[时尚快讯]SKII借天猫“会员通”破局全渠道，美妆“新零售”样本的诞生

近日，sk-ii迎来天猫超级品牌日，一分钟销量突破百万，19分钟破去年超级产品日纪录，9小时破美容超级产品日纪录。当天售出近万套首次全新反向磁陀螺。/きだよ 0/，SK-II当日总销售额锁定在4200多万，比去年的超级产品日销售额高出约7倍。此外，当天有近226万人光顾该店，新增客户2万多人，新增绑定会员3万多人。

一系列新唱片，新老消费者的全渠道狂欢，标志着美容巨头“新零售”样本的诞生。

天猫精准赋能美妆巨头

根据cbndata和天猫发布的《2017中国美容个人护理消费趋势报告》，随着电子商务逐渐渗透到消费者的日常生活中，在线已经成为美容个人护理行业整体发展的核心驱动力，80%的美容个人护理品牌已经占据了中国10%以上的在线渠道。其中，天猫的增速高于整体在线增长水平，正成为该品牌在中国市场最大的增长引擎。

作为P&G集团重要的高端品牌之一，sk-ii在电子商务领域取得了稳步的发展。早在2012年，SK-II就成为第一个进入天猫平台的高端美容品牌。在天猫引擎的推动下，其电子商务布局已经相对清晰——在稳步布局线下的同时，不断挖掘更多在线渠道的可能性。

2016年sk-ii在中国的市场比2015年翻了一番，其中天猫的增速同比近翻了一番，天猫的单通道份额和增速引领全通道增长。事实上，除了连续两年参加天猫超级品牌日，sk-ii已经开始了与天猫的年度深入合作，通过大数据实现精准营销，实现品牌的可持续发展。

Sk-ii反复创造的销售神话与天猫的营销策略密不可分。从2015年开始，sk-ii和霍建华在天猫双11中发布了霍建华#重写命运大片，吸引了5万多名新粉丝和3万多名新客户。以此为出发点，sk-ii将天猫平台视为拓展市场最重要的营销阵地，也是推出新产品最重要的阵地。先后通过天猫卖出了限量版仙水、大眼霜、反磁陀螺等热卖品。今年，在超级产品日推出的近10000套新型抗磁性小型陀螺仪在一天内迅速从空被抢走，开创了天猫美容化妆品和美容仪器的新时代。

“会员通”打破了全渠道，而美丽的“新零售”样本

消费升级正在成为一种趋势。品质、个性化、享受是中国居民消费升级的三大特征。在美容化妆品领域，高端品牌正受到越来越多消费者的追捧。

其实高端美容行业的核心是运营情感和运营用户体验。其中，会员制是连接品牌和用户的重要枢纽，也将是各渠道赢得高端美容品牌的秘诀。当然，由于传统的会员制建设涉及it系统建设、团队建设和大量运营成本，且线上线下会员权利存在明显差距，传统企业在会员制建设上也遇到诸多障碍。

在这种背景下，阿里推出了“会员链接”项目，开辟了品牌的全渠道会员数据，实现了整个会员群体更准确的定位。紧接着，sk-ii于2016年6月开始了与阿里的“会员交流”合作。新的会员体系的建立，对于sk-ii新的零售布局来说，可以说是更加强大，既保持了老用户的忠诚度，又为品牌招聘提供了更加有效的途径。

会员重复购买被公认为“最好的方式”，尤其是美容行业。一方面，全渠道会员数据的开放可以直接提升消费者体验，整合的会员权利和服务大大增强了用户粘性；另一方面，sk-ii通过与其他数据共享会员信息，建立了品牌私人数据库，全面洞察用户偏好，深入挖掘长期会员的多元化需求，从而提供产品定制等增值智能服务，进一步赋能在线精准营销策略。

此外，数据库还帮助sk-ii计算站内投放的人群标签，建立淘内广告投放模型，提高淘内到达人群的准确率。在美容行业用户老龄化的大趋势下，“会员通”机制为性价比最好的sk-ii招募了相当多的新客户和新会员。据了解，天猫给sk-ii带来新用户，占所有频道的近一半。在这个超级产品日，sk-ii天猫旗舰店专门设立了会员积分专有权，实现了对绑定会员100积分20g的清洗活动，新增绑定会员3万多人。

对于sk-ii来说，天猫不仅仅是一个线上销售平台，更是一个整合线上线下消费者需求的体验中心。作为登陆“新零售”的又一尝试，sk-ii在会员运营策略上的远见可能为后来者提供一个具有参考价值的样本。