[时尚快讯]奢侈品行业呈萎缩状态 年轻消费者成主要目标人群

今年年初，伦敦男装周和米兰男装周时装秀上出现了许多年轻偶像，老品牌的整体设计风格开始趋于年轻化。我们都走向青春不是没有原因的，为了对年轻人好。

“求爱”这个词听起来可能并不好听，但大家都知道，所有这些准备工作都是为了向年轻市场开火。常用的方法有两种，一种是将流行文化融入到设计中，另一种是邀请年轻偶像做品牌代言人。

大中华区为发展慷慨解囊

说到奢侈品，大家更注重的可能不是商品的设计和质量。说白了，大家都是冲着品牌去的。只要印上奢侈品牌的logo，这款产品无论如何都是高端大气的，这一点毋庸置疑。在过去，奢侈品似乎成为了一种身份象征和高端消费行为。

在中国人的观念里，奢侈品几乎等于贪婪、挥霍、浪费。其实从经济学的角度来看，奢侈品本质上是一种高端消费行为，没有褒贬之分。在社会意义上，是个人品味和生活品质的提升。经济学将奢侈品定义为需求增长高于收入增长的商品。可能涉及面很广，从人参、名牌手表到豪车，可能都是奢侈品。

沃勒冈·拉茨勒(Wohlgang Ratzler)在他的畅销书《奢侈品带来财富》(Luxure带来财富)中对奢侈品进行了定义:奢侈品是一种被各自社会整体或部分视为奢侈品的生活方式，主要由产品或服务决定。

今天，世界上的奢侈品概念是一种超越人们生存和发展需要的消费品，具有独特性、稀缺性、稀有性等特点。

但每个行业都要生存，求生存必须保证奢侈品的市场一定是不饱和的、发达的、消费力足够强的。中国市场自然是最好的目标。奢侈品权威研究机构财富质量研究所2015年11月24日在上海发布的《中国奢侈品报告》显示，2015年全球中国消费者奢侈品消费将达到1168亿美元，同比增长9%，比2014年多1000亿元。2015年，中国人购买了全球约46%的奢侈品，奢侈品消费达到数千亿美元。

这组数据似乎很有吸引力。我们再来看另一组数据。savigny奢侈品指数sli发布的行业报告显示，2015年12月奢侈品市场表现持续下滑，幅度为7%。跌幅高于同样下跌的摩根士丹利资本国际世界指数摩根士丹利资本国际，该指数仅下跌5%，仍相对较好。

从这两组数据中，不难看出整个奢侈品行业的市场并不乐观。之前的快速发展，大部分归功于中国消费者的慷慨。近年来，奢侈品行业一直处于疲软状态，销售额呈指数级下降。只是大中华区的销量持续增长，但增速也开始放缓。

国外奢侈品行业将这一现象归因于中国政策的变化，包括反腐败和关税。

打破奢侈品和大众之间的壁垒

据业内人士透露，很多奢侈品牌将性能不佳的装箱单归咎于中国的反腐，这是不恰当的。业绩下滑有其自身的问题，比如设计、管理、战略、渠道等原因。当然，政策的改变可能是部分原因，但奢侈品行业更应该考虑的是:未来奢侈品行业的主要消费者将是谁。

以普拉达为例，他说以前普拉达的杀手包在国内很受欢迎，但后来风格僵化，有经典款和基础款，设计不变，一直很传统。对于中国年轻的奢侈品消费者来说，普拉达缺乏亲切感。他说。

缺乏亲密感，换句话说，不符合年轻一代的审美。根据中国消费者消费行为调查，中国奢侈品消费者年龄在18-45岁之间，也是奢侈品的目标消费者。35岁以下的年轻人占75%。从这个角度来说，奢侈品要想开拓年轻市场，流行文化必不可少。

那么，基于这一要求，奢侈品行业必须打破与大众的壁垒，对流行文化表现出善意。这个服装品牌做得很漂亮。

转型中的蔻驰推出了史努比系列包包，鬼马的莫斯奇诺设计了芭比和帕丁顿熊的主题，纪梵希为小鹿设计了斑比毛衣，古奇在本季度的时装周上推出了史努比衬衫。当然，融入流行文化最经典的例子是2014年moschino发布的麦当劳系列。

各种动漫人物，麦当劳，这是大众文化，是知名文化。设计理念不要说太多，只要年轻消费者喜欢，就是市场需要的。时尚和产业不是一回事，时尚真的是少数人主导的。如果奢侈品行业又到了春天，那也不能怪高低贵贱。

年轻的偶像有年轻的效应

仔细观察近几年各大时装秀，年轻偶像逐渐盖过职业超模。

2015年春夏纽约时装周，蔻驰邀请了中国当红女演员angelababy香奈儿邀请了90后中国年轻偶像欧阳娜娜；古奇在2016年秋冬邀请了强大的中国偶像王锴；2016年巴宝莉伦敦男装秀邀请了亚洲人气偶像吴亦凡；卡尔文·克莱因邀请了卡梅隆·达拉斯，一个小肉店。

这样做的效果如何？最明显的是，曾经只有专业人士关注的伦敦男装周，现在在微博热搜。只要有年轻偶像，第二天就会成为娱乐头条，只要够人气。

据悉，巴宝莉已邀请人气偶像吴亦凡参加2016伦敦男装周的走秀，其微博粉丝已超过100万。他们的粉丝不仅在线，还延伸到线下，有的甚至穿越半个世界来时装周找偶像。为了偶像，粉丝会尽一切可能宣传所有偶像，包括偶像代言的品牌。据了解，由于王锴的粉丝很强大，皮革巨头托德·s邀请他参加2016年的新闻发布会。

这些粉丝是主要的消费者，是奢侈品行业最令人向往的消费群体。