[时尚快讯]Tod's销售额持续下滑同比减少4.4%

最近，以“豆鞋”闻名的奢侈品牌托德的时装改革似乎没有得到应有的回报。现在，不仅人们对缺乏产品创新的“豆豆鞋”失去了新鲜感，集团旗下的其他品牌也没有表现出积极的趋势。

第一季度发布的最新财报显示，tod s集团(bit:tod)销售额同比下降4.4%，至2.355亿欧元，同店销售额下降3.2%，主要受欧美批发渠道表现疲软和香港旅游业不景气的影响。

图为托德的一家商店

2017财年第一季度的低迷表现对正在下滑的托德集团来说相当糟糕。此前发布的2016财年年度财务报告显示，托德集团销售额同比下降3.2%，至10.04亿欧元。托德集团董事长兼首席执行官迭戈·德拉·瓦莱表示，今年的业绩将会有所改善，但似乎形势并不乐观。

截至3月31日的三个月中，鞋类部门的销售额下降了5.1%，至1.92亿欧元，鞋类行业仍是其核心业务。该部门业绩的下滑是集团和投资者最不希望看到的。此外，托德集团的皮革和配件部门的销售额下降了1.5%，至3240万欧元；服装行业销售额下降1.6%，至1570万欧元。

值得注意的是，集团核心品牌tod s的收入连续五个季度下滑。今年第一季度，tod s的销售额下降了6.7%，至1.23亿欧元，这是自上市以来最大的季度降幅。据本集团称，主要受鞋类产品表现不佳及产品交付时间影响。

Tod's曾经因为一款热销的豆鞋而获得商业上的成功，现在因为性能的损失而严重受挫。一方面，在当今日益年轻的时尚行业，以豆豆鞋为代表的中产阶级精英风格正在不断被边缘化。所有品牌都注重产品返老还童的策略，其中迪奥和古奇最为明显，两者都取得了立竿见影的业绩回报。

相比之下，豆豆鞋近年来并没有跟随潮流做出明显的产品创新，豆豆鞋的设计风格多年不变，很容易让消费者失去新鲜感，尤其是在消费习惯急剧变化的过程中，消费者的偏好是可变的，选择也更加多样化。除了在材料和单一颜色上的变化，几乎没有空的房间有更多的风格变化。

另一方面，一个品牌只能靠一个热销品支撑的时代已经过去了。对于专注于配件的tod来说，缺乏热销商品是最大的挑战。相比之下，最近在手袋配件方面发展强劲的芬迪就是一个成功的例子。芬迪从经典款式躲猫猫开始，以 的方式推出了网络等一系列流行款式，与挂饰、可拆卸肩带等饰品搭配销售，满足消费者的个性化需求，带来更多新鲜感，吸引更多年轻消费者。

图为托德集团董事长兼首席执行官迭戈·德拉·瓦莱

一些分析师表示，显然，如果品牌的豆鞋不能变成任何大把戏，最好的方法是为客户提供更多的购物选择，增加他们对托德产品的新鲜度。

核心业务的鞋类业务受挫，托德曾试图加强成衣业务，但前女装创意总监亚历山德拉·法奇内蒂(alessandra facchinetti)并没有给成衣业务带来业绩提升。 集团首席财务官emilio macellari认为，tod's在前女装创意总监alessandra facchinetti任职期间所做的设计，对于老客户来说过于时尚，对于新客户来说不够时尚，导致tod's流失了很多忠实客户。然而，在alessandrafacchinetti离职后，该集团决定回到一条更符合品牌历史和dna的路线，并带回其以前的客户。因此，托德的团队并不急于进行更年轻的改革。

除了鞋子和服装，托德还试图加强手袋业务。2016年春夏推出的Double t系列手袋，由于设计更年轻，吸引了一定的热情，给手袋业务带来了一定的活力。但在各大奢侈品牌手袋的激烈竞争下，双 t系列未能带来明显的性能提升，也没有成为标志性的热销款式。

然而，tod's的手袋业务和成衣业务并没有改善，它已将其业务重新聚焦于鞋类业务。埃米利奥 马塞拉利将第一季度的糟糕表现归因于设计师团队“仍处于磨合期”，并认为春季系列上架后销量不佳是正常的。同时，他表示，以后会重点创新“豆豆鞋”的设计。

然而，在目前的市场趋势下，托德回归品牌历史的战略带来了更多的不确定性。这不仅与时尚产业复兴的宏观趋势背道而驰，也未能做出更完整的产品布局。当奢侈品牌普遍丰富产品矩阵时，这将使tod在激烈的市场竞争中处于劣势。显然，对豆豆鞋的设计进行创新是不够的。

托德公司的创意总监亚历山德拉·法奇内蒂于去年5月离职

但女装原创意总监亚历山德拉 法奇内蒂(alessandra facchinetti)于去年5月离职后，品牌在没有创意总监的情况下已经工作了近一年，这也给今年品牌的发展带来了不确定性。

除了tod的，集团旗下其他品牌的业绩也在第一季度有所放缓。第一季度，霍根销售额同比下降11.5%，至5940万欧元；费伊的销售额与去年基本持平，录得1460万欧元；罗杰 薇薇儿是唯一一个销售额增长的品牌，增长15.6%，达到4130万欧元。

值得注意的是，霍根也成为拖累托德集团业绩的重要因素。霍根和托德都面临着设计风格不够时尚的问题。Emilio macellari强调“hogan是运动鞋普及的先锋”。随着运动时尚风格的流行，专注于休闲风格的霍根本应受益于市场容量的扩大而获得增长。但事实上，霍根的消费群体与运动时尚潮流的追随者并不一致，不够时尚的产品在激烈的市场竞争中处于劣势。 时尚头条的数据显示，2016财年，hogan销售额同比下降3.2%，至2.142亿欧元。本季度持续下降超过10%，霍根未来的举措将与托德集团的转型结果密切相关。

从地区来看，欧美已经成为托德集团的重灾区。

按地区划分，意大利销售额同比下降8.7%，至7940万欧元；欧洲其他地区销售额下降3%，至5730万欧元；在美洲，销售额下降15.7%，至1680万欧元；大中华区销售额增长3.6%，达到5300万欧元，占集团总收入的四分之一；包括日本和韩国在内的其他地区销售额下降1%，至3470万欧元。

欧美批发渠道的疲软是销量下降的主要原因。尤其是最近，梅西百货、彭尼百货(Penny's j.c.penney)、诺德斯特龙(Nord stron nordstrom )、西尔斯百货(sears)、塔吉特百货(Targe)等百货巨头都面临着店铺持续关闭、同店销售额下滑等严重问题，这些问题将影响到更多的奢侈品品牌。

去年，tod's表示将把发展中心迁回意大利等欧洲国家，因为集团在中国、美国、日本的业绩放缓，而欧洲保持稳定。但由于批发渠道的疲软，欧洲市场，尤其是意大利国内市场也出现了下跌。唯一录得增长的地区是大中华区，这显然与之前回归欧洲的战略相矛盾。

截至第一季度末，托德集团在全球拥有274家直营店和107家专卖店。TOD S集团首席财务官埃米利奥·马塞拉利(emilio macellari)表示，该集团计划今年在全球范围内增加13至15家新店，同时将关闭一些无利可图的商店。

在门店运营方面，集团确实表示会提升实体店的体验，但没有透露具体细节。主席兼首席执行官迭戈·德拉(Diego della valle)表示，tod's正在组建一个更完美的团队，每年生产更多系列，同时还在增加一些“新一代商店”，为顾客提供全新的购物体验。

电子商务也进入了托德集团的未来发展议程。“我们正在加强管理团队，并雇佣新人来加强通信和数字领域。我们正在继续加强电子商务，”德拉 瓦莱说。

迭戈·德拉·瓦莱和埃米利奥·马塞拉利都认为，集团业绩的恢复只是时间问题。要达到市场预期，托德s集团还有很长的路要走，需要时间和耐心。

然而，一些分析师在电话会议上质疑，在奢侈品行业整体复苏的当前时期，托德集团的业绩仍在下降。由此可见，这不仅仅是一个可以通过关闭劣质店铺来解决的问题，如何创新产品来吸引消费者才是最迫切需要解决的问题。