[时尚快讯]千禧年一代的年轻消费者已长成 传统的青少年服饰零售商日子似乎不

今天的后千年青少年已经成长为具有不同价值观、态度和消费行为的群体。

在英国伦敦，近年来，传统的青年服装零售商日子不好过。Abercrombie fitch，一家ropostale和美鹰，曾经在美国高中生中很受欢迎，也发现他们的知名度和利润率直线下降。自2010年以来，abercrombie fitch已经关闭了超过275家店铺，仅在2014年，一家ropostale就关闭了超过120家店铺。

其中一个原因是这类零售商过于依赖百货公司的流量，未能及时适应社交媒体平台，现在的青少年在社交媒体平台上花费的时间越来越多。与h . m，zara等快时尚巨头相比，这些零售商太贵，设计也不好。

这种策略的失败大大加速了传统青年服装零售商的衰落。当Z一代(也称后千年一代)逐渐成长起来，很多这类品牌的价值观、生活态度、消费行为都变得相对超脱。

数字化生活方式

Z一代出生在数字时代。零售和品牌咨询公司惠誉(fitch)的执行战略总监皮尔·吉勒(piers guilar)说，他们以前不会意识到技术革命。他们已经超越了对技术的掌握。营销策略网站“了解z一代”的创始人南希·内塞尔同意他的观点:我会称他们为技术天才。

事实上，根据皮尤研究中心2015年的一份报告，92%的美国青少年每天都在上网，24%的人几乎从未离线。这种对数字技术的熟悉，改变了青少年聚会购物的渠道。guilar解释说，零售模式不再适用:网上购物、刷推特和在实体店购物对他们来说没有太大区别。

科技的发展也改变了青少年花钱的对象。根据piper jaffray咨询2015年10月发布的最新青年购物支出概览，2005年至2015年，包括服装、配饰和鞋子在内的时尚购物占青年购物支出的45%，降至38%；同期，他们在电子设备和小玩意上的支出翻了一番，从4%增加到8%。在整个成长过程中，他们还可以在很多其他事情上花钱。安永(ernst young)发展战略和创新零售执行董事玛西梅里曼(marcie merriman)表示，随着年龄的增长，千禧一代越来越精通技术，而Z世代从出生起就一直在分配收入。她还说，今天的青少年更可能想要智能手机、平板电脑或可穿戴设备作为圣诞节和生日礼物，而不是漂亮的衣服。

维托更有价值

青少年不仅在时尚消费品上花钱少，而且整体上花钱越来越少。安永2016年的一项调查显示，Z世代成长于911后时期，经历过经济衰退。动荡的成长环境让他们有了更多的自我意识，明白自己应该自立，应该愤怒。这也使他们成长为更加谨慎和有社会意识的消费者。全球咨询公司期货公司(futures company)的数据显示，从1997年到2014年，美国青年支出下降了31%。简而言之，他们意识到我们正处于经济增长缓慢的时期。咨询公司青年洞察主管罗布·卡兰德解释说。内塞尔同意这种观点:他们明白生活有多艰难，所以他们不想陷入那种境地。

Z代看不同的品牌更仔细:出去亲自了解品牌故事，保证有限的投入能选出最合适的东西。卡伦德说。在过去，青少年也把时尚品牌视为一种社会符号，为大量品牌标识的产品销售或传递证明自己的信息提供心理基础，如abercrombie、fitch等。但是Z代更自信。期货公司调查显示，同意我在意自己穿的衣服是否时尚这一说法的青少年人数，从1997年的65%下降到2014年的47%。

对于现在的青少年来说，时尚与融入他人和社会的关系不再那么强烈，更多的体现的是自我认同。他们更感兴趣的是，我选择这个品牌是因为它与我的观点、生活方式和优先事项有更多的相似之处。卡伦德说。Nessel对此表示赞同，他说青少年比千禧一代更无私、更有企业家精神:他们想要找到的品牌能够反映他们的个性和真实的自我。她说。