[时尚快讯]2016全球奢品市场将面临增停 顶级品牌们迎来漫长且寒冷的冬天

近日有报道称，管理咨询公司贝恩公司(Bain Company)预测，2016年全球奢侈品消费市场将面临停滞，但属于顶级品牌的冬天已经开始。这个冬天又猛又长。贝恩公司预测，2016年，路易威登大衣、爱马仕手袋等个人奢侈品的销售额预计约为2490亿欧元(约1.83万亿元人民币)，按不变汇率计算，这将是2009年以来的最低水平。用michel gutsatz教授(中欧市场营销副教授、法国马赛商学院副院长)的话说:

“他们在受苦。”

最新数据显示，作为全球头号奢侈品消费群体，中国人购买了全球31%的奢侈品，其中60%以上是在海外购买的。

然而，由于各种原因，过去傲慢、花钱大手大脚的人开始不太愿意去海外购买，而mainland China的消费增长也未能弥补海外的下降。因此，2016年全球奢侈品销售额将继续下降。

全球奢侈品的“冬天”仍在继续

严格来说，顶级品牌的冬天始于2015年年中。香奈儿、普拉达、古驰等品牌以前所未有的方式大幅降低了mainland China的零售价格，提高了外国商品的价格，随后又传出lv不断关门的消息...一年半时间过得很快，方法几乎用尽，但顶级品牌的销售数据依然低迷。

古塔斯教授介绍说，拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、耶格-勒考特的历峰集团2016年4月销售额下降18%，前5个月销售额同比下降14%。会计年度上半年利润可能下降45%；今年上半年普拉达销售额同比下降15%；2015年，香奈儿的营业利润下降了23%，总收入下降了17%。

"他们今年宣布的结果是前所未有的。"

贝恩的一组最新数据显示:

2016年，中国消费者在奢侈品上的支出将普遍放缓，购买渠道将迫使奢侈品行业解决全球价格差异问题，这将导致2016年奢侈品价格的更多调整。

数据显示，2015年mainland China奢侈品市场下降约2%，市场规模降至约1130亿元。手表、男装和手袋销量的下降是这一趋势的主要原因。

2016年，随着中国消费者重返中国市场购物，中国奢侈品市场可能会反弹，预计将出现较低的个位数增长，但中国国内消费支出的增长率低于海外市场消费的下降。

中国消费者越来越多地转向体验性奢侈品消费，豪华酒店/度假村、豪华游轮和豪华温泉越来越受欢迎。

来源:贝恩2015中国大陆奢侈品消费者研究(样本量= 1447)；文献研究；贝恩分析

中国人买奢侈品，重在“低价”

根据贝恩的报告，这些年来，奢侈品的购买在中国市场逐渐演变为“交易型”而非“体验型”。

由于对中国市场缺乏关注和培训，中国消费者更关注价格，在海外购物时大多追求折扣和优惠。至于品牌引以为豪的文化内涵、历史、工艺、匠人精神，应该去追，都是被价格挡住了。

这一点在国内市场有所体现，也验证了为什么中国人那么喜欢在著名的折扣店消费。著名的折扣店现在是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道。

资料来源:贝恩2015年对mainland China奢侈品消费者的研究(样本量= 1447)；品牌面试；知名折扣店访谈；分析师报告；贝恩分析

其实“打折”和“顶”是分开的，因为因为打折而购买顶级品牌的行为本身就是一个悖论。为此，随着香奈儿、卡地亚等奢侈品牌开始实施全球统一定价，中国政府采取了一系列措施，包括加强管控、打击采购、帮助跨境电商、降低关税、采取货币政策等。，并努力将奢侈品消费带回内地。海外购买的价格优势不再，海外买家的热情直线下降，但内地的消费之火尚未点燃。因此，贝恩判断，奢侈品消费的整体趋势在过去两年也将呈现下降趋势。

米歇尔·古特茨，中欧国际工商学院市场营销副教授，法国马赛商学院副院长

当年轻一代不再相信你的故事

顶级品牌在世界各地都取得了空的成功。这件事发生在三年前，但仅仅三年后，品牌就陷入了前所未有的困境。怎么回事？

在过去的15年里，做品牌营销的人总是以内容营销为法宝，以顾客满意为目的。大家都知道要和客户建立感情纽带，给客户讲品牌故事，给人留下深刻印象。

所以，现在的移动互联网，他们还是用这种老办法——品牌故事大量出现在各种社交媒体上，这些内容占总信息量的23%。品牌拥有者邀请好莱坞团队拍出好看的电影，并不断将这些信息推给客户。在品牌眼里，社交媒体只是承载各种广告的又一个渠道。他们不懂这个时代的变化，旧的也不行。他们不明白为什么这些精心制作而又昂贵的内容会瞬间淹没在海量的信息中，根本没有预期的效果。