[时尚快讯]电商起家的Hypebeast创始人马柏荣诉说十一年的潮流变化

图片来源:耐克

从街区的外观来看，香港的葵涌似乎与潮流无关。这里有很多旧厂房，但它是趋势信息网站hypebeast的办公室。什么是催眠？如果你问“平时一定要看的网站在哪里？”，hypebeast肯定会是其中之一。

2005年，加拿大留学的凯文 马(kevin ma)是不列颠哥伦比亚大学的学生，出于兴趣建立了一个发布趋势信息的博客hypebeast。2016年4月，其团队已扩大至120人的hypebeast在香港上市。在此之前，hypebeast从未募集过资金。根据上市招股说明书的数据，2015财年hypebeast的总收入约为9900万港元。

起初，马并没有考虑在自己的网站上能赚到什么钱。收藏球鞋对他来说是一个很大的爱好，看很多时尚杂志，深夜排队买限量版球鞋，马就是这么做的。我能看那么多杂志，却找不到一个能收集所有趋势信息的网站。也许这种需求正是出生于1982年的马和他的同龄人所渴望的。马·白蓉决定自己动手，于是他得到了英文版的《催眠师》。

十一年前，杂志对潮流信息还是有绝对话语权的，但是网站已经逐渐出现。与此同时，德国趋势网站highsnobiety也出现了。如今，大学生创业的案例很多，但马大学毕业后曾做过一段时间的上班族。

“早点上班，更新到凌晨一两点晚上睡觉，再起床上班。这些每天都会做一遍。大概过了半年，发现自己的网站收入和全职差不多，可以在家办公，上班不用穿西装。”马对着接口说道。

Mabirong

让他有信心的是谷歌的一个工具，叫做谷歌 adsense，它被嵌入到网站的代码中，品牌在谷歌上投放的广告出现在你的网站上，每次这些广告在你的网站上被点击，谷歌就和你分账户。最初的收入非常少，仅够支付hypebeast每月20美元的服务器租赁费。然而，在推出六个月后，hypebeast的日访问量已达1万次。因为是英文写的，所以大部分读者来自美国和加拿大。

马白蓉记得一个早期的事件，这使他感到最初的成就感。马白蓉当时还在加拿大。一天早上，他去排队买运动鞋。有两个男孩在队前聊天。其中一个问另一个，“你见过他们在网上介绍这双鞋吗？”

”我心里“哦”了一声，挺开心的。”马白蓉说。

11年后，催眠已经不再是学生简单结构的爱好工作。除英文版外，还有繁体版、简体版和日文版。商业地图也从男性的hybe east扩展到了女性的popbee、音乐的hypetrak、销售潮牌的电子商务的hbx和纸质杂志的hybe east。有传言称，沈家伟的信息技术组曾试图收购海波东，但海波东拒绝了这一提议。

6月，hypebeast的2016年财务报告宣布，总收入约为1.5亿港元。hypebeast的每月独立访问次数达到410万次，而popbee的每月独立访问次数为29.2万次。如果和今天头条的5亿用户相比，这个数字不足为奇。但是，从垂直网站hypebeast经历的时间节点中，我们可以发现消费趋势的一些变化。

“快”是东方式的特点，但现在速度不再是绝对优势

hypebeast的日更新量在50左右，popbee的日更新量在20-30左右。马说，他的公司大约有110名员工，其中只有24名属于编辑团队，他们负责提供所有的更新和写作的hybeeast，popbee，hypetrak和纸质杂志hybeeast。

许巍是Polar Sports市场部副主任，也是经常关注球鞋的hypebeast的读者。他观察到了催眠的一些明显特征。比如每一张鞋子的照片，鞋子的朝向和用途总是一致的。

“我对照片的审美要求很高，可能有点烦，设计了一个如何拍摄的指南。你只有一次机会来呈现故事，我们介绍的东西通常都是非常视觉化的。照片差了就没法解释产品了。”

hypebeast拍摄的鞋子

对于同龄人来说，hypebeast有一些他们羡慕的“特权”。比如在新品发布会之前，hypebeast的摄影往往可以提前进入现场，这就意味着新闻可以更快的发出去。

但速度几乎没有成为一个媒体的绝对优势，尤其是社交媒体兴起后，人们获取信息的渠道越来越丰富，品牌可以通过instagram或facebook直接发布信息，对媒体的依赖也不再像过去那么重。

而且，hypebeast的竞争对手越来越多，他们为了独家新闻展开了激烈的竞争。美国时尚新闻网站refinery29和goop是hybe east的直接竞争对手，而美国至今仍是hybe east最大的市场。如果说hypebeast比竞争对手有什么优势，那就是它的多语言。

“五年前快速很重要，但现在大家都很快，所以你在这个领域无法竞争，所以我们必须使所提供的内容多样化。”马白蓉说。最初，中文网站的内容主要集中在英文翻译上，但随着马将团队从加拿大调回香港，本地新闻的数量也在不断增加。比如，在简体中文版的hypebeast里，小米发布第一台笔记本电脑的消息就在首页。

除了内容，媒体做电商靠谱吗？

本质上，媒体成为电子商务和电子商务成为媒体有两种商业逻辑。前者以内容为导向，后者只起到导购的作用。所以我们可以看到，net-a-porter制作杂志时，内容的设计是为了方便读者按照地图购买。

2012年，hypebeast成立了电子商务平台hbx。长期以来，时尚媒体只负责推出新产品，而读者购物欲望被激发后的购买过程，大部分时间与媒体无关。在hypebeast中，产品介绍是最常见的新闻内容，也是最容易转化为购买信息的部分。

Hbx主要针对18-35岁的客户，买断和代销模式并存。买断意味着hypebeast会有自己的库存，这就需要更高的资本。马白蓉没有想到采用欧洲时尚电商farfetch那样的模式来搭建线上平台，聚集线下买家店铺在平台上销售，他也不需要库存。

但最终hbx没有选择平台模式。“如果做farfetch，一定要有更多的店铺资源，和不同的店铺对话，有更强大的后台。”马白蓉说:“所以我们一开始还是想和品牌合作，这样会容易一些。”

初期hbx先讲了20多个品牌作为试水，现在有408个品牌如norse projects、卧底、hood by air。电子商务也是仅次于广告的第二大收入来源。

然而，即使电子商务表现良好，并试图开设一家短期弹出式 商店，马仍然不愿意尝试轻松开设一家实体店——海飞丝目前的重点仍然是内容。

十一年前，趋势消费发生了一系列变化

马白蓉是在日本潮流文化的影响下成长起来的，学生时代的日本杂志《酷炫 潮流》是他必看的刊物。早期疯狂的球鞋收藏家经常去日本买一双鞋。然而，自2005年海派东成立以来，日本潮流的辐射力逐渐减弱，而美国的街头文化影响力越来越大。科技、电子产品和潮流文化从来没有像今天这样紧密联系在一起，所以很多与手机和智能手表有关的新闻都会在hypebeast上看到。

根据hybe east的上市说明书，hybe east是一个读者大多是男性的网站——85%的读者是男性，只有15%是女性。2008年，在妻子李的帮助下，马创办了女性网站popbee，并担任popbee的主编。

“我一直想切入女性市场。popbee和hypebeast有不同的目标。hypebeast更前卫，而popbee更成熟，读者群体差异很大，所以我们要搞清楚这个群体是什么样的，喜欢什么。”马白蓉说。

hypebeast和popbee的区别可以大致反映出男性和女性对什么是趋势的不同看法。女性追求的潮流更接近高级时尚，不从街头做起。因此，关于运动鞋和前卫艺术的新闻在hypebeast上随处可见，但在popbee中，穿着、新奢侈品牌和美容化妆占据了主要内容。

但事实上，popbee并不总是与hybe east完全不同，popbee经常使用hybe east发布的关于女鞋的内容。“近年来，我们有一个很好的机会。因为运动时尚的潮流，女性上班族开始在意球鞋，工作也不再局限于穿高跟鞋。”马白蓉说。

对于中国市场，马没有说太多，但内地的竞争形势很复杂

即使有一个简体中文的网站，甚至还有一个中文名字“和必”，但在mainland China，hypebeast的渗透率和影响力仍然有限——美国市场在广告和电商收入方面的贡献率远远领先于其他市场。

马白蓉说，他不能透露太多关于他在中国的计划，但他相信hypebeast本身是一个好品牌，在mainland China有很高的知名度。

2015年，阿迪达斯x Hypebeast Ultra Boost无盖推出庆祝10周年

在hypebeast的上市计划书中，只有时尚电商公司“蘑菇街”被列为竞争对手。然而，hypebeast可能低估了大陆市场的复杂性和快速变化。

Yoho可能是在建筑和商业模式上与hypebeast最相似的公司。除了潮流网站，还有杂志yoho！趋势”，以及电商平台“yoho！ 库存”。2013年，yoho！商品申报销售额5.3亿元。不像hypebeast，yoho！ 现有200多个原创设计师品牌，其中有yoho！当有商品时，合资企业将被用来帮助这些品牌生产和销售。

mainland China时尚商店的数量也在大幅增加。李晨和潘玮柏的人代会、陈冠希的果汁和唐志中的soulgoods是第一批参赛的，而上海同仁路的doe则是一颗冉冉升起的新星。ret瑞易德中国商业地产研究中心发布的《2015年中国购买店铺研究报告》显示，小众消费群体已经崛起，这种多品牌的零售店在中国进入了一个爆发期，其中上海以69家被称为最密集的战场。

三里屯的陈冠希时尚果汁店

除了潮牌的这些统计销售渠道，还有国内难以准确标注的地下水货店、淘宝代购、微信代购。在电子商务领域，他们也将成为海飞丝的直接竞争对手