[时尚快讯]Tibi走起摩登女性风格 品牌海外扩张任重而道远

尽管当代价格品牌逐渐衰落，但这个创立了19年的品牌，通过一系列结构性、务实性的行动，成功将销量翻了一番。

美国纽约——2010年，比提公司的创始人和创意总监艾米·斯米洛维奇终于忍无可忍了。当时这个1997年在香港创立的当代价格先锋品牌和很多竞争对手一样停滞不前。在后衰退时期，批发模式也在衰落。“我告诉我丈夫我们在雾中开车，”她回忆道。“zara和topshop当时正在各地开店，但我不想降低价格，这会影响质量。”

快速时尚接管了一切，几家百货商店邀请艾米为她设计性感的服装，这与比提的品牌基因无关。但是12年来，比提的dna已经深深扎根于印刷业。这导致了另一个问题:艾米不再相信印刷的魔力。“我不喜欢我们做的东西，”她在纽约诺霍的比提办公室说。她穿着自己的牛津蓝色长袖衬衫、黑色休闲牛仔裤和古德曼百货公司自己品牌的乐福鞋。“我自己不会穿那些衣服。面试的时候会穿。我称之为我的比提服装。”

于是，她停止生产这些所谓的“利益驱动机”，眼睁睁看着自己的风格和身份消失。艾米做了两块画板，并建立了一个工作室。左边板上有菲利普林(Phillip Lim)、亚历山大王(alexander wang)和拉格班(Ragbane)等中档价位品牌的3.1 发布会照片；董事会的右边是天合光能(trina turk)、纳内特(nanette)莱波尔(lepore)、米莉(milly)、黛安冯(diane von)芙丝汀宝(furstenberg)等知名品牌时尚风格。她要求所有员工，包括销售和设计团队，都来看看。“我说，告诉我这些设计师的名字。当他们看到左边的黑板时，他们会脱口而出:亚历克斯，菲利普，拉格……...他们都知道。”她回忆说，“在另一块板上，会有更多的争论。没有人确切知道谁是谁。然后我说:这就是我们不做印刷的原因。印刷不是一个品牌的决定性特征。我们想成为我们想成为的品牌。”

就这样，在电子商务的热潮中，艾米选择了重新开始并废除品牌名称，一切都变了，这让比提成为了今天比提的一切。“我认为，如果你不真正坚持自己的立场，让品牌变得真实和有意义——至少对我来说，它对任何人都没有意义。”她说:“这是我们唯一能和zara区分的东西。”

改头换面实际上是一个冒险的举动。2010年，比提的销售额达到2240万美元，并且成功避免了许多公司在经济衰退期间不得不做的事情——裁员。艾米和丈夫弗兰克 smilovic拥有品牌，弗兰克也是品牌的CEO，但艾米认为，如果她不重新考虑品牌概念，企业将无法生存。

我不喜欢我们做的东西。我自己不会穿那些衣服。面试的时候会穿。我称之为我的比提服装。十多年来，她的设计团队的一些成员一直在与她一起前进和后退。她给团队下达指令:做他们想穿的衣服。

“最后，我们提取了四个形容词。我们做的每件事都要干净、现代、轻松、女性化。放松可以说是不挑剔，强硬；女性化意味着精致，”艾米解释说。“在我们的审美词汇中，没有前卫或强硬，或类似的东西。干净、现代、轻松、有女人味:如果我们做的每件衣服都能包含这些特质，那么一切都可以体现我们的品牌dna。”

tibi 2016秋冬系列|来源:Tibi

艾米还邀请了瑞典时尚意见领袖艾琳·金(elin king)为会议做造型，并开始设计一些时尚但从不复杂的物品，她和她的团队在个人生活中非常喜欢这些物品。2012年春天是比提的“爆炸性”时装系列，包括浅色睡衣、短西装和低腰裤。光说比提与以前用亮片装饰、收紧和放松的服装分道扬镳是不够的。品牌的审美发展出了一整套现代女性的衣柜；每个赛季的系列都有各种风格的顶底项目，轮廓也略有调整，以确保值得连续观看。

虽然比提的新风格在时尚大片拍摄中获得了积极的反馈，但买家必须花些时间调整自己。“回到展厅，我们还有很多印花衣服，”她说。“我们想，好吧，我们再做一季。至少我们可以在媒体上做我们想要的形象。毕竟我们店里的新款式还不够。”在此期间，比提找到了尼曼·马库斯，并提议将该系列从服装区(百货商店的“老式”区)移到当代价格区。这也表明对品牌的态度发生了变化。然而，内曼不同意，比提选择完全退出。半年后，比提回到了当代价格区。“这是我们的一大胜利。”

Smilovic和他的妻子可以回到百货公司，因为他们可以承受短期的批评，因为公司是自筹资金的。他们对投资者不负责，投资者可能担心失去一个大型百货公司的客户，这可能会损害利润。

但是他们也打破了传统。他们并没有完全抛弃过去用来带动利润的平庸风格，建立了一个由老畅销品组成的副线品牌。“曲线突出的衣服我们都单独拿出来，但不会放在我们的主线上。贴身、紧松、包裹的肩袖全部取出。”她说。该系列名为“4.collective”，在推出的第一年就创造了300万美元的收入，填补了比提重新开始销售的空白。

4.collective在纽约时尚区(服装 区)的一个展厅发布，该品牌的来源没有向媒体披露。然而，买家也风闻此事，知道如果他们想继续购买最畅销的经典车型，他们可以在4 . collective sub line下找到它们。“我们有信心说，‘我们将和比提一起坚持这条路。我们不必担心或不断地检查是否一切都在正确的轨道上，艾米继续说道。这让我们清理品牌遗产，给了我们一个任务:确保我们做的每件事都能通过审核。"

与此同时，比提开始建立电子商务业务，减少了对批发合作伙伴的收入依赖。该品牌还确立了快速检测快速时尚连锁品牌窃取其风格的方向。例如，乐福拖鞋于2012年在假日系列中推出，远在亚历山德罗 米歇尔使用这款产品赋予古驰全新外观之前。长伞裙、肩裙、裤裙是比提在快时尚入侵前推出的时尚单品。

并非所有零售商都能很快从比提获得新线索。如今，“肩并肩”这个词已经成为一种趋势，这个品牌是两年多前推出的。但是去年夏天，"我们有一家商店做了很多分析图表，但是仍然完全错过了，"艾米说。另一方面，她批准生产价值约50万美元的单肩衬衫。“我们决定这样做，如果不行，我们可以立即放弃，”她继续说道。“不到两个月，我们的股票就卖完了。今年，店家让我们买。”艾米很久没有单肩衫了:“我们告诉他们:‘这次你们错过了。你真的要相信我们对潮流的眼光，因为不是我们画好图就开始做样衣的。如果我们真的看好某个产品，那是因为我穿这件衣服一整年了。我们很想试一试。"

到2015年，基于比提的良好发展，艾米得以关闭4.collective品牌。今年，盈利的公司应获得4550万美元的收入，比2010年增长约103%。其中海外业务增长35%，电商业务占比26%。

但该公司计划与实体同时开始线上直接零售，这将占据业务的重要部分。目前，比提在索霍区开了一家全价商店，在艾米的家乡佐治亚州圣西蒙斯岛开了一家分店。“我们希望在大约五个合适的地点开设专卖店，”她说。“如果门店超过5家，就要考虑更多的东西。”

该品牌还专注于海外扩张。“我想说的是，我们不被视为美国品牌。这是人们经常给出的第一个评论。”艾米说。伦敦、中东和亚洲的市场正在增长。“俄罗斯曾经是我们的大市场，希腊和西班牙曾经是，但现在不是了，”她补充道。“我们正在逐渐渗透法国，但这很困难。法国人支持他们自己的设计师。”

但这种增长可能需要艾米做一些她以前从未做过的事情:外部投资。“我们还没有找到合适的伴侣，”她说。“许多人来到这里，想要分一杯羹，但我们没有那么多分一杯羹。我们已经有一段时间没有处理这件事了，我们不想分心。”

事实上，如果艾米·斯米洛维奇能从整个比提的经历中得到什么，那就是她必须首先倾听自己的声音。