[时尚快讯]为什么奢侈品牌代言独钟那几个 明星品牌效应真的有效吗

最近，一个垂直跨度为五层的巨型广告牌在上海中心南京西路竖立起来，以巴宝莉为品牌，而刚刚被巴宝莉确定为第一位中国代言人的吴亦凡为广告主角。

回想一下2016年你在各种奢侈品品牌的促销活动和广告中见过哪些明星？这个列表可能不长。我在微博上粗略的看了一下迈克尔 kors、香奈儿、可儿、蒂芙尼等奢侈品牌的账号，发现在女明星中，杨幂、、倪妮、高圆圆出现频率最高，男明星中，杨洋、、出现频率最高。

专业机构的统计要更全面。据今年8月发布的一份报告显示，数据分析公司bomoda和咨询公司r3联合调查了400万个微信账号和6万条微博，显示霍建华、范冰冰、angelababy、刘雯等明星提及的帖子数、阅读的帖子数、获得的赞数最高。

这和我们平日的主观感受基本一致。不过刘雯拎的包包和杨幂在机场展示的街拍的牌子、款式、价格很快就要被翻过来了。这些名字也是发送时尚匹配微博账号和微信微信官方账号的常客。

名人、明星和高端时尚品牌建立了密不可分的共生关系，这不是什么新话题。法兰西帝国皇帝拿破仑的约瑟芬女王是一个狂热的时尚爱好者。由于她的偏爱，裁缝勒罗伊成为当时最著名的设计师之一。没有奥黛丽·赫本和她在《蒂凡尼的早餐》中的表演，纪梵希和他的裙子就不会出名。

但目前更令人担忧的问题是，高端时尚品牌是否过度依赖明星。在聚光灯的不断闪烁下，品牌本身是不是简化成了几个明星经常穿的爆款？打开淘宝，输入“杨幂同一款”，你会看到100页的搜索结果，从几万到几千页不等，包括alexander wang的雕刻空流苏毛衣和michael kors的牛皮相机包。

时尚品牌并不是没有意识到这些问题，但据一家跨国公关公司的中国高管说，这些问题都是时尚品牌所携带的短期KPI造成的——明星可以刺激单品的销量，帮助品牌达到性能要求，尤其是在零售环境较差的情况下，性能压力更加突出。在这种逻辑下，一个品牌要想合作，自然要去寻找最受欢迎、号召力最强、形象最好的明星。但是符合这些条件的明星数量不会太多，导致我们总是看到那些人。

其实中国微博和微信用户关注国外明星的时候，情况也差不多。在前述bomoda报道中，泰勒斯威夫特、肯德尔詹纳、吉吉 哈迪德和蕾哈娜是微信平台上最具影响力的外国明星。

不久前，痤疮工作室创始人jonny johansson在接受《gq》杂志采访时，甚至指名道姓地说出了自己的想法:“10年来，在找名人穿这件事上(品牌设计)发生了一些变化，就是营销的意义大于一切。比如蕾哈娜，只是做了一个新的品牌，和表情无关。她用声音表达自己很神奇，但其他的交流是没有灵魂的。”

而对于长期的品牌建设，比如投资拍一部电影，做一个精心的展览，高端时尚品牌的时间、资金、意愿都在下降。当然，高端时尚品牌可能会辩称，我们频繁使用年轻明星也是一种长期的品牌建设。回到我们开头提到的吴亦凡，巴宝莉也瞄准了千禧一代的未来市场。

但是利用明星也意味着承担他们带来的风险。万宝龙和杜嘉班纳与丹琳合作，后者是万宝龙的“品牌大使”，杜嘉班纳为丹琳制作个人相册。但负面消息发生后，高端时尚品牌需要重新仔细评估事件对品牌的影响，以及下一步如何处理与明星的关系。这时候可能会发现，注重长期品牌建设的公司，在面对明星的负面消息时，会更加经得起考验。