[时尚快讯]LVMH与阿里巴巴关系日益密切 或为开展合作营造新契机

阿里巴巴旗下的高端消费者对奢侈品牌很有吸引力。图为阿里巴巴首届年会。

最近在打击假冒伪劣商品的问题上，阿里巴巴和西方各大奢侈品品牌一直处于对立的局面。但最近有迹象显示，阿里巴巴与奢侈品牌的关系正在缓和，这背后是后者无法拒绝的利益诱惑，即阿里巴巴牢牢抓住了中国高端消费者数据——马云背后最富有的神秘女性消费者。

吕很少定制阿里巴巴apass会员的私人行程，引发业界猜测

据早前外媒分析，奢侈品牌拒绝与阿里巴巴对话，并不能解决其在中国网购中的假冒伪劣问题。如果他们想解决问题，似乎没有比直接和这个中国电商巨头合作更好的办法了，尤其是在奢侈品行业不景气的时候。

上周，电子商务奢侈品牌lv与阿里巴巴合作，邀请阿里巴巴高端黑卡会员apass参观lv总部和一般对外封闭的车间。到目前为止，所有lv旅行硬盒，特别定制的产品，罕见的皮革手袋和季度时装秀的限量版手袋都是在这个车间生产的。另据透露，lv总部还提供个人服务，并安排了一名志愿者参观lv基金会及其创始人的故居。为了取悦这些消费者，每个会员还收到了lv高管的个人邀请函，让业界遐想阿里巴巴和lv的关系，lv是否有电商松动的迹象。

值得注意的是，作为全球最大的奢侈品品牌集团，LV的母公司lvMH与阿里巴巴的距离越来越近。

今年5月，奢侈品行业仍在积聚力量对抗马云，包括迈克尔·科尔斯(michael kors)、古奇(gucci)和蒂芙尼(tiffany co .)，他们宣布退出国际打假联盟iacc，并反对阿里巴巴的加入。然而，风向正在发生微妙的变化。与古驰的母公司kering不同，lvmh高调宣布将全面拥抱阿里巴巴的天猫平台。今年9月，曾隶属于该集团的娇兰(Guerlain)和刚刚被路威酩轩集团收购的豪华箱包品牌rimowa在天猫开设了阿里巴巴旗下的旗舰店。路威酩轩大中华区总裁吴越表示，天猫代表中国，所以奢侈品品牌进入天猫很自然。

图为全球个人奢侈品在线市场趋势数据

事实上，这不是lv第一次与apass合作。早些时候，lv推出了一款为apass定制的手绘包。Apass是目前中国最神秘的消费群体。据不完全统计，玛莎拉蒂在中国的1万多名会员中，至少有600名是apass。阿里巴巴2016年发布的一份高端互联网消费橙色书显示， apass会员由资深淘宝人才、新中产妈妈、商业精英、第一代人四大群体组成，消费金额是全省互联网消费金额中位数的5.5倍以上。

大约两年前推出的apass帮助阿里巴巴吸引高端消费者继续在天猫和淘宝网上购物平台上消费。今年10月，阿里巴巴集团首席营销官董本洪透露，apass会员的在线消费规模每年至少300亿元。数据显示，apass黑卡会员规模约为阿里巴巴全部活跃会员的万分之一。根据阿里巴巴第三季度财报，阿里每年的活跃买家约为4.4亿，这意味着每张黑卡的平均年消费高达60万元。显然，苦苦追求性能的奢侈品牌一定不能忽视中国互联网中的这些高端消费者。

和其他高端奖励计划一样，apass为了追求独特性，为会员设置了很高的门槛。要获得会员资格，单个消费者每年必须在阿里巴巴的购物平台上花费超过15000美元。但是，apass成员是动态评估的，如果一年中有几个月低于规定的消费阈值，apass成员将被吊销。此外，阿里巴巴鼓励其成员参与在线社区，分享他们的购物博客，并为阿里巴巴说好话。

曾经被奢侈品牌抵制的电商平台，现在已经成为重要的营销渠道。麦肯锡咨询和意大利奢侈品协会fondazione altagamma发布了《奢侈品数字营销观察年报》，预测2020年网上奢侈品销售的市场份额将翻倍至12%，2025年这一比例将上升至18%，这将使电子商务成为仅次于中国和美国的全球第三大奢侈品市场。 随着奢侈品牌的电击，新时代已经无情

一直将天猫视为中国市场长期战略合作伙伴的奢侈品牌巴宝莉(Burberry)最近发起了一场挖掘潜在目标消费者的运动。通过数据分析发现，拥有阿里巴巴apass的会员比普通会员有更强的购买力和对巴宝莉的忠诚度，这些新消费者一般在18-35岁之间。数字化最激进的巴宝莉甚至预测，未来三年，电子商务平台的收入将占公司总收入的三分之一。

奢侈内衣品牌laperla亚太区CEO Chiara 早前接受媒体采访时透露，取悦阿里巴巴apass已经成为欧美奢侈品牌争夺中国市场的法宝。“在进入中国市场之前，我们深入研究了其他品牌的做法。我们发现许多成功的品牌都非常重视apass。例如，巴宝莉为apass提供了独特的服务，并取得了良好的效果。

有分析师评论说，阿里巴巴的这些高端消费群体与奢侈品品牌非常一致。例如，通过这种合作，lv可以通过阿里巴巴的大数据找到对该品牌感兴趣的高端客户，然后扩大销售。这可能是奢侈品品牌与阿里巴巴合作的新机遇。就连长期反对电子商务的奢侈品巨头也在改变态度。

但也有观点认为，各大奢侈品品牌仍在担心Ribaba的打假承诺。今年5月14日，国际打假联盟在发给其成员的一封信中确认，已暂停阿里巴巴的会员资格。距离阿里巴巴宣布加入总部位于美国华盛顿的国际打假联盟iacc仅一个月。包括全球奢侈品和时尚品牌在内的国际防伪联盟约有250名成员。

michael kors的长期法律顾问Lee Porn早前在给国际打假联盟的一封信中表示，阿里巴巴是时尚界最危险的存在，其策略仅限于口头支持品牌执法，但其交易平台上的造假问题并未得到实际解决。今年9月，coach突然关闭了天猫旗舰店，这是它去年第二次退出天猫。2011年，由于与阿里巴巴在打假合作上发生冲突，coach关闭了天猫旗舰店。