[时尚快讯]Chanel CEO: 让顾客真切感受时尚的美梦 在中国耐心造梦

在新的首席执行官采访专栏中，香奈儿全球精品部总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(bruno pavlovsky)专门向美国银行披露了香奈儿在中国的成功战略，如何以不断变化和不变的态度应对全球化的复杂变化，以及他为什么想在5月31日在北京举办一场大型展览。

法国巴黎的香奈儿是为数不多的在时尚和奢侈品方面特别存在的地方。作为低调的wertheimer家族所拥有的独立集团，既没有被其他寡头集团收购，也没有公开上市；没有必要定期向市场披露他们的业绩，但没有人会质疑他们的盈利能力；该品牌的艺术总监卡尔拉格菲尔德(Karl lagerfeld)长期以来一直深入人心，但每当他谈到这个品牌时，创始人可可香奈儿(coco chanel)就会历历在目。在挖掘品牌历史的同时，他仍然可以以非常一致的方式找到合适的传播模式。

从高端制服、高端成衣、配饰到美容、香水、高端珠宝、手表，香奈儿拥有教科书式的金字塔式产品结构，由品牌围绕高端时尚核心进行管理和运营。一方面保证了不同品类之间基调和传播策略的一致性，避免金字塔底层品类降低整体品牌形象。另一方面，也促进了消费者购买产品欲望的逐渐增加，不断促进顾客消费的升级。同时，香奈儿辅以全球背景下的市场运作，从两个不同的方面促进销售，渗透沟通，以保持整体业绩的长期增长。

这使得香奈儿不再依靠同行疯狂开店来占领市场。在中国经济放缓的背景下，许多过度扩张的品牌吸引并遭受了损失，但香奈儿受益于在中国只有11家精品店的精耕细作。其品牌价值并未被稀释，其产品仍为中国乃至全球消费者所垂涎。因此，不难解释为什么香奈儿在这一波关店浪潮中屹立不倒。

在我们与香奈儿全球精品店部总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(bruno pavlovsky)的深度对话中，这位在该品牌工作了26年的时尚领袖向我们详细解释了香奈儿在中国的发展战略，如何以不断变化和不变的态度应对全球化的复杂变化，以及他为什么会在5月底在北京举办一场大型展览。

bp=bruno pavlovsky

博夫:现在，中国已经成为世界上最大的奢侈品市场。香奈儿目前在中国的运营和市场情况如何？

Bp:我们在8个城市经营着11家精品店，这是我们现在的完美规模，因为我们在北京和上海发展迅速，我们正在向其他城市扩张。所以我们要慢慢来。对于香奈儿来说，最重要的是建立一个品牌，这意味着我们将时尚与奢侈品结合起来，将它们转化为价值，并将其传达给我们的消费者。

对我们来说，稳步发展我们的高级定制业务非常重要，因为当人们想到香奈儿时，他们会想到时尚，当他们想到时尚时，他们也会想到高级定制。所以要想在国内强大起来，也必须把成衣做得强大起来，这也是为什么我们过去花了很多时间打造成衣业务，现在业务表现的非常好的原因。

99年我们进入中国的时候，起步的时候一直坚持这个。当时，我们的主要目标是加强我们和客户之间的关系。我们希望传达的是顾客能够理解这个品牌:香奈儿是关于时尚和质量的。进店时，我们希望顾客能感到舒适，容易理解和思考，并把这些系列都带入时尚故事。因此，我们必须发布一个强有力的时尚宣言。这意味着我们要做好高端成衣，但也要做好配饰。配饰是我们和高端成衣之间的桥梁，因为配饰更多的是勾勒时尚，而不是时尚本身。

现在，我们在中国感觉更舒服了，但我们仍然需要时间来组织。我们希望顾客也能通过成衣让自己与品牌的关系变得舒适。这是一种新的意识，因为每一个新的成衣系列都代表着一种新的潮流，需要能够吸引我们的顾客。这是一个永无止境的探索，我们总是需要一种新的方式来重振我们现在正在做的事情。

目前，在中国，我们的业务呈两位数增长趋势，客户群也在增长，精品业务发展良好。我相信没有中国客户对品牌的了解是不可能的。所以我们会继续朝这个方向发展。

Bof:除了成衣，这期间中国的高级制服业务发展如何？

Bp:发展的很好。这对我们来说也是一件很新鲜的事情，因为我们在2011年建立了中国先进的制服业务。北京上海香港都有，可以覆盖中国三个地区。这对中国客户和香奈儿来说都是新的，所以我们需要时间来做好这项业务。

其实，高级定制不仅仅是一项业务，而是一项专属服务。香奈儿的高级制服也是理解品牌独特性的一种方式。订购制服更多的是创造力和排他性，也是最好的服务，这是我们只为一个客户提供的。这些价值观都很重要，这就是制服的意义。我很高兴看到这个领域的中国客户也在增长。

博夫:你提到香奈儿在中国稳步发展，你打算一步一步来。但在中国，一些奢侈品牌有些尴尬，一些过度扩张的品牌纷纷关店。为什么香奈儿即使在业务增长的情况下，其品牌价值仍保持不变？

Bp:秘密在于时尚梦。包括高级制服在内，我们每年有六个系列参加时装秀，每个系列都是在卡尔·拉格菲尔德的领导下在工作室制作的。我们试图设计一个关于香奈儿的梦想，它将被带给我们的消费者，这就是为什么我们举办盛大的时装秀，尤其是那些在世界各地跑的时装秀。下一次，我们将在5月初搬到古巴，发布早春假期系列的新一季。

这些措施反映了我们对未来的看法，我们也希望客户能够理解这一点。在香奈儿，创造力很重要。虽然它可能面临许多风险，但它可以给客户带来一个灵感，一个方向，成为一种力量，把他们推向他们想去的地方。

其次，不仅在中国，在全世界，我们都想建立品牌的延续性。做香奈儿不仅仅是卖大量的配饰然后出去。我们也可以这样做，但我们不想这样做，因为我们想与客户建立牢固的关系。香奈儿最重要的是创造力和梦想。梦不会只持续几秒钟。梦想可以持续一生。因此，我们希望保持梦想的活力，我们需要让我们的客户感受到时尚的梦想，希望他们能够真正理解时尚。

当我们选择一个新的地方开精品店时，我们会问自己这里的消费者是否知道香奈儿和时尚。我们不会开一家不卖成衣的精品店，因为成衣是时尚，所以我们要做。卖成衣比只卖配饰更有挑战性。虽然我们有很多手袋、鞋子、服装和珠宝，但更重要的是，开设一家新的精品店必须让顾客梦想穿着我们的高端成衣。

博夫:在全球市场联动的背景下，你观察到了哪些市场趋势？

BP:2015年，我们为消费者做了一件大事，就是协调除巴西以外的全球价格。对于中国客户来说，这是一个非常明显的迹象:我们应该在未来很长一段时间内继续打造品牌。基于此，我们应该给他们一个获取品牌的渠道:无论是国内还是国外，无论他们来自哪里，想去哪里。在过去，中国可能与巴黎和伦敦不同。我们要做的是以同样的方式和非常接近的价格提供产品。这可能是我们去年做出的最重要的决定，但也是为未来打基础。

与此同时，我们看到了数字化的巨大发展。但中国有微博、微信等独特的社交网络，与世界其他国家不同。因此，我们不断学习和交流，试图为我们的客户做更多的事情。我现在的感觉是，未来几年，我们对自己在中国的竞争力有信心。主要原因是我们可以通过线上线下结合的方式向中国人和中国客户展示完整的六个走秀系列。他们不用旅行就能在中国看到和了解更多的香奈儿。

今年5月31日，我们将把巴黎在罗马的一系列高端手工艺作坊带到北京，这是我们的起点。虽然不是一种新的形式，但它是通过一项巨大的公关活动，以积极的方式与我们的中国客户交流和交流。这个系列很棒，将是给我们中国顾客的特别礼物。在未来，我们将越来越积极地改进我们所做的一切，让顾客更好地了解香奈儿是什么，并利用这样的活动让他们感到自己也受到高度重视。

Bof:香奈儿除了通过展会直接与中国客户沟通外，之前在中国也举办过很多文化活动，比如上海的小黑屋展，上海、北京、广州的文化香奈儿。这种相对非商业的活动对商业有什么贡献？

BP:香奈儿的品牌理念非常深刻。我们希望通过这样的活动来传达品牌的多样性和丰富性，同时提供另一个视角。香奈儿关注未来，但我们与过去有着紧密的联系。当我们做这些活动时，更重要的是香奈儿品牌本身，它带给人们更深刻的理解，影响深远。

当我们在做一系列大型演出时，演出是一种公关活动，但当我们在做一件黑色小外套或一件文化香奈儿时，现场没有任何待售的产品，我们不是在试图销售任何东西，而是为了增进热爱香奈儿的人们的理解。这正是我们希望在中国发展好的。

Bof:香奈儿是一个具有全球视野和本土运营的优秀代表。它在中国的营销策略和策略也很特别。尤其是在形象大使和品牌朋友的选择上。


Bp:首先最重要的是，对形象大使或者品牌朋友一定要有强烈的感情。他们一定是热爱香奈儿并理解我们品牌的人。他们穿香奈儿时必须舒适得体，并且能够对香奈儿所做的一切感到自满。这和他们的曝光和参与无关，和他们的互动和默契有关。

我认为这在今天是非常正确的，因为我们的客户希望看到对他们来说非常重要的人，理解和欣赏我们的品牌，并且因为我们与客户的关系密切，我们可以发展这个品牌，这是我们建立品牌与客户关系的方式的一部分。在香奈儿，品牌形象大使和品牌朋友正在为此共同努力。

博夫:现在，我们也可以看到香奈儿寻找的面孔越来越年轻，风格也越来越多样化。这是你打开中国年轻市场的关键吗？


Bp:是的，你说得很对。因为这可以为我们独特的新一代客户带来对品牌的新理解，我认为这也是将这种理解传递给我们新一代消费者的一种方式。

不只是现在，每时每刻都需要和客户的小女儿沟通，希望她们能开始了解品牌。做了这些之后，我们还有很多香奈儿其他部门的产品，比如香水、彩妆等，所以一定要尽快建立这种联系，而这些新生代明星可以帮助我们建立这种联系。

博夫:但我们也知道，年轻一代的兴趣正在迅速变化，那么他们如何成为忠诚的消费者，并保持对品牌的渴望呢？


Bp:我们不会为年轻一代改变品牌战略。如果你想以香奈儿的方式生活，那很好。如果你不愿意，我们当然尊重这个选择。我们不会强迫任何人，包括年轻一代，去喜欢香奈儿。他们是最重要的。所以我们要做的就是让品牌感觉一致，吸引他们。我们有很多产品和种类，对他们来说很有意义。现在我们需要向他们传达我们真实身份的信息。这是永恒的。

博夫:我们也处于数字时代，我们可以看到香奈儿张开双臂拥抱了数字化。香奈儿刚刚在美国启动了网上销售眼镜的业务。进展如何？从中能获得怎样的体验？你对电子商务的愿景是什么？


Bp:我们从电子商务中学到的第一件事是，一切都与产品有关，所以在我们开始向消费者销售之前，产品本身需要有创意。同时，电子商务的服务也很重要。我们花了很多时间来构建一个全球性的精品店网络，数字化就是支持这个网络，改善并赋予它价值，为我们在店铺中的努力创造价值。所以未来一定会做好电商服务，完善整个线上线下服务链。

数字化更注重沟通交流，也是对店铺体验的设计改变，比如你试穿一件外套，因为对于香奈儿来说，卖外套不仅仅是卖一件衣服，更希望卖给顾客一件让它完美贴合的产品。而这只能在商场实现。毫无疑问，网上卖衣服不会是我们未来的下一步。我们仍然希望与我们的客户面对面，更好地了解这些系列。未来我们需要做的是在网上多展示，了解他们想了解品牌和系列的方方面面，为我们进店的顾客提供其他独特的服务。

比如，我们可以选择客户想去商店的时间，他们可以在预约后进行安排和沟通。我们的想法还包括通过互联网给顾客尽可能多的选择，然后让他们的梦想在店里实现，让他们脑海中描绘的场景能够在店里真正上演。

博夫:关于直接面向消费者的时装秀，业界有很多讨论。香奈儿和许多其他大品牌选择继续采用目前的模式。出现这种情况的原因是什么？同时，香奈儿每年会推出六个走秀系列，还有两个系列只面向消费者，不会向媒体宣传。在宣传至上的今天，你为什么要这样做？


英国石油公司:香奈儿的立场很简单:做自己想做的事对每个品牌都有好处，让每个品牌与自己保持一致也有好处。高级时尚是香奈儿的基因，我们热爱高级时尚。史蒂夫·乔布斯(Steve jobs)和许多其他技术创新者经常将他们正在做的事情与高级定制服装进行比较，因为我们可以管理创造力，即在团队的支持下，真正将伟大的创造力转化为实际消费者可以触摸的产品，这是非常特殊的。我们想保留高级定制服装和所有相关的东西，因为这是我们表达品牌创造力的最佳时机。

我们一直在按照自己的速度发展。正如你所说，在过去的30年里，我们一直有一个没有参加走秀的预演系列。春、夏、秋、冬四季的高端成衣系列之前都有上市，只针对消费者进行宣传，消费者可以看到所有的销售目录和整个系列的内容。这个系列一年四季都会无缝衔接，一直表现的很好。对我们来说，行业的变化并不新鲜，但你必须开始努力传达品牌的独特性。

我们总是说，香奈儿最显著的特点在于创造力，这需要不断改变，以保持创造力的活力。但我们也需要时间，创意不要太急，要有条不紊的去做。有了这里的这个循环，颠覆整个时尚日程和体系就不那么容易了。我不在乎是不是所有品牌都想做一个见即买系列。

我们希望做的是保持巴黎优秀、独特、惊艳的精神，并将其转化为品牌的无限创意。对此我们需要耐心。在我参观的世界各地的许多商店中，我遇到了我们的客户，但从未遇到过要求我们加快装货速度的客户。我认为人们对该组织今天的运作方式感到满意。我们不会动摇的是创造力。为了保护创意，我们要慢慢来。

本次采访经过编辑和简化。

信息披露:本文作者杨皇后应香奈儿邀请，作为嘉宾出席2016秋冬时装发布会。