[时尚快讯]新时代如何做好奢侈品市场 科技无可避免地在改变时尚行业

汤米·希尔费格要发表演讲。图片来源:wwd

新时期如何做好奢侈品市场？随着科学技术的不断进步，各行各业都受到它的影响。虽然很慢，但科技不可避免地在改变时尚行业。

10月20日，wwd(女装日报)举办了20年的全球时尚论坛，第一次来到北京，足以看出中国市场对当下时尚界的重要性。为了探讨如何做好新时代的奢侈品市场，本次论坛吸引了汤米 希尔费格、托里·伯奇、吉米·周、路易威登、麦克马、coach、moncler等品牌的设计师或CEO来华。

在论坛上，我们还与上述品牌的一些创始人和经理讨论了2016年时尚界的几个重大问题。“奢侈品市场不好做”这个话题近一两年来不断被提起，但今年集体下跌的趋势变得参差不齐。一些人从调整策略中受益，如coach和gucci，而另一些人继续处于痛苦的转型时期，如巴宝莉。然而，无论品牌处于什么阶段，时尚行业都意识到必须进行系统的变革。

一、品牌为什么要去玩社交账号？

近年来，facebook、instagram、twitter、snapchat、微博等社交媒体已经成为年轻一代生活中不可或缺的一部分。如今，社交媒体极大地颠覆了消费者与品牌的关系，它首先改变了品牌的营销方式。

奢侈品牌已经意识到，仅仅像过去那样讲历史故事或者做展览是不够的，只有玩社会账号，才能更接近潜力巨大的年轻人市场。几乎每个品牌都有一个账号，在上面的平台上有专门的运营团队，使得他们和消费者之间的交流更加频繁快捷。正如汤姆·福特在纽约时装周后所说，“社交媒体的重要性和影响力将会增长。”

托里·伯奇还谈到了社交媒体在清华大学的重要性以及10月21日vogue的演讲:“ 品牌刚创立的时候，twitter只是一个发布新闻稿的地方，但我不这么认为。我很难建议在社交媒体上应该做什么，不应该做什么，但是品牌需要有一个目标，这个目标要快，要跟得上形势，要符合长远规划。”

汤米·希尔费格(Tommy hilfiger)对托里·伯奇(tory burch)也持类似的态度，他认为社交媒体正在重塑时装业。“我们现在保持每日和每周的更新速度。这是关于消费者的需求。他们只是看到东西就想马上买，很乐意与朋友和其他人分享自己想要的东西和将要做的事情。”他告诉了接口新闻。

近两年来，鞋品牌jimmy choo也因为《星星上的你》《五晚九晚》《无拘无束的爱》等韩剧中的植物广告而在网上剥皮贴上走红。Choo Global首席执行官吉米·皮埃尔·丹尼斯(Jimmy Pierre Denis)认为，这只是社交媒体的福音。众所周知，近两年很多品牌的财务状况都在下滑，作为一个英国品牌，突然遇到了英国退出欧盟这样的政治变局。然而，jimmy choo的销售额在2015财年和2016财年分别增长了6%和9.2%，净利润同比增长27.9%。

“作为一个英国品牌，如果你想在美国和欧洲讲故事，你需要社交媒体。当你进入中国后，首先如何与消费者建立联系，微博和微信也是极其重要的。”丹尼斯说:“ 中国消费者比世界其他市场更年轻，社交媒体是与他们交流的最有效方式。当你想和年轻人交流时，尤其是中国消费者和世界各地的其他市场更年轻。社交媒体是最有效的方法。我们想向这些年轻人展示奢侈品的其他一些方面，比如更加有趣和数字化。”

然而，最近随着越来越多的品牌涌入互联网，越来越难以获得目标客户的关注，在线运营的成本也在上升。

每个品牌在平衡不断上升的成本方面都有不同的基本做法。jimmy [/h/

“我认为我们必须为不同的媒体形式创造特定的内容，什么样的照片适合做广告，什么样的照片适合商店使用，什么样的照片适合社交媒体。”丹尼斯说:“一个例子是我们今年冬天的广告。我们用了视频，因为视频更生动，更实时。我们请了七个模特唱歌。这个广告让品牌形象在到达市场时更加全面，也可以使用更广泛的传播渠道。这样就不用拍7次，不用花很多钱，但还是很有社交内容的。”

虽然汤米 希尔费格对社交媒体持积极态度，但他不敢把自己所有的宝贝都押在社交媒体上。他的同名品牌选择在美国、英国等城市开设实体游击店的同时开设线上游击店，以保证线上线下同步发展。

“反正营销支出高。我的意思是它一定会成长。今天会很高，明天会更高。媒体支出、广告和推广非常昂贵，因为你需要确保它们是有效的。”希尔费格说。

第二，大家谈生活方式的时候，都在谈什么？

社交媒体让消费者获取信息的速度更快，方式更快捷，这就导致了时尚行业以往的运营规则的冲击——消费者在各个市场的口味越来越多样化，催生了很多新品牌，迫使传统品牌转型。

如今，用更丰富的品类来改造生活方式品牌是一种常见的做法。coach近两年转型策略的重点之一是拓展成衣线，以满足消费者更加注重整体造型的需求。“两三年前顾客还担心绒面不易打理，现在人们更关心的是‘我的身材适合这个包包吗，符合我的气质吗’。顾客的关注点变了，从关注包装本身变成了关心自己的感受。”

mcm主席金圣珠(Sung-joo kim)说:“从风格上来说，消费者要求更鲜艳的颜色，而淡化标志。时尚生态需要各方的平衡，让更多的声音和个性化的产品同时存在。以mcm为例。成立之初，人们认为我把背包做成奢侈品是疯狂的，但生活方式是品牌的灵魂。对于时尚品牌来说，造型不再重要，人们找到了自己的试穿。方式最重要。”

Jimmy choo不仅生产女鞋，还推出包包和男鞋，授权端有太阳镜和香水两大类。丹尼斯向界面解释说:“拿instagram来说，现在人们可以通过它到处看到鞋类，人们喜欢看。有趣的是，数字化的进程已经开始让男性对时尚和风格产生兴趣，这几年也开始在意我们的长相、搭配和鞋子。因此，jimmy choo也创新推出了男鞋，专注于时尚概念，一切都在发生。”

mcm主席金圣珠