[时尚快讯]男装市场这块大蛋糕大家都急着分一杯羹 于是有些商家充当了女朋友

图片来源:时尚. ce

打开刚收到的包裹，许巍拿出一个月前为了帮女朋友免费收账而一件一件买的t恤短裤，在镜子前一件一件试穿。最后他认定这是一次合格的网购。他有三个标准:不丑，尺码合适，面料舒适。对了，穿坏了还能得到女朋友和身边朋友的夸奖就更好了。

28岁的许巍是一名银行职员，已经工作了将近五年。他认为自己是个不注重打扮的人。在他交女朋友之前，他妈妈从小就把他所有的衣服都整理好了，只在乎舒适和耐穿。上班后，他基本上每天都穿着工作银行发的工作服。现在，许巍的“新模特顾问”已经从母亲变成了女朋友。除了买衣服，他女朋友也会给他普及很多时尚知识。例如，许巍刚刚通过女友了解到海涛的英国品牌all saints。

平心而论，一直有很多媒体关注男性时尚。甚至在国内，《芭莎曼》《时尚先生》《gq》也出版多年。但是，如果媒体传达了如何成为“模范男人”的信息，那么对于更广泛的中国男性来说，如何穿着得体而不出错，大概就是他们所需要的。在这个过程中，女性对男性时尚信息获取和购物的影响不可低估。

许巍对母亲和女友的依赖就是一个典型的例子。在更大的尺度上，大量的数据也可以作为证明。例如，根据2016年6月20日至6月26日的阿里行业指数，淘宝男装polo衫类别的女性买家比例可占43%，而西装类别也将有37%的女性买家。

英国品牌万圣2016年6月宣传照片来源:万圣

“女朋友经常给我买衣服，但是我发现她对男装不是很了解。就像我偶尔问她一些我觉得不错的男装品牌，她不知道。”学习设计的孙婷在着装方面比许巍更有经验和见解。“但是我经常找女朋友帮忙买衣服，因为逛街或者逛电商太麻烦了。”

如果要对男性客户进行分类，可以按照不同的标准进行操作。根据对时尚的理解，孙婷和许巍可以分为不同的客户群体。如果他们愿意花时间在时尚上，他们大概是中国男性顾客的大多数——怕麻烦，懒得逛街。

“男性顾客购物目的性很强，会买自己缺乏的东西，一般只买自己熟悉的，有信任感的产品。”男时尚电商“晾衣”的联合创始人兼首席执行官陈在接受界面新闻采访时表示，“这里有一个机会。我们要做一个能代替女朋友，提高男顾客挑衣服效率的电商。”

晾衣是一家试图解决男性购物“懒”的电商公司。它通过预先的在线调查来识别用户的偏好，并根据结果定期为用户包装和分发服装产品。

一般来说，用户在存入299元押金或通过芝麻信用认证后，每个月都会收到一个挂衣送来的盒子。盒子里通常有8-12件产品，包括衣服、鞋子和配件。这些品牌可以从大众消费品牌到独立设计师品牌，以及奢侈品牌。价格范围从几千到几万不等。收到盒子后，用户可以试穿后购买喜欢的物品，其余的免费归还给衣服。

挂衣新模式要打入市场需要时间。它需要说服足够多的人相信这种新模式的合理性。在用户基数不够大的前提下，吊衣一个月只能发货一次，对于男性客户来说太高了。确保现金流的频率；另一方面，男性顾客普遍比较理性。一旦收到一次的盒子不满意，很有可能这个电商产品就彻底激活了。简单来说，这种模式使得垂一在面临获取新用户问题的同时，有必要想办法提高老用户的留存率。

用户将收到的窗帘盒。图片来源:窗帘

用户将收到的窗帘盒。图片来源:窗帘

“培育市场需要时间，但现在大家普遍没那么耐心了，尤其是在互联网环境下。”陈接着说道。

陈的“市场”准确的说是指由在乎自己形象的男性顾客组成的市场。这一群体在近两年消费升级的大环境下成长迅速。据欧睿咨询预测，到2020年，中国男装市场规模将达到5850亿元人民币，比2015年的4920亿元人民币增长18%。该机构对中国化妆品市场的另一项预测也可以从侧面反映问题。

2016-2019年，中国大陆男性护肤品和化妆品市场零售额年均增长率可达13.5%。预计到2019年，市场规模将达到19亿元。

所谓“培养”，是指商家引导这些男性顾客的时尚购物偏好和需求。相应的，也有一大部分男性消费者对时尚没有太多的概念——对时装周没有太多的概念，需要解决的是具体和落地的问题。

在天猫商城的化妆品类中，困难人群的护肤也有单独分类。图片来源:网页截图

“以前男顾客主要是想买什么场合可以穿的衣服，现在多想想这个场合我应该穿什么衣服。”天猫服装男装总监王丹在接受界面记者采访时讲述了自己的观察。

以“穿什么”为关键词的百度搜索会得到更生动的表达——面试、婚礼、相亲、初次约会等描述具体场景的词都是相关热搜词，有些问题甚至有专门的“百度体验”页面。

这种兴奋也出现在知乎身上。大致来说，最直接相关的话题“男装”和“男装搭配”吸引了近7万人的关注，而“170cm，夏天怎么搭配”、“请推荐性价比高的衬衫品牌”、“谁能帮我设计改造形象”等相对个性化的问题，几个屏幕都刷不到。

“男生如何找到自己的穿衣风格，提升自己的穿衣品味”这个问题在知乎引起了11万多人的关注。图片来源:app页面截图

杜少飞目前的公众账户不仅仅是宣传关于穿着的内容。图片来源:公共页面截图

“我认为大量男性消费者会通过知乎、微博、微信等渠道获取和学习时尚信息。”杜少飞以同样的名字经营着自己的男性生活方式，他告诉界面记者，“这就像我的微信背景，我每天都能收到很多基于场景的帮助问题。”

2015年2月，杜少飞用同一个名字注册了自己的公众名字，开始了内容创业，从穿衣打扮到两性关系，偶尔谈论社交活动，有时喝点励志鸡汤。到现在，官方号的每一次头条推送，都能保证10万+读数的收获。

他之所以会设立“泛时尚、泛生活方式”的公众称号，主要是因为他在知乎回答男装搭配问题的经历，让他确信了男性消费者对穿着和生活方式建议的高需求。

2013年，杜少飞被“邀请”回答知乎网友的一个问题，“男生如何找到自己的穿衣风格，提升自己的穿衣品味？”到目前为止，他已经获得了超过29000个赞。从此开始专注回答知乎里一系列关于“男生需要的基本钱”的问题，成为男装搭配话题上的“最佳回答者”。目前给出的16个答案，大部分都能有一万多赞。

天猫的《风格指南》也可能会启发很多顾客去着装。图片来源:网页截图

不仅微信官方账号杜理科邵非关注内容，就连流量优势很大的天猫也不想忽视。

“我们希望给消费者一个生活方式指南来指导他们的时尚，”王丹告诉天猫男装的下一部分。“内容运营将是主要手段。”

早在2007年就探索了内容运营的可行性。当时的潮流杂志《yoho！有货”转型为趋势社区和电子商务。

陈看到了这一点。他想通过内容打造品牌，获得用户的信任，从而提高客户的留存率。因此，在竖装的微信公众号中，用户可以阅读“干装”、“单品精选”、“品牌手册”等内容，进行搭配教学、单品推送、品牌推广。

而更多的创业者，像陈，尝试复制商品的发展路径——现在市场上的竞争对手，无论是从内容开始还是专注于电子商务，基本上都是包装电子商务和内容。

“哟嗬！“进货”的电商页面依然保持着强烈的媒体属性。独家服装赞助综艺节目《快跑！兄弟，电商也推出了同样的购买活动。

“整个市场的发展阶段还很早，市场上的产品大多都不是特别的不同，都是自己在发展。”微信公众号“屌丝星格”的创始人庞表示。刁私式从2015年6月开始运营，还有一个微信商务商城叫“拒绝基础”。

一般来说，刁私风的模式比较互动，但没有吹一那样激进。内容方面，除了每天推送两篇文章，长期收集读者的问题，以及提交产品推荐和体验的文章，开放换装栏目注册。在电商板块，月配系列基本上线，用户可以一次性购买从头到脚的所有配件。这也是针对男顾客懒购物的一种对策，但更接近于对传统电商模式的一种改进。

毫无疑问，私人风格的传播效果不会太差——以前有一个杜少飞的例子；而且拒绝基础教育市场的成本会比晾衣服低很多——相比后者的新模式，改良后的传统电商更容易被保守理性的男性消费者接受。只有当越来越多的同类竞争对手进入市场，同质化竞争局面迟早会到来，其发展道路是否会像预期的那样一帆风顺，还有待观察。

没有，就在屌丝风格网格正式运营的同时，另一款类似模式的男性轻生活方式电商app xy正式上线。

Xy的模式可以概括为买家自制海淘品牌整合电商。强调奢侈品定位，将商品范围扩大到日用品、科技产品、体育用品甚至家具家居用品是其最大的特点。

屌丝字公众号页和拒绝基本商城页。在拒绝的基础上，单品可以按照特定的主题进行包装和销售。

不仅仅是模式相似。无论是杜少飞的官方名称、悬挂的衣服、屌丝风格还是xy，他们的目标客户都是25-35岁的男性。

“这部分男人正处于财富积累和事业上升的时期，同时也面临着爱情的收获。这时，他们一般更注重自己的外表。”Xy联合创始人兼首席营销官叶飞解释说。

叶飞的话可以在一定程度上解释为什么创业公司喜欢这个年轻的客户群体。但是在实际操作中，这种定位多少有些理想化。

“参考我们的实际运营数据，除了我们的目标客户是主要用户外，我们三分之一的客户是20-22岁的大学生。我们得出的结论是，这是因为消费升级后，轻奢侈品消费更年轻，在消费品丰富的社会长大的90后、95后男生的消费行为与女性消费者相似，所以也容易冲动消费。”叶飞又道:“这是个机会。我们计划与LinkedIn合作，推广校园，并从潜在市场开始内容指导。”

庞还透露，在“基本拒绝下单”的客户中，有五分之一是女性。在他的计划中，他将通过推出小型商品和情侣商品来抓住这部分女性顾客。“毕竟，女性在购买或阅读内容后，更容易传播，更愿意分享和宣传。”

Xy的首页是一个以内容为实现手段的导购电商，而分类则为偏爱传统购买手段的买家提供了更为熟悉的购买方式。值得整合的是，除了服装产品，xy还是护理

生活类和礼品类的商品也有出售。图片来源:app页面截图

“等等——”

魏旭文打开邮箱里最新的邮件，发件人显示“万圣”——原来是品牌推广邮件跟着包裹来的。

“这些衣服很好看...这条裤子和我刚买的t恤还在一起，很好看...我得找我的白色t恤，用我刚买的裤子试穿一下。模特戴着也不错……”

在评论了邮件中的照片后，许巍觉得自己离“时尚达人”又近了一步。