[时尚快讯]维密第一季度销售跌幅继续扩大股价大跌7%

最近，维密正在输给美国最大的市场。Vimy的母公司L brands(纽约证券交易所:lb)昨日公布了第一季度业绩。其销售额同比下降7%，至24.37亿美元，而同店销售额下降9%。由于加拿大和美国取消泳装和服装类别的负面影响，Vimy的销售额下降了12%，至15.33亿美元，而同店增长下降了14%。

图为维多利亚的秘密中的一家商店

Vimy的收入约占集团总收入的60%，业界普遍认为Vimy是l品牌的门面和晴雨表。与2016年第一季度相比，l 品牌销售额增长4%，同店销售额增长3%。显然，Vimy的销售情况正在恶化。

图为2012年至2017年第一季度l品牌和Vimy同店销售数据，括号内数字表示下降。

在截至4月29日的四周内，l 品牌集团的销售额同比下降2%，至7.19亿美元，而Vimy的同店销售额同比下降12%，远低于华尔街分析师预期的6.8%的降幅。

消息传出后，l 品牌股价昨日收盘下跌近7%，至每股49.4美元。由于业绩持续低迷，其市值在过去一年蒸发了35%，目前市值约为141.8亿美元。

对于最新的季度业绩，集团没有过多回应，但有分析师指出，l品牌的月度表现疲弱，导致投资者对l 品牌改变Vimy经营状况的能力产生怀疑。自从Vimy取消泳装和服装类后，其性能并没有提高。据报道，在首席执行官les wexner决定取消魏米的泳装和服装类别后，l品牌损失了至少5亿美元的收入。

魏蜜现在押注的是年轻的运动文胸产品，但有分析师指出，当面对美国鹰牌内衣品牌aerie和亚马逊新推出的平价内衣品牌iris lilly时，品牌竞争力并不十分乐观。除了Vimy的战略改革失败之外，l 品牌的业绩也受到百货流量持续下降的影响。随着消费者逐渐转向网络市场，这一现象对Vimy的负面影响将进一步恶化，也将影响另一个核心品牌浴体 作品的业务。

上周，彭博社(Bloomberg)的一些分析师前往Vimy的纽约门店，寻找品牌表现下滑的原因。他们发现Vimy的店铺存在三大问题，分类太细，logo不清晰，定价偏高。

jefferies分析师randal konik在周四发给客户的一份报告中表示，Vimy core的内衣类销售继续低迷，年轻的粉色系列行业 的增长也放缓了，越来越多的数据显示Vimy正在失去消费者。

Randal konik预测未来三年l brands Group的业绩将继续下滑，因此他决定将l brands的股票评级下调至“卖出”。

为了寻求业绩的增长潜力，威米正全面着眼于中国市场。据统计，中国内衣市场年销售额已超过1000亿元，年增长率近20% ，高于近十年纺织服装行业18%的复合年增长率。在整体市场上，女性内衣约占60%，市场规模超过600亿元 。值得注意的是，意大利奢侈内衣品牌la perla在亚洲的营业额增长了40%，这在很大程度上是由中国消费者贡献的。

据业内人士透露，虽然威米在中国的商店里从来没有销售过内衣产品 ，但中国消费者每年都通过购买来购买数量惊人的产品。毕竟每年魏蜜秀覆盖的庞大中国观众所产生的购买力是不可低估的。 在意识到中国市场的巨大潜力后，威米收回了在中国的所有代理权，并正式在中国市场展开努力。今年3月，它在上海和成都开设了两家旗舰店。

为了取悦中国消费者，2017年维密的内衣秀也将在中国上海举行。这将是维密首次在亚洲举行新闻发布会，但具体地点和时间尚未公布。

有分析师指出，由于Vimy进入中国较晚，面对中国复杂的内衣零售市场，尤其是中国消费者对品牌的认知出现巨大偏差的情况下，Vimy在中国市场的产品设计和定价上并不占优势，Vimy能否依靠中国恢复业绩增长仍不得而知。【/h/】毕竟威米在国内是一个比较小的品牌，无论是店铺总规模还是运营收入，都是要花更长的时间才能挽回业绩。

在数十亿美元的内衣业务背后，魏蜜面临着如何吸引年轻消费者的严峻挑战。

有分析师认为，Vimy虽然还是美国内衣第一品牌，但已经从神坛上走下来，这一切都不能怪别人。它太自满了，所以反应并不慢，因为它根本不愿意改变。 不得不说，80岁的集团创始人兼董事长莱斯利·韦克斯纳(leslie wexner)仍然是Vimy的首席执行官，如何把握千禧一代的喜好，存在很大疑问。

“薇咪除了蕾丝内裤没啥可献的。也许这就是越来越多的年轻消费者不再购买Vimy性感账号的原因。