[时尚快讯]内衣品牌混战谁能俘获女人们的芳心？线上渠道带动未来增长空间

你知道你在这个行业的地位吗？你知道消费者每一次“冲动”背后的动机吗？为了让你直接满足受众的需求，避免波折，cbndata Center (CBN Data)推出了“用几款产品精选数据”专栏，用数据科学来回答所有关于消费者“买进来买进来”的问题。

通过洞察5.15亿消费者的阿里数据，根据销售额、客户单价、回购率三个综合指标，还原最真实的消费状态，选出各种单品中最受消费者欢迎的前十大品牌，附上cbndata数据分析师对消费趋势的深度点评。

今天第九期，我们来谈谈“女性内衣”。

内衣作为最贴身的服装，不仅是一种身体上的享受，更是一种精神上的享受。现代女性内衣的发展历史已经进入了一百年，但在国内市场上成长只有三十多年。Cbndata《女性内衣消费趋势报告》显示，我国的贴身服装行业还处于整体增长阶段，贴身服装的消费习惯相对落后。近年来，人均支出仅为发达国家的一半左右。

但目前行业发展迅速，后期发展潜力可观。一方面，随着消费的升级，女性在购买内衣时更加自信；另一方面，消费观念趋于理性，消费热点逐渐从品牌标志显眼的包包和配饰转向运动休闲服装和更多的私人内衣。

在线渠道推动未来增长空厅

由于处于成长期，庞大而分散的中国内衣市场也成为兵家必争之地。意大利内衣奢侈品牌la perla和德国内衣品牌Diane Fen均表示，将开设更多门店，从大城市向二三线城市下沉；内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria's Secret)不仅开设了旗舰店，还将一年一度的全球秀搬到了上海，试图在巨大的潜在中国市场中占有一席之地。

但业内普遍认为，线下市场发展面临瓶颈:一二线城市线下渠道接近饱和，线下门店经营风险日益增大。与此同时，网络女性内衣市场稳步增长，保持了良好的发展势头。以天猫淘宝为例，近年来女性内衣品类规模稳步增长。根据阿里数据，cbndata发现消费者网上购买内衣倾向于日常，6.18中的“大促销”和“双11”也会带动内衣购买的小高峰。

市场热点的变化促使行业龙头企业推出电子商务。Cbndata分析了阿里巴巴2016年7月至2017年6月的消费数据，根据销量、客户单价、回购率三个综合指标，评选出十大网络内衣品牌。

据cbndata研究，很多传统内衣企业都推出了电子商务渠道。以惠杰集团(马尼芬的母公司)、都市丽人、安丽芳等几家上市公司为例，除了都市丽人在上市后大幅拓展了三四线城市的线下渠道外，其他两个线下渠道的建设在15年内放缓，集中在线上渠道。coyeee plus精品是惠杰集团打造的纯电商品牌。

2008年，天猫的前身淘宝商城试运营。在传统大品牌还在观望的时候，一批新创建的中小企业，大多没有实体渠道，纷纷进入，“淘大品牌”诞生了。十大网络内衣品牌中，格力、润威是典型的淘品牌，网络购买受众稳定。所以从排名来看，有江湖影响力的传统本土品牌和年轻的淘大品牌，在中国内衣市场上打了一场竞争激烈、品牌集中度低的天下。

消费心态分散导致内衣市场分散

从妈妈14岁买的第一件少女内衣，到用第一份工资给自己买的品牌内衣，再到成熟年龄后获得的塑形内衣。这件特殊的服装见证并伴随着一个女人的进步。所以其实内衣市场的发展不仅仅是各个公司运作的结果，消费者的反馈也会反过来影响品牌:分散的消费者心态在一定程度上导致了内衣市场的分散。

小美:90后的女生

偏爱内衣功能:聚拢

购买品牌:华格纳、黛安芬、艾莫

原因:胸形扩张，注重良好的聚集效果。

小七:90后的年轻女性

偏爱内衣功能:好看舒适

购买品牌:综管系统，Aimu，elle，oshyo。

原因:惯性购买，质量好。

娘娘腔:80后妈妈

首选内衣功能:可调节

购买品牌:安·李芳、黛安芬、华格纳

原因:调节效果好，适合胸式。

Cbndata《女性内衣消费趋势报告》显示，消费者的需求以功能性需求和匹配性需求为主。以塑形为核心的功能需求包括扣数、是否有轮圈、罩杯款式，搭配需求包括款式、面料、颜色、款式等。

cbndata发布的“2017年网络内衣相关消费系列研究”显示，28岁以下的年轻人，即90后和95后女性，是网络内衣购买的主力军。从女性内衣更实用的功能需求来看，如何更好的塑形是消费者最关心的，聚拢功能仍然是主要的功能需求。

而且内衣虽然穿在里面，但对于思想比较开放的年轻女性来说，内外搭配已经成为选择内衣的主要考虑因素。CBNData的“2017在线内衣相关消费系列研究”发现，易搭配性感的黑色文胸最受欢迎，占销售额的近一半。在内衣相关品类中，方便搭配服装的筒上衣也很受欢迎。

无钢圈内衣为品牌带来新机遇

在多元文化的冲击下，在电商平台相关内容多元化的引导下，女性对于内衣的审美和喜好正在悄然重塑。后起之秀的年轻乐活不再追求深沟胸，而是崇尚健康自然的身材。他们开始接受和欢迎“解放胸部”的想法，倾向于选择可以明显缓解传统有钢圈内衣束缚的无钢圈内衣。

CBNData《2017年在线内衣相关消费系列研究》显示，兼具塑形和舒适性的无钢圈内衣更受欢迎，销量是有钢圈内衣的三倍。无钢圈女性内衣成为网络内衣销售新的爆点。

华牧:85后的女孩

无钢圈内衣穿着史:2年

买品牌:内外马尼芬、瓦格纳、内外

理由:舒适度高，小杯更合适

大禹:90后的女孩

无钢圈内衣穿着史:3年

购买品牌:桃子约翰桃子派，内外内围

原因:舒适

在cbndata评选的十大无钢圈网络内衣品牌中，有几个品牌值得关注。他们专注于舒适性的基础内衣，营销路线与威米完全相反，但都取得了不错的效果。例如，惠杰集团的子公司佳怡尚品，甚至出人意料的畅销品牌优衣库，都有价格低廉、款式颜色年轻、穿着舒适、吸引多种民族的内衣。

润威、佩兰、千乃美、格力等线上品牌也及时嗅到了消费者偏好的转变，在无框内衣市场占据一席之地。

无钢圈主文胸“内围内外”这个牌子比较年轻。2012年成立后，推出了一系列舒适、零身感的内衣款式，与当时强调用厚实的胸垫聚拢塑造女性胸部曲线的传统市场环境形成了鲜明对比。但强调简约、舒适、自我愉悦的女性意识，赢得了一二线城市女性白领的大力支持。

但有相关专家提醒，无框内衣的穿着非常讲究:小胸比大胸更适合无框内衣，发展中的女生更适合无框内衣；无钢圈的杯形内衣比无钢圈无罩杯的内衣有更好的支撑和保护作用。没有钢圈的内衣不一定会下垂，不同类型的支撑力是不一样的。