[时尚快讯]达芙妮1年关闭805家门店 曾经的辉煌何至于此

达芙妮的成功已经一去不复返，达芙妮在品牌女鞋市场的衰落更加难以掩饰。达芙妮为什么会落得这种下场？

20世纪寒潮来袭，广州深圳开始下几十年来的第一场雪。但对于女鞋品牌达芙妮来说，2016年的第一场雪似乎来的有点晚，因为面对2015年第四季度的惨烈操作，达芙妮将其中一个原因归结于冬日过于温暖。

如果雪早一点来，达芙妮可能不会这么尴尬:

根据达芙妮公布的2015年第四季度经营情况和全年利润，达芙妮2015年第四季度销售额下降了20.2%，年降幅为18.5%。2015年达芙妮共关闭805家店铺，第四季度共关闭405家店铺，超过前三季度关闭店铺总数。

事实上，这个成立于1990年的女鞋品牌，曾经一路高歌，三年时间从市值52.9亿港元到85.8亿港元；销售额增长10.26%，2年跃升至29.48%；一本达芙妮的《成功模式垄断》已经成为小企业高速增长的典范

大众鞋王的诞生

1988年，来到福建莆田开厂的张文一，像大多数涌向大陆的台商一样，承受不住台湾不断上涨的工资和土地成本，纷纷将生产线搬到大陆。达芙妮出生于1990年。

在那个竞争不激烈的年代，达芙妮是品牌，但做批发生意，卖鞋给代理商。这种商业模式有两个不可避免的痛点:第一，随着品牌女鞋的不断出现，代理商逐渐倾向于选择空利润最大的产品，因此品牌经常被代理商出卖；第二，销售主导权掌握在代理商手中，品牌无法接触到终端客户，无法了解市场需求，因此会承担较高的库存风险。

1999年，达芙妮遇到了这样的渠道危机，库存压力突然加大，资金链紧张，达芙妮开始了有史以来最大的清仓。这时，为了让达芙妮起死回生，刚刚接过接力棒的陈英杰改变了品牌标识和店铺装修风格，着手打造自营店铺网络。经营范围也从商场专柜扩大到街边店铺。

与百丽(Belle)不同，百丽是一个以代工起家、于20世纪90年代初推出的女鞋品牌，达芙妮避开了中高端路线，将自己定位于流行的平价战略。价格方面，达芙妮女鞋均价200 ~ 300元，几乎不及百丽的一半；在渠道终端，百丽主要去商场和购物中心，而达芙妮大多采用街边店铺模式。