[时尚快讯]线上品牌开起线下店铺 Everlane的例子值得借鉴

事实证明，现在判断“时尚实体零售即将消亡”还为时过早。线上品牌都开了线下店，两者的界限也不是那么清晰。

图片来源:everlane

"我真的很抱歉，迈克尔最近一直忙于周游世界."美国时尚品牌everlane的pr发邮件解释。一个月后，公司创始人迈克尔·普莱斯曼终于回复了我们对空.的采访

Everlane 于2011年在美国西海岸成立。直到7月份，它一直是一个只在独立网站上在线销售的服装品牌。在早年开始流行的normcore潮流下，采取极简风格的everlane很快流行起来，你可能在很多街拍中都看到过。

不到一个月，everlane不仅穿上了一批新的真丝背心和V领衬衫裙，还开了第一家线下概念店——有点剧情反转的味道。

因为就在四个月前，迈克尔·普莱斯曼在接受美国银行《时尚商业评论》采访时认为，“现在不是开实体店的时候”。他甚至说:“开店的那天就是公司关门的那天。”

当然，高速互联网和时尚产业永远不会定论。

Everlane实体零售店

Everlane实体零售店

Everlane成立至今已有五年多的历史，算不上老手，但也绝不是新人。其instagram账号拥有超过25万粉丝。熟悉该品牌的顾客通常会用“便宜”、“透明”、“道德”等字眼向周围的朋友购买。其中最具挑衅性的价格优势是在品牌不设立线下店铺的前提下建立的，从而节省了一些运营费用。

开店是公司的战略调整吗？Everlane含糊地称这家店为“实验室”，Michael 普莱斯曼解释说:“它更像是一个电影零售实验场，位于公司的最底层。”走进everlane的旧金山实体店，你会发现everlane和j.crew之间除了简洁之外，并没有明显的区别或差距——这真的令人费解——因为Everlane之前的风格是挑战时尚行业的既定规则。也许我们可以改变问题的方向。是什么让公司创始人改变了最初的想法？

迈克尔·普莱斯曼

2010年，迈克尔·普莱斯曼在25岁时创办了everlane，并刚刚辞去了在一家私人职业介绍所的工作。“对于西海岸的人来说，你会被周围的创业精神所影响，去冒险。”他的家乡旧金山在19世纪随着淘金热一夜成名。这里气候适宜，包容开放，市政府提供了很多优惠鼓励创业。优步于2009年在这里起步。迈克尔 普莱斯曼获得计算机工程和经济学双学位后进入职场，但他逐渐意识到不想等到40岁才后悔，于是开始寻找投资。

Everlane的启动资金来自硅谷风险投资公司kpcb等投资者，金额为110万美元(约合729.6万元人民币)。2011年初，kpcb还投资了在线租赁公司rent the runway和中国奢侈品电子商务展网(xiu)。

很快，everlane以零售挑战者的身份出现:没有实体店，该系列也没有按照季节发布。在公司成立后的两三年里，迈克尔·普莱斯曼几乎每次接受媒体采访时都会谈到公司的核心理念。他戴着一副框架眼镜，很少夸张手势，说话又快又准，喜欢用数字来说明:一件标价50美元的t恤成本只有8美元。我完全有能力生产同样质量的衣服，价格为15美元。棉t恤作为该品牌的第一件商品，目前已登上畅销榜。

Everlane成本

everlane

说起来，近几年新兴的很多时尚品牌都在强调线上“直销”的概念。或者说，说白了，小规模的初创品牌在试图绕过经销商之后会活得更好吗？有成功也有失败，2010年推出的时尚品牌warby parler就是一个成功的案例。warby parler的联合创始人尼尔·布卢门塔尔(neil blumenthal)个人意识到:“直接销售之后，毛利要高得多，你的业务至少可以应付日常运营费用。”在竞争激烈的单宁市场，莫特·鲍还通过在线直销将牛仔裤的价格控制在96美元至128美元之间。

与百货商店、精品店等中间商模式相比，品牌直销的利润会高3-4倍，客户可以被拉到自己手里。但是当网络品牌越来越多的时候，如何脱颖而出就成了关键。

Everlane将所有隐藏的信息展示在你面前——当你以170美元的价格订购乐福鞋时，你会看到“透明的 定价”——“我们认为消费者有权知道产品的成本构成”。流程图上列出的面料成本是35.64美元；制作成本:$ 18.36；税:5.4美元；交通费:$ 5.5；总费用是65美元。最后一个数字一定会让你醒悟:传统零售商定价为425美元。也就是说，如果消费者为网店付费，则需要为经销商、店铺运营、品牌营销等零售环节额外支付255美元。

乐福鞋透明定价表

如果价格没有让你改变主意，everlane有一个“交心计划”，目标是社会责任。2013年，孟加拉国服装加工厂倒塌，造成1100多名工人死亡。迈克尔·普莱斯曼一脚踩在新闻热点上，做出了决定。他把品牌合作厂的照片和视频放在官网。第一，和血汗工厂划清界限，顺便增加“透明定价表”的可信度。

以乐福鞋为例。背后的生产工厂位于意大利布雷西亚。网站上的文字和图片就像旅游帖一样，把人们置身于一个被伊索湖、加尔达湖和阿尔卑斯山环绕的中世纪小镇。工厂里有60多名鞋匠，曾经为一家时尚品牌工作，但最近转向了小型奢侈品公司。Everlane还写了“坦诚相见”:“我们很喜欢去年的凉鞋，但是发现鞋子时间长了会越来越大，所以换了这家厂商。”

布雷西亚工厂

布雷西亚工厂

布雷西亚工厂

Everlane目前在全球6个国家有18家合作工厂，何志明市有一家工厂负责针织；维琴察一家有30年历史的工厂生产皮革手袋；深圳和江门也有everlane的供应商，分别生产衬衫和羊毛产品...去年年底，彭博社记者跟随他参观了东莞的工厂。那一次，迈克尔·普莱斯曼带着将近1/10的员工飞往中国，其中包括丽贝卡·贝。她曾帮助瑞典快时尚集团h . m .创立高街品牌cos，并在gap担任创意总监两年。2015年8月，她搬到了everlane。

迈克尔·普莱斯曼从车间和工厂食堂参观了员工宿舍，并仔细拍照。迈克尔[/h/春节有多少人回国；每天的工作时间和相应的报酬……工厂必须接受拍摄要求，同意公开他们的制作成本。

那个时期的迈克尔·普雷斯曼显然更注重形象，留着精致的胡子，拍照时不再戴框架眼镜。但他还是强调自己是“时尚局外人”，自称是一款具有céline外观和巴塔哥尼亚道德高度的产品。专业从事户外服装的美国品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)创建了“1% 为地球”项目，每年将其销售额的1%捐赠给环保组织。

迈克尔·普莱斯曼(左)和丽贝卡·贝一起视察工厂

在迈克尔·普莱斯曼眼里，东莞是头号麻烦制造者。2014年，它生产了1000个有问题的单肩包。该品牌被迫召回劣质产品，考虑到工厂恶劣的工作环境，everlane决定利用旅行时间寻找更可靠的合作伙伴。出问题的工厂多次要求匿名，以避免影响欧美奢侈品现有的主要客户。

“研究小组”飞回美国后不久，迈克尔·普莱斯曼赶到纽约的设计工作室与创作团队开会。到目前为止，everlane从未发布过任何销售相关数据。我们只知道它每年推出350款产品，员工总数超过100人，公司还在招聘和寻找创业人才。

2013年，everlane公开报告销售额为1200万美元，一年后翻了一番。私人企业研究公司Privco估计，其去年的收入约为3500万美元，香蕉 republic和j.crew的客户很可能被抢占。美国银行从市场从业者那里得到的数字更高，约为5000万美元。

Everlane的办公室

"我们的主要市场在纽约、旧金山和洛杉矶."迈克尔 普莱斯曼尝试开通短期国际快递，发现国内需求量很大。“在开展国际销售之前，我们必须确保我们的战略是明智的，我们可以提供高质量的购物体验”。

背后的大问题是，当品牌越来越扩张的时候，线上模式是否足以满足品牌后续的发展？反过来看，就明白分销商的存在还是很有价值的。

大多数中国客户都是在明星和科尔的推动下认识everlane的。但当消费欲望被激发后，发现海淘是唯一的购买渠道。不是所有人都熟悉海淘的流程，否则会接受淘宝比官方价格高出30%-50%的进货价格。相比对海淘有着强烈热情的中国买家，其他国家的消费者恐怕更是望而却步。

与实体店相比，网站失去了真实性——在自然光下你无法观察和触摸衣服，更不用说试穿了。Everlane大概也意识到了这一点，所以它的品牌发展逐渐从上衣扩展到了裤子和鞋子。在所有的产品相册中，你几乎看不到对体型要求很高的紧身衣服，用户会在鞋子的信息中被告知尺寸和宽度。

如果说高级时装屋抵制电商是一种“迂腐偏见”，那么网络品牌原地踏步也是岌岌可危。网上经营了三年的眼镜品牌Warby parler于2014年新开了一家实体店，目前门店数量已超过31家。实体店并没有侵蚀在线销售。相反，许多客户在网上完成一次消费后，在官网进行了第二次和第三次购买。

从互联网起家的男装电商公司Bonobos也走了一条“自上而下”的道路。不久前，品牌首席执行官安迪·邓恩(andy dunn)正在为芝加哥的实体店寻找立足点。“70%的芝加哥人不熟悉倭黑猩猩，我们希望这家店能带来更多的新顾客”。他承认，当他在2007年创建在线电子商务时，他认为这家商店即将过时，但事实上它只是改变了它的角色，比如“试衣间”。真正的试衣体验往往能激发顾客的消费欲望。安迪·邓恩简单地将这家实体店命名为“导购店”。

另一个可能动摇品牌概念的问题是，当规模扩大到一定程度，透明策略还能起作用吗？为了满足更多的消费者需求，公司必须加强生产力，可能没有足够多的厂商能够达到“道德标准”并打算与之合作。在这一点上，everlane会选择妥协，还是加大寻找供应商的投入？

根据创始人早年的预测，2016年将是品牌盈利的关键时刻。书怎么红转黑，线下零售怎么进行，当然还有我们最关心的问题，国际电商什么时候开放？所有这些都将由迈克尔·普莱斯曼尽快决定和解决。