[时尚快讯]Nike最新评级每况愈下 市场份额被adidas和UA蚕蚀

图为耐克的一家商店

最近，有许多迹象表明，世界上最大的体育品牌耐克(nike)已经过了巅峰时期，增长放缓。华尔街投资银行Cowen 公司周二宣布，将把耐克(nyse:nke)股票评级从“优于大盘”下调至“平衡大盘”。原因是根据cowen consumer tracker的调查，18-34岁的消费者中喜欢耐克服装的比例从55%下降到44%。虽然阿迪达斯(otcbb:addyy)和under armour Inc .(NYSE:ua)的比例正在逐渐增加，但它们正开始蚕食耐克的市场。

此外，分析师认为，北美的促销力度和全球库存水平正在上升，迪克体育用品 公司(NYSE: DKS)、科尔(NYSE: KSS)等零售商的耐克服装折扣为25%。 分析师预计耐克将下调2017年下半年的指引，第三季度财报可能低于分析师的预期，因此认为耐克目前的销售评级过高。消息传出后，耐克股价周二下跌2.82%，至每股50.39美元。

在截至8月30日的第一个财年，耐克的净利润同比增长6%，至12.5亿美元，每股收益为73美分，收入增长8%，至90.6亿美元。然而，彭博社(Bloomberg)分析师陈 格拉苏蒂指出，耐克的毛利率下降了200个基点，比市场预测低100个基点，这意味着该公司将更多地依靠折扣促销来获得销售增长，这对该公司来说是一个非常糟糕的迹象。

目前，耐克面临着女性运动服市场日益激烈的竞争、服装销售持续疲软以及耐克篮球不再受欢迎的威胁。耐克的最新订单大幅下降。此前，该公司负责人表示，全球未来订单预计仅增长5%。剔除汇率影响后，该比例将提高7%，低于一般分析师的预期。例如，瑞士信贷(Credit Suisse)分析师克里斯蒂安·巴斯(christian bus)表示，他预计耐克全球期货订单将增长9%至10%，远低于去年同期的14%。中国订单的表现也不如预期。

阿迪达斯eqt adv最近在迈阿密的发布再次吸引了大量年轻消费者的注意

现在，分析师们不断担心公司未来的业务，这让投资者更加担心耐克。长期以来作为运动服的统治者，其领先优势被削弱，面临着来自聪明的竞争对手阿迪达斯和 旗下的激烈竞争。后两者在专业性和酷性上超过了耐克。

仅在过去一年，阿迪达斯就售出了800万双斯坦·史密斯和1500万双超级巨星。garnier bryan Investment Bank的分析师cédric rossi指出，阿迪达斯和under armour的发展步伐正在加快，并逐渐侵蚀了耐克的市场份额。d.a. davidson的分析师安德鲁·伯恩斯(Andrew burns)表示，耐克长期以来一直满足于现状，缺乏创新是消费者对品牌失去信心的关键。它的王牌产品flyknit已经推出四年了，但耐克不能长期依赖这种产品。

canaccord genuity的另一位分析师Camilo lyon也表示，耐克的新产品很弱，没有创新性。相比之下，耐克的主要竞争对手阿迪达斯在过去一年采取了各种策略，无论是增加品牌经典的斯坦·史密斯配色，还是与kanye west合作推出限量版yee zy 靴子和nmd系列鞋。sportsonesource的分析师尼尔·施瓦茨(Neil schwartz)说:“过去阿迪达斯的鞋子只有少数几种配色方案，但现在有31种不同风格的鞋子。阿迪达斯的复苏离不开千禧一代的鼓励。”

值得注意的是，中国消费者现在似乎更热衷于购买阿迪达斯。2016年前9个月，大中华区销售额创下全球25%的最快增速。剔除汇率因素，大中华区销售额增长28%。 阿迪达斯集团大中华区董事总经理柯林 指出，运动表现系列和运动时尚系列已经成为增长的强大动力，其所有品牌本季度都实现了两位数的强劲增长，这充分证明阿迪达斯对中国消费者的吸引力越来越大。为了在2016年实现 业绩增长，集团制定的主要战略之一是大胆的零售扩张。截至本季度，阿迪达斯在大中华区的门店数量已超过1万家，集团将于2020年在大中华区开设1.2万家门店。

截至9月30日的第三季度，阿迪达斯净利润同比增长24.2%，至3.87亿欧元。在其品牌阿迪达斯和锐步的推动下，该集团的净销售额增长了14%，达到54.1亿欧元，营业利润增长了11%，达到5.63亿欧元。运动品牌新秀under armor也因其签约球员库里在2014年的出色表现而广受斯蒂芬 库里篮球鞋的青睐，并已超越阿迪达斯成为北美市场仅次于耐克的第二大运动品牌。在盔甲公司首席执行官的带领下，[h/]甚至威胁要成为世界第一运动品牌。在新鲜感的刺激下，该品牌运动鞋的销售额从2012年的2.39亿美元增加到今天的近10亿美元。

全球期货订单的减少导致耐克整体股价呈下降趋势。在过去的六个月里，阿迪达斯在三大体育品牌巨头中的股价一直在增长，到目前为止上涨了21%，而耐克的股价下跌了8.28%，表现不如行业。

篮球是耐克最大的优势，但随着年轻人消费观念的改变，耐克相当尴尬。英国《金融时报》指出，一度主宰运动服装市场的耐克面临着激烈的市场竞争环境，这加速了其统治市场公信力的丧失，市场份额不断下降，强大的耐克开始变得脆弱。

总之，有越来越多的迹象表明，今天的体育市场不再是耐克的主导地位。