[时尚快讯]2017美妆个护消费趋势报告：95后已逐渐成为美妆消费核心人群

中国时尚网3月1日电:昨天，2017天猫金妆颁奖典礼在上海举行。期间，cbndata与天猫美容联合发布了《2017中国美容个人护理消费趋势报告》(以下简称《报告》)，CBNData负责人黄磊在活动现场对报告进行了深入解读。基于阿里巴巴的大数据，《报告》对美容行业有着深刻的洞察，显示出95后消费者逐渐成为美容消费的核心群体，整体美容消费正向高端品牌、化妆品、功能性护肤等消费升级产品发展，男装产品可能成为新的增长点。

黄磊表示:“这一次，cbndata再次是天猫金妆奖的独家数据支持机构，用数据说话。这些数据背后不是大数据分析师，而是亿万消费者，他们用每一个行动细节为市场投票。数据是使业务更加透明和高效的途径。cbndata是穿过这条小路的守夜人。

黄磊，第一金融业务数据中心负责人

天猫正成为中国市场美容化妆品牌最大的增长引擎

随着电子商务逐渐渗透到人们的生活中，在线已经成为美容和个人护理行业整体发展的核心驱动力。根据cbndata的报告，中国80%的美容化妆品个人护理品牌已经占据了超过10%的在线渠道。其中，美容行业的线上增速是线下增速的11倍，天猫的增速是整体线上增速的1.1倍；个人护理行业的线上增速是线下增速的8倍，天猫的增速是整体线上增速的1.4倍。天猫正在成为该品牌在中国市场最大的增长引擎。

正因为如此，品牌纷纷落户天猫。据cbndata报道，截至2016年，全球3000多个美容品牌落户天猫。其中，路易威登集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、lg生命健康集团、联华丽华集团等9个全球集团近80%的品牌和70多个高端品牌均已入驻。

在网络消费规模持续增长的同时，也带动了品牌整体的快速发展。据cbndata报道，sk-ii 2016年在中国市场的整体增长率超过60%，是2015年的两倍，2015年在线销售规模增长了250%，在线销售规模占比高达30%，这与其稳定线下布局、深化线上渠道的战略密不可分。

高端线、彩妆、功能性护肤品带动美容消费全方位升级

消费升级正在成为一种趋势，其中质量、个性化和享受是中国居民消费升级的三大特征。在美容化妆品领域，高端品牌正受到越来越多消费者的追捧。根据cbndata的报告，从2013年到2016年，品牌结构发生了变化。天猫美容护理100强销售品牌中，高端线和日韩线数量不断增加，表现非常抢眼。虽然双十一期间高端品牌的折扣较低，但依然增长迅速。据cbndata的报告，2016年天猫双十一，日韩线和高端线的增速远超国产线、大众线和新锐线。

随着消费的升级，消费者不再满足于基本的护肤，对彩妆的需求旺盛。化妆，尤其是网络化妆，发展迅速，已经成为网络美容发展的“增量责任”。近四年销售增速超过50%，远高于护肤。正如cbndata的《报告》所示，连续三年在网上购买美容产品的老用户比例逐年上升，化妆消费能力高的人数也逐年上升。针对连续三年购买美容产品的人群，可以发现从基础护肤到基础彩妆再到多元化美容产品的升级之路，消费者购买行为升级和高级消费时代即将到来。

另一方面，护肤市场虽然没有彩妆市场发展快，但发展稳定，垂直细分的功能性产品更受关注。其中药妆、孕婴群、男士专用等小众市场份额逐年增加，尤其是婴儿相关产品的增速。

95后正在上升。漂亮男生的美容消费越来越专业

随着年轻人的增长，cbndata的报告显示，美容行业不再过度依赖23-28岁的人，年轻消费的趋势不可阻挡。其中，90后消费者逐渐成为美容消费的核心群体，占2016年在线美容消费者的近四分之一，其在线消费规模连续三年保持三位数增长。值得注意的是，美容行业的消费潜力爆发得越来越早，年轻消费者对高端和高价产品的接受度越来越高，消费贡献逐渐增强，对彩妆产品的追求更加热情。

口红在中国人的美容消费中的渗透率一直在上升，并保持着快速增长。2016年，销售增长率达到美容化妆品整体增长率的5倍。唇妆也成为了美少年们的新宠。相对于女性来说，漂亮男生购买的口红更高端大牌，更符合送礼的需要。这可能和很多朋友去年做的kol推荐有关。此外，香水和男士彩妆是美少年的首选美容产品；至于护肤品，他们开始在专业男士护肤品之外，更加注重乳液、清洁等基础产品，消费偏好也在不断升级。

至于对口红的偏爱，不仅是漂亮的男生，作为“网络名人”的口红也俘获了人们的心。面对五颜六色的颜色，各省对口红的喜好各不相同。Cbndata《报告》显示，东三省爱月经红；河南、海南、江西爱豆沙色最好；内蒙古、宁夏、青海爱红；安徽、河南、江西爱南瓜红；甘肃西藏宁夏爱玫瑰红裸色。

跨界进入主流

随着用户在线消费行为的成熟，老用户对在线美容消费的贡献会大大增强。而他们的在线消费行为也在向更多的品类延伸。据cbndata的报告显示，美容消费者在线消费行为活跃，人均跨品类消费数量持续上升，近两年销售额增长超过10%。跨品类产品直接关系到不同人群。其中，女装、电话充值、3c数码、零食坚果在不同人群中的比例值得关注。

至于整体美容市场，2016年是跨境发展的第一年。越来越多的专业护肤品牌进入彩妆领域；综合护肤品牌拓展彩妆产品线；非美妆商家进入彩妆领域。随着彩妆行业的迅速崛起，2017年跨境发展的趋势还将继续，彩妆行业的“全品类”发展时代已经到来。

面对竞争日益激烈的美容市场，营销对美容品牌至关重要。名人代言效果显著，成为品牌营销选择之一，而选择男星则成为跨界趋势。Cbndata《报告》显示，2016年初，欧美品牌和国产品牌密集邀请男明星做代言人。85、90后，有最小鲜肉，往往粉丝流量巨大；也有一些品牌选择年龄较大、不爱社交的老男星，但他们的共同点是近两年屏幕曝光率极高，为他们买单的粉丝都很年轻，尤其是80后、90后。

相反，随着消费者的逐渐成熟，曾经风靡一时的影视剧产品被植入，近几年略有下滑，甚至韩国品牌在促销方面也不如过去。仅次于电视剧的屏幕综艺节目，在产品销售的直接推广上也非常有限。

至于美容化妆品和个人护理品的消费，除了口红，每个产品的喜好在国内各地都不一样。根据cbndata的中国美容化妆品区域消费数据，新疆、青海、海南是女性香水消费的主要省份，海南、广东、广西是男性面膜消费的主要省份。在全球品牌偏好上，东部三省海南西藏偏爱韩国护肤品牌，北京上海天津偏爱日本护肤品牌，江苏浙江偏爱欧美护肤品牌，河南河北山东甘肃宁夏偏爱国货。

此外，cbndata《报告》认为，2017年唇妆、男士护理、复合功效产品更值得关注；网络渠道的作用升级，发展空巨大，不仅有利于获取年轻人，进行用户洞察分析，也更好的为品牌营销创造新的定位；大数据让跨境营销更加精准有效。

Cbndata是集数据可视化新闻、业务分析报告和数据自动化终端于一体的战略数据平台。《2015年中国消费趋势报告》、《2016年智能出行大数据报告》、《2016年春节生活方式消费数据报告》、《2016年中国美容消费趋势报告》、《2016年共享经济发展报告》、《2016年网上外卖消费大数据洞察》、《2016年中国智能物流大数据报告》、《2016年中国电商红色百强年度大数据报告》等《2016年中国进口消费洞察报告》、《2017年中国新年大数据报告》、 2017中国家庭表消费趋势报告和2017互联网时尚消费趋势报告，在商业数据领域确立了品牌优势，成为国内消费大数据研究的领头羊。