[时尚快讯]奢侈品数字化营销必成趋势 LVMH集团作出相对转变官网买包不是梦

近日，记者yves messarovich在其新书《激情》(/h/)中透露，路易威登集团(lvmh Group)董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺(bernard arnault)后悔当初投资微软时没有抓住机会，因此特别关注集团在互联网领域的行动:作为比尔·盖茨的崇拜者，阿诺特曾坚信互联网可以带来各种可能性， 而且书中还提到，这家商场的“老狐狸”曾在2001年创办过一家名为“ bank”的网上银行——不幸的是，这个项目很快就失败了，这也导致他在一段时间内对集团在互联网领域的品牌发展采取了略带负面的态度。

奢侈品牌对数字化发展的态度一直都很隐晦，总担心互联网会让自己的品牌曝光过度，让自己辛苦的高端形象贬值。然而，如今的消费者，尤其是千禧一代，在获取品牌信息和选择购物渠道方面越来越倾向于数字平台，这导致奢侈品行业不得不在零售和营销模式上做出相应的调整。

巴宝莉是第一个也是最活跃的拥抱互联网的奢侈品牌。从网络直播时装秀到第一次使用snapchat发布品牌广告，甚至其门店使用的数字产品为客人提供服务的比例也远高于其他品牌；Tommy hilfiger是第一个使用facebook messenger chatbot与消费者沟通的品牌；普拉达把网站变成了一个数字博物馆，消费者或粉丝可以通过它找到品牌创立以来的各种图形信息。

博柏利在其位于伦敦摄政街的旗舰店采用了最先进的数字技术，为客人提供在线和离线服务

在国内，巴宝莉和coach先后入驻天猫商城(目前coach已主动从天猫平台下线)，迪奥与腾讯合作在微信上销售限量版包包，一直公开拒绝电商的香奈儿也选择在微信上销售。新发布的“五号水”香水...虽然这些品牌在数字领域的测试引起了很多争议，但总体来说，那些高高在上的适应消费者购买模式变化的顶级品牌确实获得了

继2015年底与美国奢侈品百货公司合作，于2016年早春在对方官网上销售女鞋后，迪奥于2016年七夕期间在微信上销售限量版包包

2015年，Louis vuiiton在加州科罗拉多沙漠的棕榈泉举办了早春系列会议。排在第一位的是苹果公司首席执行官蒂姆·库克、脸书创始人马克·扎克伯格和snapchat创始人埃文·斯皮格尔——这是一次由阿诺特精心安排的会议。据悉，通过与这些It巨头的会面，Arnot不仅谨慎投资谷歌，还包括一家名为“return leo”的创业公司，该公司主要向美国引进一些有才华的外国技术人员，其中许多人都是数字领域的人才。

还有一个叫亚历山大·阿诺特的年轻人。阿诺特家最小的儿子很少被媒体曝光，他在巴黎一所顶尖的科技大学学习，也是一名狂热的技术爱好者。最近开始加入路易威登集团，从事数字投资的相关工作。

2016年早春，亚历山大·阿尔诺和伯纳德·阿尔诺在路易·威登女装发布会上

在去年夏天的viva技术峰会上，lvmh集团展示了40多个不同领域的初创项目，包括3d珠宝印刷。同时，阿诺特深信自己不能错过互联网时代给自己的机会。他任命负责苹果音乐项目的伊恩·罗杰斯(ian rogers)为集团首席数字官——这是奢侈品行业首次出现“首席数字官”的职位。罗杰斯将充分利用互联网等数字平台为集团旗下多个品牌推广形象和分销产品。上任后，伊恩·罗杰斯(ian rogers)将自己视为项目主管，帮助集团不同品牌的设计师了解各自品牌正在进行或即将进行的项目。首席数字官认为奢侈品牌将与数字时代完美兼容。

伊恩·罗杰斯，路易威登集团首席数字官

罗杰斯对未来的规划很明确，就是对lvmh集团旗下的70多个品牌进行数字化改造:“我们需要把数字化变成这些品牌生活的一部分，就像手机与现代人类生活密不可分一样。”

罗杰斯早前在接受法国杂志jdd采访时表示，现在衡量时间的新标准是“一键式”:“过去，当你住在印第安纳州的一个小城市时，如果你看中了一个路易 威登包，经过慎重考虑后决定购买，你只能开四个小时的车，去芝加哥的品牌店购买。但是现在，你只需要在网上轻轻一点，产品很快就会送到你这里——所以作为一个品牌，你需要向全世界的消费者展示你的产品，但你不能在全世界范围内开店。那么数字平台就是最好的解决方案。”

但是，事情并没有想象的那么简单容易。对于不同的品牌，他们需要根据自己的市场定位和品牌调性来正确看待这个问题。比如路威酩轩集团旗下的céline，一直与互联网保持着一定的距离，但这并没有削弱女性消费者对包包和成衣的向往。同样，古驰现任CEO Marco bizzari在接受采访时表示，有些品牌不需要在数字领域投入太多精力，因为在某个时候，他们会失去自己的独特性、品牌优势和价值，最终损失惨重。

路易威登的子公司宝格丽最近开始在其官网上销售珠宝产品。这个名为“b零 1”的珠宝系列在数字平台上取得了巨大的成功。为此，该品牌投入了数百万美元进行宣传和推广。三个月内，这一系列在电商平台上的收入实现了两位数的增长。对此，瑞士著名手表品牌zenith的CEO aldo magada表示，线上零售和线下零售都是业务，但别忘了线上零售的流程也很复杂，这意味着你的投资不一定会产生回报。

宝格丽官网正式销售其珠宝产品

但可以肯定的是，未来几年，数字平台带动的销量还会继续增长。来自全球不同咨询公司和研究机构的数据显示，数字营销将在奢侈品零售行业占据越来越大的比重。