[时尚快讯]行业揭秘：时装周的台前幕后你了解多少？

每一笔赞助的背后，都有一个完整的商业策略，不是背景板上的名字那么简单。

2016秋冬柏林时尚/图片来源:视觉中国

多伦多时装周倒了。眼见万事达、欧莱雅等合作伙伴先后离开，主办方img只好取消2017春夏的所有发布会。不知不觉间，赞助商竟变成了时装周的一道重要防线。即便权威如纽约时装周，当人们听到奔驰不再继续冠名后，脑中不由浮现出这样三个字：“被甩了”。多伦多时装周落幕。看到万事达、欧莱雅等合作伙伴陆续离开，主办方img不得不取消2017年春夏的所有发布会。不知不觉中，赞助商成了时装周的重要防线。即使权威如纽约时装周，当人们听到奔驰不再继续命名时，这三个字也不禁涌上心头:“甩了”。

但问题是，品牌为了赞助席位破了头。从冰淇淋、咖啡、功能饮料、指甲油、美容设备、电子产品、快递、酒店，都出现在赞助名单上。《华盛顿邮报》的时尚评论家罗宾·吉文甚至谈到了科勒在林肯中心的限时专营店，纽约时装周就在这里举行。“它的存在让人惊叹”。

如果金融机构热衷于投资艺术节，汽车公司可以称得上是时装周最强的后盾。稍微关注一下就会发现，纽约时装周的赞助商是雷克萨斯；凯迪拉克承办纽约男装周；奥迪选择了新加坡时装周。营销预算充足的劳斯莱斯、福特、雪佛兰、玛莎拉蒂等也在忙着在全球布署部队。

梅赛德斯-奔驰时装周

"通过赞助时装周，我们的品牌形象、声誉和可信度都有所提高."梅赛德斯-奔驰运动和生活方式营销总监迈克尔·博克解释说:“作为生活方式领域的一项关键营销策略，它可以帮助我们与年轻女性建立联系。”

在时尚界，梅赛德斯-奔驰的出镜率奇高，首场赞助要追溯到1996年的澳大利亚时装周。凭借自己与娱乐运动管理巨头wme-img的商业合作关系，奔驰很快晋升为国际顶级时尚活动中的活跃分子，北京、柏林、马德里、伊斯坦布尔、阿姆斯特丹等地的时装周都冠上这家汽车品牌的大名。在时尚界，奔驰的出镜率极高，其第一次赞助要追溯到1996年的澳大利亚时装周。通过与娱乐体育管理巨头wme-img的业务合作，梅赛德斯-奔驰迅速晋升为国际顶级时尚活动的活跃会员，北京、柏林、马德里、伊斯坦布尔、阿姆斯特丹等地的时装周均荣获该汽车品牌的称号。

好处不言而喻:明星嘉宾背后满是赞助商logo的背景板主导着媒体的头条；上面写着“某某时装周”的字样，你可以在城市的街道上开车，在各种高端酒店和秀场之间来回穿梭。

2016年秋冬柏林时装周

更有形的回报是产品展示。作为纽约男装周的赞助商，凯迪拉克借此机会推广了一辆ct6豪华轿车。凯迪拉克品牌营销总监梅洛迪·李(melody lee)表示:“不断上涨的男装市场催生了男装周。“我们只是赶上了这一趋势，并能够接近那些倡导风格和设计的客户。”

大部分汽车品牌都愿意相信自己的产品定位与时尚行业的目标受众非常相似:豪华、设计、做工、细节、高价。这就是为什么你会在时尚杂志上看到几页汽车广告。

凯迪拉克赞助公立学校会议/来源:视觉中国

纽约男装周cfdax凯迪拉克开幕派对/图片来源:视觉中国

相比近十几年兴起的时装周，汽车企业的时尚资质更深，所以敢赌新市场。2003年，上海时装周还处于起步阶段的时候，奥迪就签下了为期三年的赞助合同。组委会副秘书长吕表示:“第一季时装周，奥迪不仅提供资金，还派出10辆车为贵宾服务。”

但是，奥迪和2006年上海时装周是有区别的。“赞助商希望上海时装周能聚焦国际品牌，比如第一季邀请的lanvin、ferragamo、vivienne westwood，但我们想推广中国设计师。”她回忆起奥迪赞助期满被撤销后的艰难岁月。当时中国的设计实力刚刚起步，王一洋、张达等人已经出道。

直到2010年，李宏彦、周翔宇、季承、知望等一大批中国服装设计师的突然出现，上海时装周才起死回生。有趣的是，赞助商也醒悟了。“支持越多，时装周成长越快，人气越高。看到结果后，品牌自然更愿意提供支持。”吕对说道。

距新天地太平湖数百米的朗廷酒店自2013年起与上海时装周签订合作协议，每季度为组委会赞助约50间客房，并提供新闻发布会场地和闭幕颁奖晚宴。酒店对上海时装周每一季的赞助都做了详细的分析和评价。总经理斯文·伊斯伯格(Sven isberg)希望“通过合作支持当地的时尚产业，让更多的年轻人了解我们的品牌”。

解决了客人和媒体的住宿问题后，需要协助的是化妆和头发。像奥迪一样，m.a.c早在产品进入中国市场之前就参加了上海时装周，还特意从纽约派出造型师负责开闭幕式秀，“或者说是和我们匹配的品牌秀”。中国资深化妆师徐佳表示:“但整个时装周的真正赞助始于2015年。”

2016澳大利亚时装周后台/来源:视觉中国

2016澳大利亚时装周后台/来源:视觉中国

每年赞助全球800场时装秀的M.a.c .有一套明确的定位标准。它根据发展水平将每个城市的时装周分为不同的梯队，前四届时装周，柏林和上海属于第二步。设计人才的规模、潜力、发展速度都是考虑因素。

对于今年4月的上海时装周，m.a.c提前两个月联系了参加时装周的设计师，讨论走秀化妆。由于需要负责52场发布会，所以演出前的准备工作相当繁琐:确定化妆重点，划分难度等级，列出产品，然后制作指南手册，分发给每个化妆师。

“在走秀的那些日子里，我们一共派出了47名化妆师，每天完成6、7场比赛。”徐佳回忆说:“这个团队还包括来自马来西亚、新西兰和香港的同事。有时候，我们会利用时装周最整洁的时间，做一些内部推广培训。”

对于品牌来说，这不是一个随机的“团建”，而是背后的人力物力是巨大的开支，尤其是在酒店价格飙升的时装周期间。然而，化妆和时尚之间的自然关系使得我们有必要积极参与其中。毕竟每个模特上台再怎么花枝招展，化妆都是必不可少的。赞助商最直接的优势就是有权使用他们最新的产品:眉笔、眉粉、眉霜。每次更新的最佳舞台是时装周。各种媒体的积极传播，使得新产品很容易达到最佳的宣传效果。

“对玛莎百货来说，时装周是一个非常重要的灵感支柱。”徐佳解释说，“我们每年的时尚趋势评估就是基于此。比如春夏时装周结束后，我们会从背景妆容来总结和预测接下来会流行什么。”这也是m.a.c需要赞助全球800多场时装秀的原因。“只有这样，我们才能理解大多数设计师的想法”。公司总部有专门的部门，负责趋势分析。他们将在明年2月整理春夏元素。公关接手后，他们从4月份开始宣传，告诉媒体和公众春夏会流行什么。

2015秋冬纽约时装周后台/来源:视觉中国

2015秋冬柏林时装周/来源:视觉中国

肩负着广告和研发双重元素的时装周，无疑是品牌竞争的目标。除了m.a.c，美宝莲和欧莱雅都在努力强化自己的秀场堡垒。2014年，m.a.c与美国服装设计师协会(cfda)签订为期三年的赞助合同；巴黎欧莱雅刚刚与今年2月的巴黎时装周建立正式合作关系；美宝莲从2014年开始赞助伦敦时装周；米兰赞助名单包括m.a.c和巴黎欧莱雅沙龙。

自2012年以来，巴黎欧莱雅沙龙一直与上海时装周独家合作。在过去的2016秋冬上海时装周上，该品牌派出135名专业发型师为近1200名模特打造T型舞台造型。“我们看到，随着时装周和观众的升级，上海时装周已经成为中国最具影响力的时装周之一，而且越来越国际化，吸引了许多本地和外国设计师的加入。这是一个非常国际化的平台。”欧莱雅沙龙专属中国区表示:“参与上海时装周的造型工作，可以扩大欧莱雅沙龙在巴黎的专属品牌影响力。发型师也有机会离开沙龙工作，来到时装周后台，接触最新潮流，让自己对所在行业更有热情。"

topshop、梅赛德斯-奔驰、dhl等赞助商除了提供时装周服务，还充当着孵化器。由topshop赞助的英国newgen设计师大奖已经是行业内最知名的选拔赛之一，alexander mcqueen、中国设计师张卉山都曾经是获得者。梅赛德斯-奔驰的国际设计师交流计划致力于提携新锐设计师走向国际市场，中国年轻设计师李筱因而得以参加今年2月的伦敦时装周。物流巨头dhl早在vetements推出的那件logo文化衫大热之前，早已是时尚界“一员”，介绍人同样是wme-img。Topshop、奔驰、dhl等赞助商不仅提供时装周服务，还充当孵化器。由topshop赞助的英国新创设计师奖是业内最著名的试验之一。亚历山大·麦昆和中国设计师张惠山曾经是获胜者。梅赛德斯-奔驰的国际设计师交流项目致力于将新的设计师引入国际市场，因此年轻的中国设计师李姣能够参加今年2月的伦敦时装周。物流巨头Dhl早在vetements推出的logo T恤流行之前就已经是时尚界的一员，介绍人也是wme-img。

2008年，dhl在与纽约时装周主办方wme-img合作了一年后，宣布扩大赞助力度。截至目前，它向米兰、伦敦、东京等时装周提供物流运输。“一场时装秀可能只有17分钟，但很有可能最后一件衣服或者设备直到开场前一分钟才能送达现场。”dhl如此解释自己在时装周上的角色，“确保”物流通畅无阻。2008年，敦豪在与纽约时装周组织者wme-img合作一年后宣布扩大赞助。截至目前，已为米兰、伦敦、东京等时装周提供物流运输。“一场时装秀可能只需要17分钟，但很有可能最后一件衣服或装备要到开场前一分钟才送到现场。”Dhl这样解释自己在时装周的角色，“确保”物流顺畅。

2014年，物流公司与英国时装协会、意大利国家时装商会和东京时装周组委会联合发起了DHL exported 节目设计师评选比赛，奖励制作两季时装的资金和进入国际时装周和全球市场的机会。

2016年秋冬伦敦时装周/来源:视觉中国

2016年秋冬伦敦时装周/来源:视觉中国

对于设计师来说，赞助商的“资金支持是最直接的”，知望说，“但这种支持与经济背景密切相关”。她出生于20世纪70年代，是首批进入国际市场的中国设计师之一。2013年，她的同名品牌uma wang成功进入米兰时装周的官方议程。

但奢侈品行业这几年销售业绩低迷，不断打击赞助商的投资热情。当“谨慎”成为重中之重时，这可能解释了为什么多伦多时装周在第13年被迫停止。

当然，时装周虽然送走老金主，可也迎来了新资本，譬如财大气粗的阿提哈德航空公司。这家阿联酋第二大航空公司不久前与wme-img达成协议，宣布将在未来承包17个时装周的旅客接送，其中包括纽约、伦敦、米兰、米兰、柏林、悉尼和孟买。“这种独特的营销合作关系，在我们重点市场上为国际时装界建立起联系。”阿提哈德航空总裁兼首席执行官james hogan回应说。5月20日，首批乘客坐着飞机前往悉尼观看oscar de la renta 2016 发布会。当然，尽管时装周赶走了旧的黄金所有者，但它也迎来了新的资本，比如财大气粗的Etihad Airways 空公司。这家阿联酋第二大航空公司空公司最近与wme-img达成了一项协议，宣布将在未来17个时装周中承包乘客转移业务，包括纽约、伦敦、米兰、米兰、柏林、悉尼和孟买。"这种独特的营销伙伴关系已经在我们的主要市场建立了国际时装业的联系."Etihad Airways 空公司总裁兼首席执行官james hogan回应道。5月20日，第一批乘客飞往悉尼观看奥斯卡·德拉伦塔2016大会。

艾提哈德航空公司空公司

奥斯卡·德拉伦塔/图片来源:视觉中国

奥斯卡·德拉伦塔/图片来源:视觉中国

但对于大部分长期从事时尚行业的赞助商来说，今天的问题不仅仅在于选择更多潜在的支持对象，还在于应对重复发布。1943年，当世界上第一个时装周诞生时，创始人埃莉诺·兰伯特的初衷是让媒体、买家和设计师同时聚集在纽约，而不是在巴黎观看时装秀。但毫无疑问，这种模式正面临颠覆性的调整。巴宝莉、古驰等品牌宣布将男女时装线合并为同一个领域；汤姆·福特，丽贝卡·明考夫，一试水就卖；更多的品牌愿意把演出票留给大众。

赞助商是否有足够强大的资金后盾和勇气追随“任性”的设计师？

M.a.c .率先表明了自己的态度，赞助了proenza schouler的首场海外季前演出。对于总部位于纽约的proenza schouler来说，纽约时装周一直是品牌双料设计师jack mccollough和lazaro hernandez的发布地。在过去的16季中，模特化妆是由m.a.c .制作的，但这一次，他们决定在巴黎发布最新的假日系列。除了提供经济援助，m.a.c .还派出了高级化妆师fatima thomas。

m.a.c的母公司雅诗兰黛集团总裁约翰 德姆西解释说:“季前秀的影响力可能不会超过常规秀，但至少不会低于常规秀。”据他所说:“玛莎百货的赞助扩张战略并不仅限于美国时尚品牌，或者高级定制周。谁知道以后会变成什么样子？”

大多数参加过时装周的赞助商都坚持要追随设计师的脚步。奔驰负责观察其时尚行业的细微变化。"无论发生什么变化，凯迪拉克都将与合作伙伴站在第一线."李说。敦豪还表示，将根据时尚行业的变化提供快速准确的响应服务。