[时尚快讯]新的购物习惯正在推动全球奢侈品市场的复苏

10月25日，贝恩公司与altagamma基金会合作发布的联合年报显示，中国个人奢侈品消费的强劲势头正在推动2017年全球奢侈品市场的复苏。

经过2016年的停滞，今年全球个人奢侈品市场按不变汇率计算将增长6%，总市值将达到2620亿欧元(约合304亿美元)。最新预测来自贝恩的年中预测。预计年底前行业增长2%至4%，达到254亿至2590亿欧元。

增长率的提高反映了贝恩的观点，即得益于强劲的中国市场和全球千禧一代消费者的崛起，健康的“新常态”增长模式最终将在全球奢侈品市场形成。

报告还指出了奢侈品品牌需要了解的一些新兴市场趋势，以便在接近新一代时提出适当的策略。他们的定义和购物习惯与他们的前辈有很大的不同。

中国奢侈品市场的增长速度超过了所有其他国家

随着中国消费者在国内外的奢侈品消费持续飙升，报告预测中国国内奢侈品市场将增长15%。该公司还预测，2017年，中国买家将占全球奢侈品消费的32%。这份报告将中国奢侈品市场的强劲归因于消费者对中国经济发展的新信心。

今年，中国的估计是其他国家或地区的两倍以上。整个亚洲市场，不包括日本，可能增长6%。香港和澳门的经济增长预计将回到积极的领域，而韩国和台湾将继续受到影响。

由于中国的旅游消费和货币驱动的地方消费，日本将增长4%。由于同样的因素，欧洲股市可能上涨6%。但美国市场复苏相对缓慢，预计增长2%。

网上奢侈品市场的兴起导致了实体店的转型

2017年网络奢侈品行业蓬勃发展，贝恩预计增长24%。报告预测，到2025年，在线渠道的市场份额预计将达到25%，高于2017年的9%。

在线奢侈品销售渠道的崩溃表明，2017年电子零售商的总增长将超过品牌和零售商的网站，贡献39%，这是因为它们与品牌的密切关系以及它们独特的内容和业务整合。

同时，2017年奢侈品牌的电商网站也大行其道，占全球网络总销量的31%。在过去的一年里，包括古驰、爱马仕和路易威登在内的一系列精英奢侈品牌都加强了电子商务。

上述发展标志着奢侈品公司对数字渠道的态度发生了变化。过去，品牌不愿意接受数字化，因为他们认为数字化对消费者的排他性影响超过了好处。

贝恩表示，因此，未来十年，线下物理网络将继续萎缩。

报告写道:“商店需要被视为品牌叙事的一集，以打动客户，同时安抚客户。”他指出，实体店应该在新的零售时代发挥新的作用。

对于奢侈品品牌来说，整合各种销售渠道，为消费者创造无缝的线上线下购物体验也很重要。贝恩建议该品牌将在线平台用作拥有360个支持渠道的物理网络。

价格增长战略不再推动增长

报告还指出，自20世纪90年代以来有效促进奢侈品业务增长的价格通胀战略已经过时。如今，奢侈品市场的增长是由交易量而不是价格上涨驱动的。

这一发现与法国巴黎银行最近的一项研究一致。据exane bnp paribas称，中国奢侈品消费者在推动这一趋势方面发挥了重要作用。法国巴黎银行的报告解释说，“中国中产阶级消费者的可支配购买力明显低于富裕的早期采纳者。”目前的需求环境不会也不会有利于高价格通胀。

法国奢侈品集团路易威登(lvmh)的首席财务官让-雅克·吉欧尼(Jean-jacques guiony)也证实，价格通胀不再相关。奢侈品巨头在亚洲的收入在过去一个季度增长了21%，guiony坚定地表示，这种增长不是他们产品价格上涨的结果。

品牌需要吸引旅游奢侈品消费者

世界各地，尤其是中国旅游业和旅游市场的繁荣，日益模糊了国内外奢侈品消费的界限，显示出品牌对旅游奢侈品消费者的重要性越来越大。

众所周知，中国游客在国外旅游时，对购买奢侈品有着浓厚的兴趣。在预算上，中产阶级消费者喜欢利用海外免税店和出口购物中心的差价和免税。另一方面，超级富豪客户更喜欢去国外购物，以获得更好的客户服务和更多的产品选择。

因此，贝恩表示，为了应对这种日益增长的需求，奢侈品品牌在为出境游客提供服务时，应该通过“调整店面的概念”、“在特定地点提供产品和店内体验而不是交易”、“让他们在任何地方都感到受欢迎和被认可”来对待他们。在为国内客户服务时，品牌应鼓励他们提供各种形式的城市购物，经常更新分类，放松店内体验，创造无缝购物体验。

千禧年主义的兴起催生了“新奢侈品”

贝恩表示，随着年轻一代进入奢侈品市场，奢侈品的含义发生了巨大变化。奢侈品消费已经成为一种自我表达的方式，可以让他们感受到一群有共同价值观的人。Y代和Z代看重品牌创意和强烈的观点，因为他们看到自己的购物行为，谈论自己的个人想法和喜好。

此外，与老一辈相比，千禧一代的消费者需要与品牌建立更密切的关系。报告中写道:“消费者不想只听品牌故事，而是想活出故事。”因此，奢侈品品牌需要拿出创造性的营销活动来吸引消费者，让他们成为正在进行的对话的一部分，完全沉浸在品牌创造的奢侈品体验中。

展望未来，贝恩资本对全球奢侈品市场持积极态度，预计到2020年，全球奢侈品市场每年将增长4%至5%。意味着中国的中产阶级和Y、Z代是推动发展的两大力量。

然而，这种乐观的前景并不一定能保证所有品牌的成功。该报告的作者表示，赢家和输家将继续浮出水面，表现最好的品牌将促进成功销售渠道的协调。