[时尚快讯]国货护肤品牌百雀羚炼成记

昨天上午，很多人的朋友圈被一条名为“百雀沈凌的广告又来了”的推文刷到了。网友@当地气候调查组为百雀羚做的这则广告，成为内容营销的成功经典案例。这个以民国间谍为故事线索的广告，采用《清明上河图》的形式，贯穿了民国风俗的科普和古今无稽的搞笑情节，最后引出了白雀羚陪你对抗时间的口号。据第三方统计，这篇文章的阅读量已经超过500万，这又一次让国产百雀羚成为关注的焦点。

在此之前，百雀羚凭借出色的销售业绩成为国内最大的护肤品牌。数据显示，2016财年(2015年3月至2016年2月)，百雀羚零售额达到138亿元，同比增长27.8%。2016年，百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元获得化妆品行业销售冠军。目前在国内护肤市场，百雀羚仅次于玫琳凯、欧莱雅、玉兰油位列第四。

86岁的百雀羚在国内一直有一定的品牌号召力，但百雀羚的崛起和爆发性增长发生在过去10年。

百雀羚羊最大的竞争对手本草，近年来经历了大规模的衰落。2012年，百雀羚线下销量超过最大竞争对手。自2014年放弃ipo计划以来，销售额急剧下降，从2013年的23亿元峰值降至近两年的10亿元左右。那么，百雀羚是如何成为中国第一个国产护肤品牌的呢？

百雀羚成立于1931年。2000年，该品牌从一家合资企业转变为一家全资私人公司。但随着全球美容护肤品牌进入中国并占领市场份额，国内护肤品牌的存活率普遍受到挤压。国内护肤品市场竞争也很激烈。2004年，百雀羚在全国范围内进行市场调研，开始开发新产品。2008年，百雀羚推出草本精华护肤系列，开始树立清晰年轻的品牌形象。但就天然护肤和草本护肤的概念而言，百雀羚依然面临着来自本草、草药等品牌的竞争压力。

凭借ka渠道(大店)的大型店铺，百雀羚在二三线城市实现了较高的渗透率。国内产品的亲民定价和品牌号召力成为吸引消费者的关键因素。特别是对于预算有限的学生来说，百雀羚年轻化、包装化后的高性价比成为其突出的优势，同时也保证了毛利。但总的来说，百雀羚此时的销售情况并不令人印象深刻。

然后，品牌还补充cs渠道(品牌收藏店)，继续接触中等水平的大众消费市场。从前端市场反应来看，百雀羚提供的礼品量高于其他品牌，已经成为二三线城市品牌集合店吸引消费者的重要因素。

但随着全球美容护肤品牌营销力度的加大，百雀羚在一线城市和有购买力的年轻人中依然处于弱势地位，在二三线市场也不温不火。赠送礼物的促销方式不是长久之计，容易被模仿。

百雀羚迎来了一个关键的转折点。2011年是百雀羚80周年。借此机会，该品牌开始加大广告营销和营销活动的投入，并签约莫文蔚担任品牌代言人。中国产品80周年引起了人们的广泛关注。同时，拜代言人的名人效应所赐，百雀羚开始真正进入大众文化和社交媒体。

同年，百雀羚抓住机遇落户天猫，成为国内首家测试水电公司的护肤品牌之一。目前线下到线上的渠道拓展很有前瞻性，为以后的品牌升级打下基础。2016年，百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元获得化妆品行业销售冠军。

据《中国商业周刊》报道，在对坦桑尼亚进行国事访问期间，百雀羚作为国家礼物被带到非洲。这件事被媒体新闻曝光，让百雀羚尝到了“一夜成名”的滋味。让百雀羚在极短的时间内被贴上了国货骄傲、国货一流的标签。这时，无论从电商渠道还是热门话题，百雀羚都开始慢慢走向2.0营销。

但这些还不够，百雀羚的产品也不够扎实。

原百雀羚品牌下的经典产品和水嫩纯净系列还是太薄，价格区间趋于单一。因此，百雀羚也选择了建立多品牌矩阵战略。2010年推出中端价位魅力；2013年，推出了三生花品牌，这是一个面向年轻消费者的具有清新文艺风格的品牌；2015年，它推出了高端品牌《线海的秘密》。其中，市场反应最好的是三生花系列。去年下午4点，百雀羚在天猫旗舰店储备的10万只双胞胎护手霜很快在空下架，销售额达2000万元。

清新风格插画的产品包装给三生花品牌带来了很高的认可度，加上百雀羚的品牌效应，消费者很快就注意到了这个亚线品牌。精美插画甚至引起社交媒体插画账号的内容分享。入门级护手霜套装在电子商务平台上取得了可观的销量，也为消费者提供了低成本的尝试机会。

虽然目前百雀羚的三个子线品牌发展水平不同，但品牌的立体和矩阵战略已经形成。这也为百雀羚目前的规模和质量提供了依据。为了强化产品和核心技术，百雀羚在产品研发上投入了大量精力。近日，百雀羚受邀成为国际化妆品化学家联合会(ifscc)在中国的首个金牌会员，这被认为是全国化妆品行业一件非常学术的大事。Ifscc被誉为化妆品行业的诺贝尔平台，标志着百雀羚作为国家品牌走向全球的事件得到了央视、新华社、人民日报等媒体的报道，并继续巩固百雀羚在中国消费者中建立的品牌形象。

到目前为止，百雀羚基本具备与全球美容护肤品牌竞争的实力。但目前全球美容品牌都加大了营销投入，包括香奈儿等奢侈品牌，积极从事各种线上项目。与此同时，随着消费升级和零售形态演变时代的到来，中国品牌不得不继续研究品牌化，因为在这个新的竞争中，年轻人的创造力和注意力是相互竞争的。

百雀羚从基础电视媒体入手，2012年至2015年与综艺节目《中国好声音》合作4次，获得《快乐大本营》冠名权，利用国内最受欢迎的两个综艺节目的黄金资源，一次次扩大品牌影响力。

同时，为了抓住年轻消费者，百雀羚开始考虑“摸网”。但1986年老白雀羚羊“触网”，直接涉及到千年人和Z代人喜闻乐见的二次文化和鬼文化。百雀羚在李必立开了一个官方账户，俗称bilibili，去年推出了一个以鬼畜为主题的视频广告“四美不欢”，引起了热烈的讨论。这次上映的百雀沈凌的广告，可以算是内容营销的第二个热点事件。去年双十一期间，百雀羚70%的网络销量来自25岁以下的用户。

相比上一个鬼畜视频，这次模仿《清明上河图》的广告在把握年轻消费者和老式国货之间的平衡上更为精准，相对更符合百雀羚目前的营销需求。虽然百雀羚和现在的任何一个品牌一样，试图抓住年轻消费者的心，但有分析师认为，从目前的情况来看，正在购买或即将购买百雀羚的年轻消费者更倾向于注重情感和理性的消费者，不太可能是更喜欢二次元等亚文化、个性强烈的消费者。

当然，作为一种旨在提升品牌年轻属性的网络营销，幽灵视频有着积极的作用，但显然品牌在不断调整方向，强调历史悠久、主题更传统的品牌形象的卖点。从被认为是过时的品牌，到运用2.0营销手段的现代品牌，百雀羚虽然一度落后于潮流，但及时赶上了消费升级的时代，最大化、清晰化了品牌形象和品牌声音。

但更重要的是，百雀羚渠道和产品的扎实发展，是其成为国内销量最大的护肤品牌的本质原因。国内的产品没有过时，百雀羚就是最好的证明。