[时尚快讯]社交媒体在奢侈品行业的新用处 卡地亚Dior在微信上营销

奢侈品品牌数字化研究的学术研究学生埃里克·祖(Eric zoo)表示，每一个奢侈品品牌都在积极地“上线”。然而，他们也应该有效地将社交媒体的存在转化为品牌经济利益。

中国上海——奢侈品品牌在涉足电子商务方面一直很保守，但今年，一切似乎都不同了，他们开始加快步伐。继2015年10月宣布在27个国家和地区推出在线精品店后，法国高端珠宝品牌卡地亚(cartier)于今年5月为中国大陆消费者设立了一家微信精品店，出售包括珠宝、手表和皮具在内的一些产品。

“作为品牌与时俱进、丰富在线数字平台的又一有力举措，卡地亚微信精品不仅会为中国消费者提供新的、更方便快捷的购物方式，还会全面周到。服务增进双方的沟通和互动。”卡地亚(Cartier China)首席执行官雷诺(Renaud litré)表示，这位奢侈品行业的高管专家也喜欢在脸书上分享有趣的生活故事。

如今，随着社交媒体的爆炸性传播和发展，越来越多的品牌经理意识到其背后的经济效应，并将其作为品牌建设和管理的重要策略，这导致了对社交 媒体营销(smm)的广泛讨论，其中不乏对长期以来备受争议的奢侈品品牌的数字研究。

在社交媒体诞生之前，“互联网 困境”一词被用来描述奢侈品牌和互联网架构之间的不兼容性，因为它们的稀有性和排他性。伦敦金斯顿商学院教授弗朗西丝卡·多尔莫·莱利(Francesca dall'olmo)早年曾在这一领域做过实证研究。通过对奢侈品牌经理的采访和问卷调查，他认为:“互联网技术对奢侈品牌来说既是机遇，也是挑战。对于奢侈品品牌来说，互联网可能是用来和客户沟通的工具，但它似乎是一个分销渠道。

然而，随着互联网技术的发展，企业和研究人员不得不改变原来“避谈”的观念。uché okonkwo-pézard被认为是奢侈品牌先锋战略研究的专家。在他发表的论文和作品中，他呼吁“奢侈品牌与数字化并不矛盾。他们需要做的是融入互联网思维，坚守互联网阵地，提升到品牌战略制定的层面。”

关注移动互联网技术的学者认为，早期web1.0的“集中式”思维强调信息的单向传播。奢侈品牌通过网站和邮件向访客介绍品牌文化和产品信息，访客只是信息的接受者。这种方式虽然保证了奢侈品牌原有的主权地位，但另一方面，在了解顾客的真实想法方面存在局限性；但是web2.0的发展和繁荣需要去除“集中化”，即信息的多向交叉传播。客户可以随时随地在任何公共平台上表达对品牌的不满。因此，品牌可以及时掌握客户群体的动态，进行适当的smm。但这种方式也在一定程度上逆转了过去奢侈品牌与消费者之间的权利分配，导致奢侈品牌一方面不得不屈从于庞大的社交媒体社区，另一方面又试图保持品牌原有的高贵与专属特征。

Web1.0侧重于信息发布者，表现为信息的单向传播，web2.0则表现为信息传播的“去中心化”，强调信息的多向传播，增强了信息的流通性，有助于品牌掌握市场情报 |图片来源:作者提供

虽然大多数奢侈品牌仍然想留在社交媒体只是一种传播工具的时代，但社交媒体的爆炸性增长已经迫使奢侈品牌为此付出代价。然后，纵观现有各大社交媒体平台，几乎任何一个奢侈品牌都在积极“上线”。然而，目前的问题集中在奢侈品牌如何实现他们的smm。目前，大多数奢侈品品牌还没有能力将社交媒体的存在有效地转化为品牌经济利益。

2015年3月，迪奥正式宣布蕾哈娜为新赛季代言人，这是迪奥首次选择黑皮肤女性作为代言人。然而，蕾哈娜在instagram上发布的一张迪奥海报却获得了超过63万的赞，而迪奥的官方账号仅获得了不到5万的赞。“克里斯汀·迪奥的第一位黑皮肤代言人蕾哈娜对instagram的关注度是她的品牌的四倍。当蕾哈娜穿着迪奥的服装出现在instagram的一张照片上时，她接触的观众可能不完全符合迪奥的消费群体，但她确实可以带来更广泛的观众。《纽约时报》的马克·斯科特写道。

迪奥正式宣布蕾哈娜为新赛季代言人。蕾哈娜在instagram上发布的一张迪奥海报已累计超过63万赞，而迪奥官方账号累计不到5万赞 |来源:instagram

迪奥中国今年七夕微信平台首次发售“lady dior small”手袋也是一个正面的例子。除了官方微信订阅号发布的品牌销售信息外，微信朋友圈的广告以及其他来自媒体的大规模曝光(超过167万次阅读)使得整个系列在36小时内售罄。这次水电公司“游击战”测试的成功很大程度上得益于社交媒体的广泛传播。

韩国延世大学的全职教授Eunju ko也是一位主要热爱时尚研究的学者。他曾在国际期刊jbr上发表过关于“奢侈品牌smm活动会提升客户资产吗？文章指出:“smm是一种有效的营销传播工具...如今，奢侈品牌利用社交媒体吸引消费者可以被视为一种合适的选择，可以积极影响客户资产的驱动因素。"

从在线奢侈品论坛用户行为的角度来看，英国贝德福德郡大学高级讲师盖伊·帕罗特(guy parrott)研究了四个在线奢侈品论坛(钱包、时尚、手袋和鞋子)中奢侈品倡导者的行为。他认为，在线论坛上的品牌支持者通常对他们最喜欢的奢侈品品牌有一种“伪宗教”信仰，这类群体会强烈鼓励其他人购买同样的品牌

“奢侈品牌对社交媒体的投资是一种审慎的长期商业投资策略，你需要问自己:我想要什么？我对自己的目标是什么？计划怎么执行？这些计划如何与整个商业战略相结合？.....无论如何，我们仍处于社交媒体时代的初级阶段，”法国埃塞克商学院(essec Business School)LVMH前教授米歇尔·潘(michel phan)在他的研究中表示。

至少目前，研究人员对奢侈品牌smm战略有信心和期待。尽管它对品牌效益的反馈并不是立竿见影的，但正如里昂商学院奢侈品营销教授克劳斯·海涅所说:“你不能简单地将数字团队直接交给营销部门，你必须有高级管理层的参与和控制，才能将其转化为品牌战略...同时，你需要给smm一些时间来证明自己。