[时尚快讯]Michael Kors股票评级被调至“中性”或因社交媒体热度减弱所致

根据市场观察，迈克尔·科尔斯(Michael Kors)(NYSE:Kors)曾是社交媒体instagram的主要品牌，被投资公司piper jaffray降级为“中性”，其每股目标价格从60美元降至48美元。

尽管michael kors在2016年实施的产品改革、店铺精简等重组计划取得了初步成效，但投资者对instagram上假日销售额下降、品牌知名度减弱等不满，这是此次评级下调的重要原因。

去年9月，根据各时尚品牌在纽约时装周的社交媒体参与度，美国市场数据公司listenfirst的统计报告显示，迈克尔 kors在社交媒体影响力上排名第一。

为了改变品牌原有的过度推广形象，重新提升品牌形象，迈克尔 科尔斯去年做出了一系列改革措施，如减少对百货商店的出货，增加秋季手袋款式，拓展男装产品等。他还在数字产品领域推出了access智能手表，并在欧洲新开了一家数字旗舰店。

一些分析师认为，迈克尔·科尔斯在过去一年中过于关注他的线下改革，而忽视了社交媒体上的品牌营销，这是品牌知名度下降的主要原因。 第一个在instagram上发布奢侈品广告的michael kors在社交平台上没有以前那么火了。虽然迈克尔 kors官方账号的关注人数比去年同期增加了38%，但每条推文的赞量从第三季度开始下降了24%，所以两位数的下降持续了几个月。

目前，michael kors在instagram上共有930万粉丝。虽然其竞争对手coach只有164万粉丝，但coach最近与instagram明星selena gomez签订了1000万美元的合同，第三季度coach粉丝增幅高达53%，这让投资者对逐渐忽视社交平台的迈克尔·科尔斯(michael kors)的未来感到担忧。

迈克尔·科尔斯的另一个竞争对手凯特·斯派德(kate spade)在instagram的官方账户上记录了193万粉丝，平均每条推特约有28000个赞，处于社交媒体的快速增长阶段。最近有报道称，凯特·斯派德在投资者的压力下寻求出售。一些人认为迈克尔.科斯可能通过收购凯特.斯派德获得新的增长动力，因此他被认为是潜在的买家之一。

根据时尚Headline.com的数据，迈克尔·科尔斯在亚洲的销售收入在2017财年第二季度飙升了97%。由于百货公司客流量持续下降、美元走强和旅游业不景气，截至去年10月1日的第二季度，集团总收入同比下降3.7%，至10.9亿美元。营业利润2.37亿美元，占总收入的18.7%，略低于去年同期的24.2%，净利润同比下降16.6%，至1.609亿美元。

据分析人士称，michael kros此时减少假日促销活动的措施会进一步减少其店铺的客流量，而游客数量的下降会加剧这一现象。一些分析师预测，迈克尔 kors批发量的减少将使该品牌面临2018财年上半年销量大幅下降带来的业绩压力。

然而，尽管迈克尔·科尔斯在美国社交媒体上的受欢迎程度有所下降，但该品牌在中国市场正在升温。随着迈克尔 kors在大中华区的销售份额逐渐增加，集团CEO约翰·伊多(John Idol)早前指出，包括大中华区在内的全球潜在市场的扩张和男装市场的复兴是迈克尔 kors增长的两大重要推动力。

自2011年michael kors进入大中华区市场以来，大中华区品牌店数量在短短5年内扩大到100家，市场销售额超过2亿美元。 为了证明自己对中国市场的长期信心，迈克尔·科尔斯去年6月出价5亿美元收回大中华区的特许经营权。对于该品牌在中国的下一次扩张，高仕亚太区总裁李达康先生预计在三年内再增加50家店铺。

值得注意的是，在中国市场，迈克尔·科尔斯延续了美国强大的社交媒体战略，以吸引年轻一代的消费者。继2015年在北京举办的“青年 中国互动视频展”之后，迈克尔·科尔斯于去年10月23日在上海与中国当代不同领域的青年和新生力量一起发起了“青年力量”活动。【/h/】该品牌于去年10月在中国官网正式上线，很多受欢迎的手袋在开盘当天就销售一空。

随着中国消费者的成熟，michael kors的营销方式也进行了相应的调整，从传统的单向沟通转向多元化互动，从生硬的产品营销转向更加灵活的生活方式营销，试图将消费者的购买意向从满足需求转变为“认可消费”。截至目前，michael kors在微博上拥有59万粉丝，最高转发量达到7万条。

一些分析师认为，手袋仍然是轻型奢侈品品牌业绩增长的关键。然而，除了关注销售质量之外，对于迈克尔 kors这样的公司来说，在实施品牌复兴战略计划的同时，社交媒体平台的发展也变得越来越重要。随着instagram逐渐转型为购物平台，michael kors能否在instagram等社交媒体平台重新获得地位，将成为品牌发展的关键。

在2016年全年，迈克尔.科尔斯和他的竞争对手教练的股价都表现不佳，仅上涨了5%。截至目前，迈克尔 kors的市值约为71.7亿美元。