[时尚快讯]国际奢侈品牌纷纷陷入低迷 Prada陷入五年最低点

普拉达最新财报显示，这个意大利奢侈品牌陷入了五年来最大的危机。对于品牌来说，比丑陋的数字更糟糕的是，热门产品越来越少。

图片来源:彭博

7月11日，普拉达上海恒隆广场店装修后重新开业。新店有三层。一楼设有一个象征中国的红色沙龙展厅，二楼用绿色天鹅绒、丝绸和马海毛装饰，三楼是一个风格强硬的专属男装区。

这家不低标准的商店是在普拉达处于最低状态时开业的。今年4月，普拉达发布了2015财年报告，将这个销量长期下滑的奢侈品牌拖入了更深的泥坑。其销售额下降了8%，利润下降了27%，至3.3亿欧元，这是过去五年来最糟糕的结果。

在香港上市的普拉达在亚太市场遭遇低迷

普拉达再次指责其最大的市场——亚洲。在财报发布会上说欧洲表现不错，提振了5%。在亚洲，除日本看涨外，港澳台等地区受到消费需求疲软、全球价差和股市波动的影响，导致普拉达去年销售额下降16%。

2006年，普拉达的一个女妖成为了普拉达强大的品牌推广。2011年赴香港上市，成为香港市场唯一的奢侈品公司。当时，普拉达首席执行官帕特里锡安贝尔泰利(patrizion bertelli)向英国《金融时报》表达了他对亚洲市场(尤其是中国)的抱负:“ipo的地点代表着我们的前进方向。”

五年前，中国市场真的很繁荣。贝恩咨询发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示，2011年中国的增长率高达25%。2012年，普拉达继续受益于中产阶级的增长，利润攀升44.8%。

然而，在那之后，没有人预料到危机会这么快到来。欧元的下跌和海外旅游的热潮逐渐将中国消费者从中国带走，而普拉达香港的增长率开始下降10%。2014年以来，中国整体经济增长放缓，占领中国、反腐等不可控因素开始拖累整个奢侈品行业的步伐。路易威登、古驰、巴宝莉等品牌都陷入了低迷，这种下滑反映在财务报告中。困难表现在关店，普拉达的表现总体上也有不同程度的下降。

一度，奢侈品牌似乎被打回了同一起跑线，但普拉达在这次洗牌中落后了。在今天动荡的局势下，抓住第一次机会似乎从来没有理解过它有多重要。

全球价格差异是贝尔泰利提到的需要解决的问题。2015年3月初，香奈儿宣布在中国降价。这个消息就像扔进奢侈品行业的深水炸弹，导致从上海到广州的11家香奈儿店排起了长队。这意味着一个11.12的手包，中国和欧洲最新的差价只有1800元，中国消费者在国内消费不会损失很多。

“我们现在处于一个透明的世界，消费者并不傻。他们可以看到香奈儿在中国的价格是欧洲的两倍。这是一个长期战略。香奈儿没有降价。它的策略只是为了实现全球价格的一致性，这可能会让其他品牌效仿。”英国时尚商业新闻网时尚业务的创始人伊姆兰·阿梅德(Imran amed)告诉interface news。

果然，lvmh集团旗下的古驰和豪雅手表也采取了同样的措施跟进。5月，有传言称，弗雷加莫和普拉达将加入降价行列，以应对中国市场反腐败浪潮对奢侈品行业的负面影响。但最终普拉达只选择了在港澳降价。普拉达百分之八十的产品降价10%，同组miu miu的部分手袋降价几百到几千美元。

很难评价普拉达的决定是对是错，尽管在后来对这场降价潮的分析中，大多数华尔街分析师认可了香奈儿的行动，这可以在生产发展时期保持香奈儿品牌的价值，同时也让灰色市场恐慌。但普拉达的决策者风格也很明显，普拉达在很多策略上略显保守。

产品策略的得与失

保守性也表现在产品策略上。这是因为中国不是普拉达唯一的漏洞。在美国，近年来普拉达也令人担忧。去年，其批发业务萎缩了21%，直销也同比下降了7%。

事实上，根据欧睿的研究，2013年美国的奢侈品市场正处于成为重要城镇的阶段，2014年甚至更有利，尤其是当消费者在服装上花更多的钱时。这给了主要风衣巴宝莉很多甜头，也给了很多曾经关注包包的奢侈品牌一个拓展产品线的机会。另一方面，普拉达这两年的财务报告并不好。

包包是奢侈品公司的摇钱树，利润已经高达70%。但根据时尚达人的数据，皮具行业整体销量在过去一年下降了10%，亚洲和美国的包包都不好卖。消费者变了是事实。 coach大中华区CEO Yann Bozec曾在接受界面采访时承认，如今的消费者更倾向于创造一种完整的时尚风格，他们比以前更喜欢购买服装、配饰等商品。

普拉达也感受到了包包业务的压力。在其所有类别中，占总销售额63%的包是唯一一个销售额下降的类别，古奇的业务也出现了类似的下降。

面对同样的困境，这两个品牌选择了不同的道路。普拉达选择坚持包包正面。在今年2月的米兰时装周上，quartz评论道:“普拉达的包包业务是T台上的明星。” miuccia prada认为奢侈品牌的生意是建立在包包上的，所以prada决定在配饰上多放一些图案，比如在项链或皮带上挂小钱包。t台上也有模特一手拎着两个手包，整体包数超过上季40个左右，但上季30个左右。

普拉达2016春夏2016

普拉达2016春夏2016

古驰正在寻找另一条出路。几年前，古奇包被反复评为市场研究中最古老的产品。于是品牌决定随着新创意总监 michele的到来完成转型，包包放在michele的整体定位中，与成衣、鞋子、饰品一起成为浪漫、复古、书卷气的部分，认可度极强，突破了局限。

这并不是说关注包包没有错，只是与多元化的竞争对手相比，普拉达的举动降低了创造话题的概率。在金融行业工作的田海亚回忆说，普拉达杀手包是白领的爆炸，但似乎已经很久了。“ 普拉达，我记得有杀手包和尼龙布包。”

这个杀手包的真名是saffiano，其特点是有微小的压花格子。普拉达实际上在20世纪70年代就开始使用这种材料，但直到2012年左右才火起来，这也借用了《碟中谍4》中女间谍lea seydoux的风头。然而，在过去的四年里，普拉达从未有过引爆市场的设计。

近年来，普拉达还积极招募年轻设计师加入集团，以促进其品牌普拉达和miu miu的创新。然而，普拉达自2011年以来一直因质量问题受到批评，导致这条路上噪音很大。

2011年以来，问题在报纸上屡见不鲜。《华尔街日报》曾写道，普拉达系列的衣服、鞋子和包包有20%实际上是中国制造的。此外，它还开发了其他更便宜的铸造国家，如越南、土耳其、罗马尼亚等。

普拉达家族继承人兼创意总监缪西娅(Miuccia )在回答问题时说:“迟早大家都会这么做，因为中国制造真的很好。”她补充说，鞋子是中国最好的。

普拉达的上海门

丰富电子商务和店铺体验是普拉达的未来

如果说产品是一个品牌的基础，那么零售渠道就是地面的楼盘。有趣的是，与保守的产品策略相比，普拉达的店铺策略非常激进。在今年2月彭博社(Bloomberg)的一篇评论中，贝伦伯格的分析师祖扎纳(zuzanna pusz)指出:“普拉达继续受到零售渠道过度扩张和亚洲高压的影响。”

根据财务报告，在过去的一年里，普拉达新开了29家店铺，关闭了5家。其中8家位于亚太地区，美国、中东、日本也有新的。截至今年1月31日，普拉达全球门店总数已达618家。但由于门店运营成本较高，这些门店并未给集团带来相应的投资回报，但亚太直营店销售额下降了4.4%。

2015年，奢侈品在亚太地区迎来了一波关店潮。古驰关闭了位于香港中环皇后大道的门店，巴宝莉关闭了10家门店，并将在2016财年继续关闭5家门店。据瑞一德商业地产研究中心统计，lv、gucci、prada等11个奢侈品牌已关闭34家门店，新开门店仅14家。

中国市场正在萎缩，其中只有香奈儿有少量店铺。然而，根本原因是“香奈儿仍然是一家私人公司，我们没有商业利润压力。”香奈儿全球精品部总裁布鲁诺 帕夫洛夫斯基在接受采访时解释道。

作为一家上市公司，普拉达不得不继续占据直销渠道，比如最近在上海恒隆开设的新店。上市公司古驰也宣布将继续扩张门店，但速度会放缓。品牌在开盘和收盘的过程中一直备受煎熬，这也让投资者和消费者感到困惑。

缪西娅·普拉达

目前，普拉达迫切需要更多创新的发展道路。首先要解决的是管理的老化。现任创意总监miu ccia Prada 66岁，她的丈夫patrizo Bertelli 70岁。这家意大利家族企业需要新鲜血液。

今年5月，普拉达宣布开始重组非家族管理，将于今年年底完成。这是一个好的开始，渴望突破的普拉达也在瞄准互联网的新事业。除了通过在商店访问wifi提供更丰富的数字体验，它还将专注于推出自己的电子商务网站。与网络搬运工合作，必将在互联网上开辟自己的新战场。

电商业务意味着普拉达要学会赢得网络用户的青睐，这也是现在奢侈品行业的趋势。例如，lv雇佣了中学女生拍电影和走秀。从去年12月开始，普拉达集团宣布扩张instagram、twitter等社交媒体。相信适合这些渠道的营销会有别于传统渠道。

“ 对于今天的消费者来说，奢侈品的故事有时候太沉重，已经持续了几百年。跟不跟都无所谓。关键是要有趣。这不适合现在这个碎片化的社会，也不符合新生代。客户想成为颠覆性的阵地。”瑞一德房地产咨询公司总经理张家鹏说。他认为，通过讲述古代品牌传说来卖高价的时代即将过去。