[时尚快讯]与赫斯特媒体广告集团中国区大咖对话 时尚传媒的发展下一步怎么走

赫斯特传媒广告集团中国区首席执行官、elle 中国区首席内容官肖雪、elle无线内容总监郑与bof独家对话，探讨赫斯特如何赢得日益激烈的新媒体之战，并透露下一步发展计划。

中国上海——赫斯特杂志中国区首席执行官杨雯表示:“我认为在这个新时代，我们都必须面对选择。”。她指的是中国印刷出版业面临的现状。Elle 中国首席内容官小雪也说:“回到五年前，当你谈论时尚时，你只会想到杂志，但如果你现在谈论时尚，杂志可能不是你脑海中的第一件事，而是视频、博客、电子商务、网站、电视剧等等。”

在经历了中国奢侈品爆炸性增长的黄金时期后，中国经济放缓导致奢侈品和时尚品牌的广告预算收紧。另一方面，由于数字社交媒体的发展，自媒体如雨后春笋般涌现，对这个原本歌舞行业发起了双面夹击。而赫斯特传媒中国在这种情况下会如何发展？

赫斯特集团的数字化布局

目前，赫斯特传媒中国拥有“elle世界时尚花园”、“ellemen锐视”、“elle装饰家居画廊”、“femina Yizhou”、“car 和driver名家名车”、“marie claire嘉人”等6个品牌，5个网站和13个手机应用，旗下旗舰出版物《Elle 平面杂志是1988年进入中国大陆的第一份国际高端女性杂志。不过很多年轻读者对赫斯特的账号比较熟悉，比如elle Live Ji，各大社交网络和直播平台都有。

“事实上，早在Hachette filipachi，我们的数字布局就已经非常早了，”杨雯说。她把数字化发展作为当前的重点，应该保持对技术和市场趋势的敏感:“2008年是门户时代，我们在垂直门户elle中文网站和视频内容elletv的建设上投入了大量资金；2008-2010年间，随着以微博为代表的社交媒体的兴起，我们也探索了自己的角色，建立了自己的账号；进入2010年后，是一个平台建设的时代，包括电子商务的兴起。我们还在移动端做了自己的电商elleshop和elle plus。”

赫斯特媒体广告集团中国区首席执行官杨民|来源:对方提供

2011年，赫斯特集团正式完成了对花谢·菲利普奇集团的收购，为这家法国原创企业带来了更多美式的技术和管理。小雪对此深有体会:“花谢更注重‘elle’本身。赫斯特不一样。它的视野更大。不仅仅是ELLE或者传统媒体。比如赫斯特总部收购了buzzfeed、complex等网站，会和你分享它的商业模式是什么，它的原创广告是什么样的，它非常关注新事物、新媒体。”

据杨雯称，2013年，数字媒体约占赫斯特媒体在中国总收入的8%，2014年增至12%，2015年增至16%。“我们最初预计这个比例在2017年前为20%，但今年似乎可以实现这个目标。去年，我们的数字收入增长了约45%，”她说。桌面网站的优化，视频内容的增加，elleplus的升级，使得elle的整个平台完整，构成了主要的增长点。

“赫斯特总部负责数字的一位副总裁已经将一个非常大的平台与后台整合在一起，利用同一个后台协同管理内容数据、销售数据和用户数据，整合20多家杂志的读者，然后根据各自的品牌特点进行跨读者营销。这是整个赫斯特集团的新举措，也是赫斯特传媒中国对接的地方，”她说。

杨雯说:相比品牌，她更注重品牌布局和体系建设，赫斯特的背景无疑能帮到她。比如赫斯特总部收购的icrossing是一家做阅读器和内容数据解决方案的公司，会在集团层面与之对接；另一方面，英国集团旗下娱乐型网站digital spy的模式，将在未来推出面向22岁以下年轻人的“恋爱女性周”。

此外，《嘉人》将增加对美容的投资，并深化与现有40万用户的互动。“9月份，我们将对《玛丽·克莱尔》进行一次相对较大的修订，定位更加复杂，消费群体更加深入，”她说。《ellemen》倾向于自由发展，探索各种可能性的新领域，而《car and driver》和《elle decoration》则深入培养垂直专业读者。

至于旗舰品牌“elle”，杨雯希望它能迅速发展数字内容。“尤其是视频内容制作端和多媒体内容制作端，如何才能有更程序化和品牌化的东西，然后投入到更多外部平台和更深层次合作模式的组合中？”她说。然而，她也强调，这不是一个简单粗暴的减少数字收入飞机投资的方法。“我觉得是媒体转换过程中如何做到这一点。因为数字化，现在很多平面制作会更有趣。对于飞机来说，我们要做的就是精细、精致、本质、精彩，这是我对飞机的要求。我们可能会在单个项目的制作上投入更多，因为它可以产生更多的三维内容。”

为什么elle的直播这么受欢迎？

直播是《elle》最新最受欢迎的尝试。最初，无线内容总监郑在他的起居室里做了一个小实验，这个实验成了引领国际时装周、吸引数百万观众的在线内容。不到三个月，她就以互联网产品迭代思维的方式快速总结反馈，进行了六次迭代升级。

“如果说第0代是我客厅里生活的直播，那么第一代用手机的美拍和二拍应用来直播时装周和大片拍摄；第二代是增加与受众和用户互动的高清直播；第三代是在上海时装周拉贝伍德期间，我们在前景和背景之间切换信号剪辑，使用不同的视角进行多屏交叉；第四代也是上海时装周上与insta360、优酷的全景vr直播；第五次升级是在戛纳，巩俐和欧莱雅在海外进行高清多屏直播。如果有第六代，那就是我们的创新杂志销售和直播的结合，”她告诉美国银行。

前不久，《elle》在陈伟霆封面大片现场拍摄期间，同时在线观众达到106.9万，赞数突破300万，而杂志预售半小时内突破1万。“在杂志制作过程中，我们开始吸收粉丝的冲动。二是直播过程中容易冲动消费。直播的预售和当天的见面会对杂志的推广会起到一定的作用。事实上，我们已经改变了吸引更多观众的工作方式，”说。

Elle中国首席内容官小雪|来源:对方提供

“这种效果以前完全是意料之外的，”小雪说。“直播一开始我觉得画面质量不好，太随意了。有时甚至会有一份空的档案，这对于我这个杂志作家来说是一个巨大的打击，但是仍然有成千上万的人在等待。我想知道为什么？直播不像杂志。每一页都可以极端。不可预知的事情太多了。比如一个节目的组织者无法预测一个模特会不会穿高跟鞋，但是运营直播的乐趣就在这里。广播员和观众站在同一起跑线上，达成高度一致，大家都不敢造次，大家都觉得好玩。”

“直播时有人在弹幕上给你送花，所有用户都参与到你创建内容的过程中。直播就像是帮观众拉开厨师后厨的帷幕。如果你是美食家，你当然可以介绍各种口味的食物，但是如果你是厨师，你会告诉你这样做的过程是什么样的。找到这个角度后我们觉得特别有意思，在直播过程中剪辑的价值最大化。小雪说:“通常你不会在我们的圈子里思考，但是当直播面向大众的时候，你会发现你说的每一句话都是有价值的。随着新媒体的日益多样化，她也越来越多地参与直播:“在不同的平台上创造更多的形式来承载好的内容，并努力与用户进行最佳的互动，使您的内容具有影响力。”

elle与、巩俐、景博然合作直播|来源:elle直播季

目前，香奈儿、欧莱雅、娇兰等美容品牌已经开始寻求与elle Live的合作。郑每次都会跟客户见面，详细介绍直播的特点。“直播不同于以往其他客户的合作。“你必须联系平台来想象和制作内容，因为平台决定了内容的呈现，”郑伟说比如微信，其实就是一种图形交流的方式。看微信的用户来我的平台看图文。有些基于视频的微信不太成功；在instagram上，图片和短视频才是王道，来instagram的人对这样的内容是有期待的，但是如果把同样的视频放到优酷上，效果就不好了，因为优酷前面的一个半补丁广告太贵了，观众看不下去，都是去优酷看长视频。直播强调即时性和互动性。"

郑把通过不同媒介传播的同一主题理解为“超媒体”。“所谓超媒体，就是不同的媒体平台可以互补，成为一张完整的脸，是360度信息传播的概念。直播可能是圈外最大的事情，把杂志、微博、微信、elle plus、短视频等不同平台连在一起，连在一起，”她说。

线上+线下阅读器转换

除了直播，赫斯特中国希望更进一步，将内容消费者转化为真正的产品消费者。赫斯特是中国时尚媒体电子商务业务最早的开拓者，曾在elleshop项目投入大量人力物力。“我们很快意识到有一个很大的问题，电子商务是另一种业务，与我们的文化本身不同。所以我们今年会有大动作，7月份重新推出elle 店。”杨雯告诉美国银行:“它不再是一个附属于媒体的电子商务，但它将利用我们在过去“elle”品牌授权业务的内容和经验上的创造力。然而，这是一个独立的业务，他们需要投入更多的资金和资本转向和

去年年底，赫斯特中国决定分离电子商务业务，引进外部资本和人员，扩大投资、产品线、平台和渠道。“这将是一个真正的生意，”杨雯说，这意味着时尚媒体在进入电子商务时将不再制造小噪音。杨雯的自信不仅来自“elle”品牌的号召力，更来自集团的系统建设。

“过去，我们做了一个非常重要的决定，那就是我们在elle信用卡上做了一笔巨大的投资。目前，我们的整体信用卡用户已经超过240万，在招商银行的所有联名信用卡中排名第一。这个精准的群体对“elle”品牌的认可度很高，对高端女性的生活方式也有很高的期望。我们通过这个渠道与他们进行了大量的线下互动和定期沟通。”她告诉bof，在过去，这个用户群帮助赫斯特的许多品牌做了大量精确的交付，今年下半年，其信用卡用户和会员将与elle plus和elle shop等整个系统完全集成，并在各种“elle”品牌下开辟媒体渠道，“我们需要做的不仅是完成消费者的搜索和购买，还包括通过自己的渠道进行内容的沟通和转化。"

Elle fit |图片来源:Elle fit

另一款即将正式推出的产品是“elle fit”，专注于健身和生活方式。这个项目已经在今年上半年进行了测试。“elle fit是喜欢健康生活的女性的常用平台，”杨雯介绍说。“除了体育、健身及相关时尚生活方式的在线编辑内容外，我们还将重点关注不同城市的‘ELLE’品牌健身课程，通过参与打造这些人的社交圈。”目前“elle fit”在上海的线下推广已经完成，并成功组织了尊巴等多个培训课程。北京、广州等城市都在积极扩张。

“显然，在过去的一年里，运动已经成为城市年轻女孩的一种趋势，这是一种健康的需求。三年前我们开始跑成 elle，是第一个开始跑的媒体。所以，这个产品不是用户想做什么就做什么的产品，而是市场需求和elle自身dna的结合。”小雪会“elle fit”“年轻女孩，不管她们喜欢跳舞、瑜伽还是跑步，我们都把她们带到elle，一直和我们的品牌联系在一起。”

然而，杨雯和肖雪都表示，elle fit还处于第一阶段，用户的反馈是通过组织活动获得的，用户的需求是收集整理出来的。“我们的产品将来会更加完美。我们现在在做活动，先带动大家参与的热潮，再往下做服务平台，然后就有无限可能了。Elle fit将是我们未来非常重要的互动平台，”杨雯说。

抓住年轻人的秘密

赫斯特中国为什么能留住年轻人的脉搏？在采访中，大家都说这来自于集团内部的人才战略。“我们的许多项目不是因为商业利益而启动的，而是因为我们编辑部年轻人自己的偏好，”晓雪说。Runas elle项目是其团队成员参加公共跑步后的灵感。Elle fit来自一个数字商务智能部门的年轻女孩，她每天都要学习图表。

正在准备直播的郑铮|来源:对方提供

“除了我们自己的思考，我们还需要不断地迭代，还要从我们自下而上的思想传递。我们非常鼓励一线的年轻员工抛出想法，因为他们可以真正接触到身边的朋友，在日常生活环境中反映年轻人的需求。这些孩子，眼界不同，可以给我们很多思路。”杨雯说:“就像拍板直播真的是三分钟的事。

“每个小组都会遇到沟通问题，但在赫斯特，最好的办法是得到老板的支持，”郑说，这就是为什么她的客厅直播可以很快成为一个小组产品，并迅速迭代。和她一样，热爱漫画，知道什么是二次元的年轻人，不断给上级反馈，也让领导快速接触年轻人的潮流。

杨雯说:在今天的数字时代，传统媒体公司最重要的是在人才方面进行重大更新。因此，赫斯特传媒中国非常重视人力资源的招聘和培训。“一部分是培养公司的原创人才，让他们更快地前进，推动他们跟上这个节奏。另一部分是如何引进新人才，并就地使用，带来新的思路和新的投资。”杨雯说:“我们必须学会有效管理人才和成本。”

去年，赫斯特媒体中国举办了30多次数字媒体培训，今年仍在继续。集团从各个部门聘请专家进行演讲，与员工分享，建立了自己的教学体系。它还邀请了上海交通大学的工商管理硕士进行为期3天2夜的管理高级培训。

在基层，赫斯特中国加大了管理培训生的招聘力度。“去年，我们有15名管理培训生，今年，这一数字将增加到22名。我们介绍了这群在数字时代长大的年轻人，并与我们的团队一起创造了新的激情和火花，”杨雯说。每年，她都专注于管理培训项目。2015年，她专注于数字、营销、技术和产品方面的人才，而2016年，她专注于娱乐、视频和创意方面的年轻人。

在人才的帮助下，线上线下，平面与数字的整体融合，赫斯特中国期待在郑口中打造一个“超媒体”，以应对未来日益激烈的竞争。“我觉得剪辑的方式就是用一种善意的方式让我们想表达的东西被更多的人接受，用一种轻松的方式对待严肃的人，用一种严肃的方式面对琐碎的事情，这一直是我们的特点。”郑说:“围绕这个核心价值，如何才能实现各种媒体的高度融合，最好地结合各个纬度，取长补短，发出最大的声音？通过集体平台，我们可以调动个人无法调动的资源，创造个人无法创造的声音。”

杨雯还强调，无论媒体形式和载体如何变化，创意、内容和品牌始终是赫斯特传媒中国最大的资产。“当读者消费我们的媒体时，他们肯定对我构建的生活和文化形式有很大的认同感，这就是为什么今天许多商业品牌不断走向媒体的方式，因为我们给予的是内涵、精神、生活方式和精神认同，这将使这群人围绕着你的品牌，因为他认同你的语言、生活方式和价值观。”