[时尚快讯]鄂尔多斯年轻掌门人重新品牌定位 战略升级打开羊绒新格局

鄂尔多斯集团宣布品牌升级改造，希望一举拿下成熟消费者和年轻市场。美国银行与鄂尔多斯控股集团副总裁兼鄂尔多斯羊绒集团总经理王镇女士进行了深入对话，详细介绍了这家羊绒巨头将如何实现其宏伟的战略目标。

中国北京——著名的751 D公园依然有着北京最后的夏日感觉。而圆形舞台上，穿着羊绒衫的芭蕾舞演员和后来鱼贯而出的模特，让人迅速进入秋冬。在鄂尔多斯举行的名为“荣耀新生活”的发布会上，你会对颠覆的刻板印象感到惊讶，设计变得更加简洁、时尚、颇具国际水准，而大卫 鲍伊的“空间奇趣”则来自背景音乐。

这是因为本次活动也旨在宣布，原来的“鄂尔多斯”品牌将被重新定位为两个完全不同的品牌。“鄂尔多斯”是一个涵盖男女服饰的“时尚羊绒品牌”，聚焦中国注重品质和潮流的新兴中产阶级，以装置艺术+走秀的形式发布；而 《鄂尔多斯1980》则秉承“传承经典，万古长青”的品质宗旨，以更传统、更成熟、更内敛的品牌服务高端消费者，以优雅的芭蕾艺术表演形式呈现。

当晚的盛会只是鄂尔多斯羊绒集团品牌战略升级计划的冰山一角。今年7月14日，该公司透露，计划融资29亿元增加羊绒服装业务，其中26亿元将用于营销渠道拓展和品牌升级项目。这两个新品牌将与集团旗下最高档的豪华羊绒品牌1436和成立于2012年的年轻品牌“蓝 鄂尔多斯”形成完整稳定的结构，并将于今年进行重新定位。

鄂尔多斯控股集团副总裁、鄂尔多斯羊绒集团总经理王镇| 图片来源:对方提供过去鄂尔多斯在中国人眼里几乎就是羊绒的代名词。上世纪90年代，人均年薪只有5500元的时候，内蒙古自治区的羊绒制品生产厂家就已经在销售四位数甚至五位数价格的羊绒衫了。30多年来，其对品质的执着为其赢得了中国不可多得的品牌资产。根据2015年鄂尔多斯和麦肯锡咨询联合对中国30多个城市近5000名消费者进行的问卷调查数据，该品牌在羊绒品类中实现了高度的排他性。

然而，越来越多的海外奢侈品牌和快时尚品牌落户中国，消费者的消费心理、习惯和行为迅速被塑造和扭转。选择多了，在很多年轻消费者眼里，“羊绒”或者“鄂尔多斯”听起来更像是妈妈们的选择。与此同时，随着经济的逐渐放缓，中国其他许多本土服装品牌也面临着品牌建设薄弱和库存压力的威胁。

今年年初以来，纺织服装板块同期下跌13.61%，而鄂尔多斯资源有限公司包括羊绒业务在内的股价下跌5.63%(近期上涨部分原因是硅锰涨价对同集团能源冶金行业的积极影响)。根据其2015年年报数据，羊绒业务收入为22.9亿元，同比下降2.94%。毛利率下降2.24%。尽管中国纺织服装业一直被金融分析师认为缺乏imagination/きだよきだよ0/,which相对冷门，但其控股集团仍表示，对消费品行业的长期可持续发展及其抵御经济周期波动的能力仍持乐观态度。

鄂尔多斯控股集团副总裁、鄂尔多斯羊绒集团总经理王伟表示:“2013年，特别是2014年，中国宏观经济开始转向，许多行业正在转型，尤其是消费零售行业。”。“大家都觉得消费者在加速变化，变得更加成熟和细分，追求品质和时尚，个性化需求也凸显出来，尤其是90后逐渐成为的年轻消费者越来越多，国内外品牌多年来一直在同一舞台上竞争。近年来，服装品牌的分化和洗牌也愈演愈烈。”

她告诉美国银行，鄂尔多斯确实感受到了压力。鄂尔多斯作为传统羊绒服装品牌，虽然控制着中国30%的羊绒原料，拥有国家级的R&D能力和技术基础，在控制上下游产业链上有100%的优势，但之前定位客户过于宽泛，在中国的终端形象差异较大，在年轻人中的影响力亟待提升。

几年前，该集团意识到了这一点，并邀请为香奈儿工作的设计师gilles dufour担任设计总监，创作包括提花羊绒、彩色羊绒大衣和双面羊绒大衣在内的明星单品。还邀请了超模刘雯、时尚媒体人吴玲、崔丹等业内人士提升品牌形象，他们俏皮的生肖衫由刘雯推广，更受市场欢迎。 她认为这种品牌重新定位是一个更关键的战略机遇。

“作为一个品牌和一家公司，我们面临的挑战是如何在任何时候更深入地了解和理解您的消费者。必须对消费者进行真正的解读，为他们提供差异化的、更好的、不可替代的产品、服务和体验。”它现在正在做的品牌重塑和战略升级“是为了进一步发掘和释放原有的品牌资产，巩固其品牌家族在新的竞争市场环境下对羊绒品类的排他性，并能够通过细分人群来提高更多消费者的覆盖面。”

针对鄂尔多斯市城市中产阶层消费者的品牌广告形象，模特刘雯、赵磊现身|来源:对方提供

王镇15岁时去英国学习。剑桥大学毕业后，他回来掌管父母创办的公司，带来了更多的国际视野和眼界。“我们的目标是成为一家国际企业。在这样一个竞争激烈的领域，在企业的管理和运营中，实际上有许多方法和系统，特别是在这个信息时代和通信时代，许多最佳做法可以遵循和参考，”她说。

在市场上，意大利奢侈羊绒品牌loro piana和brunello cucinelli表现强劲。前者被路威酩轩集团以26亿美元收购，后者的财务报告多次报告利好消息。最新的财务报告显示，他们的利润今年和明年预计将增长两位数。高端时尚品牌Max mara、vince和j. crew都通过羊绒打造了关键单品，成为消费者追捧的热点。

王镇谦虚地说，虽然路线和定位不同，但这些对手值得尊重，其中最值得学习的是他们的“讲故事能力”。“可能有些西方羊绒不是直接生产的，但是品牌建设和传播能力很强。”她说这正是鄂尔多斯每个品牌未来根据不同调性加强的地方。

“鄂尔多斯1980”强调传承与温情的品牌广告形象|形象来源:对方提供

以 “鄂尔多斯1980”品牌为例，其客户非常注重品质，技术代代相传，家庭感很强，注重服装的舒适性和品质。因此，品牌整体形象以经典和情感为主，突出温暖和传承，传达消费者与家和生活之间温暖的友谊。集团的高端1436品牌希望打造“中国最好的世界羊绒”，其传播策略更贴近世界其他顶级羊绒品牌，讲述更多专业知识、草原及草原文化、绵羊品种、生态、可持续发展。王镇表示，该品牌还将与bof 500成员、中国著名设计师乌玛·王(uma wang)合作，在上海时装周期间推出一个包含30件商品的胶囊系列。

在集团的品牌组合中，最具形象塑造挑战性的品牌是针对新兴中产阶级客户的“鄂尔多斯”和针对城市年轻客户的“蓝色 鄂尔多斯”。不仅需要肤浅的宣传故事，还需要从产品设计到运营理念的创新。“‘鄂尔多斯’品牌聘请了欧洲一线服装设计师进行设计。在保留羊绒dna、把握总体风格的同时，在面料、工艺、设计手法上会变得非常时尚，在时尚、时尚领域有所创新。”王伟表示:“该品牌还将支持三位对我们非常看好的年轻中国设计师(但目前还不能透露姓名)。在今年12月到明年1月之间推出了一系列合作。” 在这次发布会上，鞋设计师徐兵也和他合作了一双羊绒面料的特制鞋。

“蓝色鄂尔多斯”是一个让王镇更加兴奋的品牌。她非常看好其定位为“性价比更高、更适合年轻人、简约而充满活力的羊绒品牌”。虽然年轻的服装市场已经是一个竞争充分的红海，但是羊绒品类和这个市场还是有差距的。所以设计由欧洲设计团队完成，整体视觉形象精心设计(本季广告形象由摄影师隋建博 jumbo tsui拍摄)，非常接近年轻人心目中的欧美“口音”和“实惠”感。

虽然本集团在其财务报告中表示，羊绒时尚作为一种时尚产品，近年来受到快速时尚消费理念的影响，时尚趋势的变化加快。然而，王镇强调，“蓝色鄂尔多斯”并不是一个快速时尚品牌。“因为我们对羊绒质量的要求还是很强调的。即使羊绒分级，我们对品质和工艺的要求还是很严格的。”这位年轻的领导说，在分析了年轻消费者，尤其是90后消费者后，她对自己“不盲目追标，不妥协质量要求”的消费习惯表示了信心。

“蓝鄂尔多斯”年轻消费者广告图片，摄影师崔琦拍摄|图片来源:对方提供

这种信心体现在这次固定涨幅的惊人开店计划上。在服装品牌面临实体店衰落的大环境下，鄂尔多斯集团将斥资22.9亿元人民币拓展渠道。该报告显示，三年内，集团计划在中国开设298家新店，在海外开设26家新店。

“这是基于我们对消费者的理解和细分，基于之前我们品牌的低调变化，所以现在我们敢于大胆投资。虽然我们都了解大环境形势，但我们也认为每个细分市场都有自己的发展空，这对战略发展来说既有挑战，也有难得的机遇，尤其是羊绒产业的发展速度比其他服装类别要快得多，”王镇说。

根据新的品牌计划，集团对数千家店铺进行了重新定位和评级。比如“鄂尔多斯”品牌的新店只位于年轻时尚客户经常聚集的核心商业区和购物中心，不同品牌邀请了不同的国际一线设计公司设计全新的店铺形象。此外，本集团将建立新的软硬件、展示标准、零售运营标准和培训体系，并设立专项项目支持新店。专门的项目经理将管理整个品牌从组织到具体产品、渠道和市场的资源配置、进度和质量。

与此同时，集团将投资1.1亿元升级完全整合的数字战略和信息系统，这是整个品牌战略升级的重要组成部分。品牌拆分重组后，在国内主流电商平台上开设官方旗舰店，采用不同的数字营销和传播手段进行宣传推广。

王镇说:“虽然羊绒产品的特点是单价高，但我们天猫的官方旗舰店在过去几年里一直以非常高的速度增长。”。她告诉美国银行:集团已经与天猫商城达成战略合作协议。从9月份开始，“鄂尔多斯”“鄂尔多斯1980”“蓝 鄂尔多斯”三个品牌都在天猫新入驻，线上线下同步发售。9月12日也将是天猫超级品牌专属日。

“天猫对于超级品牌日的合作伙伴选择非常严格，必须是有领导地位、战略影响力大的品牌。我们是第一个赢得这一奖项的本土服装品牌，”她说。目前，其网上旗舰店仍在同时销售三个品牌的产品。未来随着三大品牌建设的完成，她预计会再次细分拆分不同的电商门户。“我们最终希望能够整合、个性化和多品牌系统，以加深消费者对我们品牌的独特体验，”她说。

至于海外发展，王镇希望保持谨慎和稳定。她说，鄂尔多斯集团之前有庞大的海外品牌代工业务，但是在海外建立自己的品牌就大不一样了。“你必须确保在当地雇佣并建立一个成熟的零售团队，”她说。目前，其在日本东京和大阪的两家店铺，实行集约化培育模式，并不断与百货店合作开设新的陈列室陈列系列，销售额稳步增长。今秋和冬季，将有四家新店搬进日本的四家高端百货商店 -东京的isetan、大阪的mitsukoshi、大阪的hankyu、京都的Takashimaya通过百货商店购买商品。

“日本是一个非常成熟的市场，还有优衣库，优衣库拥有羊绒产品，占据主导地位。在我们的产品不断创新、时尚、系列化、丰富化和季节性的同时，性价比可以极大地震撼日本消费者。这就是我们产品的竞争力和品牌定位，”王镇说。关于公司的新方向，王伟说:“我们有明显而稳定的增长预期，因为我们今天做的事情不是一时兴起，也不是一时兴起。”