样由男士沐浴露推出的德芙和妮维雅，显然没有阿迪达斯男士的强大，这是品牌现有的调性造成的。鸽女基因太根深蒂固，而妮维雅在沐浴露行业显然没有开拓市场。

归根结底，打动消费者的是产品本身。现在的大品牌已经没有先天优势了，连网络名人品牌都有可能与之抗衡。与此同时，香皂也在准备以纯手工和纯天然的卖点进行重组。是要跟随主流潮流，进入细分领域，还是坚守自我本性，沐浴露品牌，接下来该怎么走？

数据分析师的专业评论

数据分析师陈蕾:

从阿里平台的销售数据来看，2016年7月至2017年6月，在线沐浴露品类的消费较去年同期增长了近50%，其品类的增长势头主要来自购买者数量的增加。

功效方面，“清洁”和“补水”是最受欢迎的功能，其销量约占总品类消耗量的60%。购买清洁功能型沐浴露的消费者更倾向于购买力士/力士、保障/舒芙佳、德芙/德芙、六神、猞猁/灵石；而购买补水沐浴露的消费者更倾向于购买资生堂克拉优、椰子精华/遇见香芬、索梦/希望等品牌。

此外，包装尺寸是消费者选择沐浴露的主要考虑因素之一。网上消费者购买更多的501-800ml包装的沐浴露，其销售额约占总品类消费的50%。其中比较喜欢买的品牌有资生堂畅快、力士/力士、cocovel/库鲁威、方腊；801-1000ml包装尺寸沐浴露的消费者更喜欢买德芙/德芙、六神、walch/willow；包装尺寸为1000ml的沐浴露消费者更喜欢购买保障/舒肤佳、奥宝等品牌。

从综合品牌榜来看，资生堂因为客户单价高，回购率高，在品牌榜排名第一，虽然悠闲的销量不如力士/力士、德芙/德芙。瓦尔希/柳树和椰子精华/遇见祥芬的销售占比相对较高，但由于客户单价和回购率相对较低，未能跻身榜单前十。值得一提的是，国产品牌六神和奥宝表现不错，分别排名第六和第八。

行业专家的专业评论

中国商业新闻记者刘小英:

如果你不是像我一个朋友一样不喜欢沐浴露的滑溜，早就应该抛弃肥皂了。

随着宝洁、联合利华等大公司将沐浴露引入中国改变我们的洗浴习惯，当年称霸电视广告屏幕的夏诗莲、力士、舒芙佳不再是唯一的选择。

美颜大师推的那些纯天然小众高端沐浴露不错。谁不想用le labo？

不过从大的角度来说，大碗才是王道，而且便宜。毕竟是高频消费品。网购给了人们更多的选择。我们看到的是一些国产和本土品牌的火爆。当然，六神、奥宝这样的老品牌进入前十也就不足为奇了。谁不喜欢？

护理产品的市场份额仍在扩大，2019年mainland China护理市场将达到498亿元，存量巨大。为了不与大品牌同质化，一些新兴的网络名人品牌专注于香水、植物等特色，深受年轻女性喜爱，销量也相当不错。

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