[时尚快讯]发掘旅游零售商机？奢侈品牌该如何可持续发展

在这个越来越不稳定的世界里，零售商应该保持灵活性，在世界各地推广自己的品牌，在乘客登机前探索旅游零售的机会。

英国伦敦——在今年7月14日尼斯遭受恐怖袭击的第二天，法国总理曼努埃尔·瓦尔斯希望法国“必须学会与恐怖主义共存”。尽管他如此坦率，受到严厉批评，但他的声明与国内外许多负责国家安全的国家领导人一致。

根据汇总全球机票信息的数据提供商forwardkeys的数据，2016年，欧洲是全球唯一一个国际航班订单比2015年少的地区，自去年夏天以来下降了2.1%。飞往法国和比利时的国际航班预订量分别下降了11%和23%。同样，阿塔图尔克还发现，伊斯坦布尔阿塔图尔克机场遇袭后，土耳其的国际航班预订量也下降了31%。

消费者度假或出差的“必要走道”比你想象的更重要。根据贝恩公司的数据，机场的奢侈品购物点(2015年实际增长18%)现在占整个奢侈品市场的6%，而这个数字在2015年仅占4%。根据exane bnp发布的《旅行 零售剖析》报告，旅游零售业(包括机场购物中心、渡轮、游轮、边境商店和市中心免税店)正以8.4%的复合年增长率增长，大于过去10年的个人奢侈品市场。6

奢侈品牌需要在世界各地传播自己的印记，也需要整合自己的商业成本，变得灵活，让游客无论走到哪里都能为其服务。恐怖的代价

根据市场观察，2015年，恐怖袭击给旅游零售业造成了高达82亿美元的损失。恐怖主义对旅游零售业的负面影响今年可能会加剧。导致84人死亡的尼斯卡车袭击事件两周后:德国巴伐利亚火车上5名乘客被手持战斧的少年袭击；一名男子在德国南部城镇安斯巴赫音乐节外引爆炸弹，造成12人受伤；恐怖分子向慕尼黑购物中心开火，造成9人死亡；两名恐怖分子袭击了法国鲁昂的一座天主教堂，一名牧师丧生——国际旅行者在考虑欧洲旅行时无疑会更加谨慎。

“最大的问题是，欧洲各地的恐怖袭击是否应该被视为像‘911’事件那样的‘一次性’事件，或者是欧洲未来变得越来越混乱的迹象。以前基本都是“一次性”的，过一段时间游客流量就会恢复正常。然而，在后一种情况下，游客流量将发生结构性变化，”法国巴黎银行证券部奢侈品主管卢卡·索卡(luca solca)曾告诉美国银行。

“我相信业内每个人都希望当局更有效地确保欧洲安全。到目前为止，趋势并不乐观——尤其是在法国和德国，”索尔卡继续说道。

根据forwardkeys的数据，随着欧洲在游客中的受欢迎程度下降，包括中国、澳大利亚和其他旅游目的地在内的亚太地区今年夏天的国际航班预订量与去年同期相比增长了7.8%。事实上，空的整体客流趋势对机场零售业来说，仍然是相当正面的。据(world travel tourism Council)统计，自2009年以来，航空旅客人数大幅增加，从最初的22.25亿增至34.4亿。以全球经济产出贡献衡量，全球旅游业预计将从2015年的3.1%增长到2016年的3.5%。“游客已经改变了他们的目的地，但总的来说，他们并没有停止旅行，”世界旅游和旅游理事会主席大卫·斯考希尔说。

但是品牌能对变化的消费旅游模式做出快速反应吗？

跟着千变万化的“旅游走廊”？

索尔卡说:“我不确定旅游零售公司是否能做出太多努力。”。“奢侈品在特定城市的曝光率很高。大约五分之一的奢侈品商店位于世界十大时尚之都，”他继续说道。更重要的是，绝大多数的免税店都设立在“禁区”内，只有通过安检才能到机场参观，并在租赁的基础上做出让步，通常持续几年，以防止快速变化，跟踪消费者的出行趋势。

“租期长短很大程度上取决于机场的类型。专业免税店dufry刚和苏黎世机场续约到2028年，所以捆绑度很强。其他机场，比如新加坡的樟宜机场，很多地方一般都是三年合同，周转快很多，可以让品牌或者运营商反应更快。”伦敦希思罗机场前零售主管穆里尔·津格拉夫·沙里夫说，他负责监管5号航站楼的零售业务。

世界各地的恐怖袭击太多了，人们很难制定太多的长期计划。“你可以预期，有一批长期(机场零售)租赁合同在手，你的业务可能会在某个时间和地点受到影响。但市场已经进入波动期，越来越无法预测消费者的去向。”伯恩斯坦高级分析师马里奥·奥尔特利(mario ortelli)表示:“奢侈品品牌在全球推广其品牌是很重要的，但你也需要整合业务成本并变得灵活，这样无论游客走到哪里，你都可以为他们服务。”他继续说道。

但是就这个渠道来说，机场地区的销售是非常关键的。法国巴黎银行证券部在《旅游零售分析》中指出:“旅游零售主要集中在机场(364亿美元，占全部旅游零售的近60%)，过去10年一些最大、增长最快的机场实现了10%的复合年增长率”。剩下的销售主要来自市区和边境地区的免税店，约210亿美元，占比33%。

对于以机场销售为主，利润相对较小的专业旅游零售商，如达芙丽、dfs等，重点地区和线路游客数量下降带来的威胁不小。“专业的旅游零售真的要看人流，最终还是要看店内大量游客的人均消费。津格拉夫-沙里夫说:“只要人流开始减少，即使是很小的比例，也会对运营商和机场的回报和收入产生巨大影响。”

“我认为，如果你开始观察到一些地区或机场的乘客数量下降，对于像达芙里或dfs这样的运营商来说，有两个行动需要考虑:首先，尝试开发一种能够真正吸引和吸引更多乘客的零售模式。如果客流量减少，尽量增加每位乘客的实际购买成本，以减少和平衡减少的乘客数量，”她补充说。

你可能不知道乘客要去哪里，但你知道他们来自哪里。“当我在希思罗机场时，大约有70万人经过机场。即使下降2%，这个数额也是巨大的。2015年，希思罗机场宣布最新的乘客人均净零售收入为6.66英镑。如果乘以几十万人，就知道亏了。你可以尝试做更多的促销活动，尝试更积极的定价，或者在商店里做更多的活动，但你永远无法弥补这种差异。

然而，不可预测的消费者旅行趋势应该会使零售商关注出境游客。奥尔特利说，“你可能不知道乘客要去哪里，但你知道他们来自哪里。”对于很多品牌来说，这个“哪里”就是中国。

瞄准中国出境游客

“中国无疑将成为所有运营商的焦点，”津格拉夫-沙里夫说。事实上，在中国，选择乘飞机旅行的新中产阶级比以往任何时候都多，他们得到了政府对15个特大城市机场投资的支持，所有这些城市的人口都超过了1000万。

“中国政府鼓励更多的人在中国购物，新的机场和新的基础设施将提供新的零售机会，从而继续发展国内旅游目的地，”津格拉夫-沙里夫说。由于2015年10%的奢侈品零售额被分包给香港和澳门等传统旅游目的地，中国游客作为一个整体正成为奢侈品行业的重要收入来源。

贝恩咨询公司的克劳迪娅说:“中国消费者的总支出实际上正以两位数的速度增长。”。“尽管香港和澳门表现不佳，但大陆赴台游客仍持乐观态度。日本目前是中国消费者最重要的旅游目的地，”她补充道。

津格拉夫-沙里夫认为，mainland China的商业机会是整体黑暗中的亮点:“旅游零售业不仅遭受恐怖主义，而且其竞争优势也受到网络技术的侵蚀。现在，每个乘客都认为机场应该提供免费wifi，这“窃取”了即将登机的乘客可能花在购物上的时间。机场零售要对抗很多其他威胁，这也是我说这个很有意思的原因，因为它真的鼓励旅游零售商成为更好的零售商，知道如何把乘客变成买家。”

投资消费者体验，打造引人注目的品牌产品，是旅行者花时间购物的关键。“在希思罗机场5号航站楼这样一个绝佳的机场环境下，你会看到出境旅客购物，因为有很多整体体验。品牌选择很好。奥尔特利说:“机场里只有两家路易威登商店。”

但如果这种负面趋势继续发展下去，营收减少的风险将同时冲击品牌和机场运营商的底线。“如果乘客数量确实大幅下降，品牌和机场运营商确实需要坐下来，仔细看看他们签署的合同，并相互沟通:这对我们的可持续发展不利，我们需要重新审查这些条款。”津格拉夫-沙里夫说。