[时尚快讯]从泛女装到年轻OL的正合适商务时装 Lily用精准定位走出成功转型之路

2017年11月8日上海——双十一将至，各大电商都在备货过程中。据百合上海总部11月6日公布的数据，今年双十一，百合的备用金支付金额超过1500。这样充足的备货一方面显示了百合在线平台应对双十一的强大能力，另一方面也体现了女装市场巨大的消费潜力。

据euromonitor数据，2016年中国女装市场规模为8728亿元，占成人服装市场总规模的76%以上。预计到2021年，这个数字将扩大到9632亿元。毫无疑问，国内女装市场是巨大的。但是在这个巨大的女装市场，大部分的领先品牌都来自海外。

在相关机构发布的“2016年最受关注服装品牌排行榜”中，本土品牌进入前10名的不到三分之一，zara、优衣库等快速移动的时尚品牌依然遥遥领先。这种现象由来已久，主要是当地女装品牌的局限性造成的。长期以来，中国女装行业呈现出“多、小、散、低”的趋势。品牌定位不明显，同质化严重，导致关注度低，只能作为女性购物时的另类“配菜”。意识到这个问题的严重性，早在2013年，莉莉就坚定地走上了品牌转型的道路。

在“泛女装”时代，品牌和消费者混淆了

百合最初成立于2000年，依托中国领先的贸易集团上海丝绸集团。该品牌在服装加工制造方面有非常成熟的经验。可以说百合在硬件水平上起点非常高。

但当时国内女装市场几乎是国外品牌的天下，本土女装屈指可数，都处于一种新的状态。在国外品牌的围攻下生存不易，没有时间和能力去细分市场。所以莉莉最初的定位只停留在“小淑女时尚”的层面。另外，2000年左右，互联网刚刚进入中国，女性对时尚的概念还很模糊。买衣服的时候大多以舒适性和性价比为首要参考，对款式的追求不强。可以说，这是一个品牌和消费者混淆的时代。

但是，即使在这样的环境下，百合依然以优异的产品质量和良好的性价比生存了下来。2007年，百合在北上广深等一线城市开设直营店，甚至先后登陆欧盟16个国家和地区。截至2012年，仅百合在海外地区的年收入就超过了800万美元。

百合商业时尚2016媒体发布会

“恰到好处”的转型，准确定位需求的蓝海

随着品牌的成长和成熟，莉莉在2013年开始考虑转型。原因是莉莉的团队发现，大多数国内女性的服装，包括莉莉，都是女孩购物时的“替代品”。因为它们如此相似和同质，你似乎很难区分一个品牌和另一个品牌。

为了找到更合适的发展路线，莉莉做了大量的市场调研，最终锁定了“商务时尚”领域的品牌定位，发展出“恰到好处”的商务时尚概念。对此，百合公司副总经理兼营销总监孙铭阳解释说:“中国的年轻女性就像是循规蹈矩的个人主义者。他们有自己的规章制度，但他们追求个人主义，想看起来与众不同。这个不一样，但是一定要把握好‘度’。太多的话会引人注目，引人注目。光是呆呆的发呆是不够的。这个恰到好处的‘学位’就是莉莉的‘恰到好处’。”

当时，大多数商务女性的服装都停留在传统的西装革履的模式，过度专业的设计完全抹杀了女性的个性和美感。莉莉首次明确提出“恰到好处的商业时尚”的概念，将时尚与商业完美结合，进一步将目标消费群体——26-32岁的职场女性细分为三个层次:一是艺术，指高级白领和管理人员；一种是摩登，比较混的风格适合工作5-6年的职场精英；第三类是职场新人，即聪明。这种分层细分准确把握了女性的消费心理，明确了消费形象，使品牌有了鲜明的市场定位，无形中对女性做了消费引导，使整个职业女性阶层成为品牌的潜在消费者。它没有减少莉莉在空的市场，而是打开了一片蓝色的需求海洋。

百合商务时尚智能系列新大片

数字转型市场在大浪淘沙后下沉并力争成为黄金

如果说转型前的百合通过铺设大量线下店铺建立了品牌知名度，那么转型后的百合则通过简洁明快的品牌形象和时尚的精英品牌风格，增强了品牌效应，提升了品牌溢价。例如，与国际大牌设计师合作寻求风格创新，参加时装周并定期发布当季新风格，将时尚偶像与明星联系起来...这些行动不仅迎合了当代女性的需求和偏好，也使莉莉“恰到好处的商业时尚”的概念在消费者心目中更加生动。

从2013年开始，百合在深入发展一线城市门店的同时，不断完善品牌数字化建设，希望在站稳脚跟的同时，让姿态更轻盈，反应更迅速。此外，百合将把销售渠道下沉到二三线城市，加快海外市场布局。截至2017年，莉莉在全国有800多家店铺，在海外有80多家店铺。在2017年上半年发布的最受关注的女装品牌中，百合在本土品牌中排名第一。这些都是莉莉成功转型的证据。

2010-2016年，中国女装市场规模从5329.9亿元增长到8728.14亿元，但增速从14.89%下降到5.30%，充分体现了女装市场的饱和。可以预见，未来国内女装市场将面临洗牌，导致几个大型品牌相互分离的局面，品牌效应将更加明显。就像大浪淘沙，经过时间和残酷竞争的洗礼，能留在岸上的都是金子。

百合商务时尚2017秋冬新款

百合的成功转型可以说是赢得了大浪淘沙的第一步，彻底打破了本土女装品牌的壁垒，稳固了在一线城市的根基，让品牌更具竞争力。同时，销售渠道向二三线城市下沉的策略将迎来新的消费增长点。未来，百合能否以“恰到好处的商业时尚”进行反击，成为国内女装市场的王者，或许值得期待。