[时尚快讯]品牌与零售商瞄准中端价位正式礼服市场 Alexander Wang扩张晚装产品线

品牌和零售商的目标是中档正装市场，希望吸引那些买不起高端时尚品牌服装但对快速时尚产品不满意的消费者。

美国纽约——在最近参观亚历山大·王翻新的新展厅时，设计师王大仁有很多话要说。展厅有一个特殊的分隔区，展示各种各样的手袋、鞋子和其他配饰，以及一系列仍在包装中的假日系列，这些将在今年9月的时装秀上正式亮相。然而，没有什么能从王大仁多年来辛勤工作的作品中窃取这一画面:这条拖地长裙售价1150美元，连接着透明的钓鱼线，勾勒出它的轮廓。

这款裙装也是王大仁直销零售批发行业连续两季最畅销的产品之一。“我并不是因为晚礼服而出名，”王大仁说。“但这确实是我们一直在打造的产品类别。”

亚历山大王钓鱼线细节V领连衣裙|来源:亚历山大王

事实上，亚历山大·王(alexander wang)不断扩大的晚礼服产品线反映出正式晚礼服和鸡尾酒礼服市场的不断增长，介于3000美元的价格和“穿几次就扔掉”的快速时尚之间。“对于那些准备买婚纱却没有2000o美元的女生，或者想去舞会又不想穿山寨的女生，这两个价位之间能有什么衣服呢？”王大仁问道:“如果你想穿得更好、更性感、更大胆呢？”

这就是2014年伦敦品牌galvan成立背后的逻辑。它的系列出现在bergdorf goodman和neiman marcus百货公司的设计师楼层，也和设计师品牌产品一起出现在matchesfashion的在线页面。它在大伦敦的五家工厂生产，大多数产品售价不到2000美元。例如，该品牌最畅销的紧身胸衣(晚装的一个越来越大的子类)零售价略高于1300美元，几乎没有折扣。

“galvan背后有一个双重概念，”首席执行官凯瑟琳·霍尔姆格伦解释道。“我们想打造朴素、现代、凉爽、清新的晚礼服。不是你经常能找到的那种正式的、很多装饰性的衣服。”更重要的是，“市场上当然有漂亮的衣服可供选择，但它们的价格对大多数女性来说并不友好，”她继续说道。“现代女性想买一些物有所值的东西。价格是我们非常重视的一点，因此我们通过实现简单来降低成本。”

Galvan团队将于2016年7月开一家自营网店，在品牌推出前花了一年时间开发这个概念，提前收到了很多零售商的反馈。霍尔姆格伦说:“反馈来自neiman marcus、bergdorf goodman、matchesfashion、holt renfrew，他们很快就表达了兴奋和喜悦。”“我们在第一季度与22家主要零售商合作。主要是因为我们可以填补市场的空空白。”

中端晚礼服市场还处于起步阶段。事实上，根据时尚行业数据公司edited的数据，美国只有13.5%的晚礼服定价在600美元至1200美元之间，而69%的晚礼服低于600美元，17.5%的晚礼服高于1200美元。价格更实惠的品牌，如Reform(300美元以下的性感茶裙是很多人在夏季婚礼上的最爱)和self 人像(该品牌创始人围绕480美元的azaelea蕾丝连衣裙建立了业务)，证明了目标人群对人友好品牌的强大能力。然而，随着批发模式的细分导致当代中高端价格市场持续萎缩，该市场的品牌正在为晚礼服寻找新的机会。

看看sachinahluwalia和babi ahluwalia，他们在2009年推出了sachin babi，这是当代价格的一个分支。2015年9月，这对设计夫妇退出了日常穿着系列，完全专注于晚礼服和鸡尾酒裙。在另一家企业的庇护下，阿卢瓦利亚和他的妻子从奥斯卡 德拉伦塔、卡罗来纳·埃雷拉、让·保罗 高尔蒂埃和其他高级时装公司获得了长手工刺绣纺织品。他们发现零售商对这种手工艺品的服装产品更感兴趣。babi ahluwalia解释说:“我们曾经给百货公司110或120个SKU，其中40%到45%来自这个产品类别。”“他们越来越被‘场合’服装所吸引。同时，当代价格市场还是很难做的，因为有保证金协议，回购，zara，优衣库，h m！还有运动风格的衣服！如今，人们愿意花钱买瑜伽裤。”

休闲服装已经成为市场上的一个亮点。“我们在想，为什么不专注于利基市场？”Babi ahluwalia继续。如今，销售该品牌的零售商包括neiman marcus、saks fifth avenue、nordstrom、moda operandy和harvey nichols，以及数十家专卖店，价格从650美元到1350美元不等。2015年深秋，这对设计夫妇在纽约上东区开了一家零售店，以满足社区社交名流的需求，同时让女孩们买得起参加舞会的礼服。

确切地说，萨奇恩[h/babi]的许多零售顾客买得起比这些衣服更贵的东西。但这不是最关键的。“在准备自己的慈善晚宴时，他们可能愿意花5000美元买衣服。但如果她去参加朋友的慈善晚宴，她不必如此紧张，她可以从我们这里买一件合适的衣服，”ahluwalia说。社交媒体对女性的选择也有影响:“如果你把某件衣服拍了几次，你会觉得它可以‘退休’。或者她可以选择从我们这里买衣服，感觉也一样好。”“只做礼服”策略的成功启发了ahluwalia和他的妻子在2016年4月推出了新娘婚纱系列。

虽然这种策略可能并不适用于所有品牌，但“亲民但不便宜”的鸡尾酒裙和晚礼服，迎合了当下的消费价值观。平时穿衣服是可以的，但是买特殊场合的衣服往往会涉及到更多的情感体验。黛安·冯·芙丝汀宝公司的首席执行官保罗·里瓦说:“这个产品类别还没有完全开发出来。“至于鸡尾酒会和晚宴的着装，我看到女性消费者越来越自由，越来越灵活。他们更自信，更愿意尝试不同的品牌和价格。”

目前，鸡尾酒裙、晚礼服和连身衣占黛安·冯·芙丝汀宝全部产品的20%。对于riva(其新任首席创意官乔纳森·桑德斯(jonathan saunders)将于今年9月推出他的第一个系列)来说，挑战在于让产品在高端市场脱颖而出。

“我们都喜欢华伦天奴的晚礼服。都是大师的杰作。它非常漂亮，所以一定很贵。这是华伦天奴晚礼服的独特之处。但我们必须做的是我们认为独特的事情，”他说。此外，他补充说，关键是不要过度生产。“这些风格必须是独特的。一定很少见。”