[时尚快讯]PRADA会否失去中国市场 总营收跌幅再升PRADA神话何解

2006年上映的电影《穿普拉达的魔鬼》展示了这个意大利奢侈品牌在时尚领域的地位。但十年后的今天，当奢侈品市场增长放缓，时尚品牌层出不穷的时候，业绩低迷的普拉达(1913.hk)集团也表现出了成长的阵痛。

这家在香港上市的意大利奢侈品集团在截至2016年1月31日的财年实现收入35.45亿欧元，较去年同期的35.52亿美元下降0.2%，这是连续第二年收入下降。

中国市场增长放缓导致普拉达业绩连续两天下滑(网络数据图)

虽然过去的一年也受到了全球经济和地缘政治关系不稳定以及货币动荡的影响，但也受到了中国奢侈品市场增长放缓的拖累，但另外两家奢侈品集团爱马仕和路易威登集团2015年的整体收入分别稳步增长8.1%(固定汇率)和6%(有机增长)；其他奢侈品牌，比如意大利品牌furla，依然保持着30%的高增长率。

为了提升普拉达的业绩，首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利提出了未来发展的三大战略:专注于制定新的业务和营销计划；借助广泛的数字项目加强与客户的对话；在成本控制的背景下，通过严格的纪律来巩固市场地位。

知名管理咨询公司贝恩公司(Bain Company)全球合伙人布鲁诺·兰尼斯(Bruno lannes)对《中国商报》(China Business News)记者表示，2016年奢侈品品牌的国内销售情况将有所改善，但也会给品牌带来新的挑战和新的要求，比如品牌重新定位和店铺调整、电子商务和数字化、全球价格体系等。

亚太区普拉达中国电力失速暴跌16%

根据贝恩的数据，2015年mainland China奢侈品市场下跌了约2%。2015财年，普拉达集团亚太市场(不包括日本)收入暴跌16%，比2014财年7%的跌幅还要糟糕。即使受益于疲软的欧元，欧元也下跌了4%。以大中华区市场为主的亚太市场业绩不佳，连续两年拖累公司业绩。

要知道2011年在香港上市的普拉达，在2012财年高峰期，集团全球利润同比飙升44.8%，达到6.25亿欧元(约合42.54亿元人民币)；当时亚太地区130家门店(占全球门店28%)产生的销售额首次突破10亿欧元，达到11.6亿欧元(约合78.95亿元人民币)，占全球收入的35.6%。

在整个2015年，我们面临的经济环境不仅在货币市场大幅波动，而且在世界许多地方地缘政治局势恶化。这两个因素导致价格剧烈波动，分散了游客流量，出乎意料，意料之外。在谈到普拉达的表现时，其首席执行官patrizio bertelli表示，由于我们近年来的投资，零售网络使我们能够不断发展与世界各地客户的直接关系，这些客户的要求比以前更高。

相比之下，普拉达集团2015财年的欧洲市场(意大利除外)仍主要受益于以中国大陆游客为代表的游客消费。2015年，收入固定汇率增长5%，欧元计算增长6%；2015年日本市场收入固定汇率增长4%，但第四季度增速明显放缓。日本市场欧元年收益增长11%；2015年美国市场收入按固定汇率计算增长5%，实际收入因美元走强下降9%。市场也受到美元走强的影响，导致游客消费疲软。

该品牌称，普拉达品牌仍处于低迷状态，汇率实际上涨1%，至24.86亿欧元。本集团在初步业绩报告中未披露该品牌固定汇率收入的下降情况；Miu miu品牌收入按当前汇率增长10%，按固定汇率只增长1%；按照目前的汇率，2015年丘奇品牌的收入增长了14%，而固定汇率的增长率则收窄至7%。

然而，普拉达集团也表示，中国大陆市场在年底有所改善，但仍表示中国经济形势不利。集团表示，将继续实施增加零售渠道、减少批发渠道的战略。2015年，零售和批发渠道收入分别为305.7万欧元和4.44亿欧元，分别增加7600万欧元和减少8800万欧元。2015年特许经营收入为4400万欧元，同比增长14%，主要来自香水和眼镜。截至2016年1月31日止财政年度结束时，本集团共经营618家直营店。

关于普拉达集团的未来发展，patrizio bertelli表示，在未来几个月，为了保持内部增长，集团将专注于制定新的商业和营销计划，并通过广泛的数字项目加强与客户的对话。在严格控制成本的背景下采取行动，将使我们能够巩固我们的市场地位，实现令人满意的利润率和投资回报。

应对周期性衰退取决于内部调整

普拉达集团遭遇了全球经济和地缘政治关系的不稳定和货币动荡的影响，中国奢侈品市场增长放缓拖累了其业绩。另外两家奢侈品集团爱马仕和路威酩轩集团也遇到了同样的问题，但整体业绩稳步增长。

法国奢侈品牌爱马仕发布的最新2015年年报显示，按固定汇率计算，集团年营收同比增长8.1%，至48.41亿欧元，低于2014财年11.1%的增幅。

尽管爱马仕日本受到中国主导的海外游客消费的推动，收入同比增长18.3%，达到6亿欧元，但中国主导的亚洲其他地区却陷入低迷。亚太地区(不含日本)营收同比增长5.1%，至16.94亿欧元，不仅增速较去年的13.1%有所放缓，而且与其他单一上市市场相比，同期排名最低，亚太地区总营收增速由2014财年的13%降至8.5%。

全球最大的奢侈品集团路易威登集团(LVMH Group)2015财年收入增长16.4%，至356.64亿欧元(有机增长6%)，而去年同期为306.38亿欧元。集团持续经营的营业利润增长15.6%，达到66.05亿欧元，而去年同期为57.15亿欧元，高于65亿欧元的市场预期。

同样在中国大陆和香港市场疲软的路易威登集团在2015年关闭了中国大陆的三家店铺，据说还有进一步减少店铺数量的计划。幸运的是，第四季度，集团在日本和欧洲的销售额分别增长了12%和5%，而美国市场也增长了5%，抵消了中国市场的疲软。

至于疲软的香港市场，伯纳德·阿尔诺说，香港存在周期性衰退，但它仍然是亚洲最重要的市场。日本、中国和香港处于三角平衡关系。此外，他表示，日元未来可能会走强，因此lv不会关闭在香港的门店，将为品牌翻新门店。

至于中国大陆市场，伯纳德·阿尔诺说有关闭商店的现象，但他说，这并不意味着lv会减少商店的数量，因为它会在其他地方增加。伯纳德·阿尔诺说，中国经济在过去几年里增长迅速，所以lv在中国也迅速扩张。但是如果你发现在一个地方不太好，就终止租赁，不续约。因此，lv在中国的战略是在正确的时间和地点做正确的事情。

布鲁诺·兰茜朵注意到，面对中国奢侈品市场的放缓，各大奢侈品品牌都采取了自己的应对策略，如采取行动避免过度曝光。很多品牌，尤其是成熟的品牌，扩张速度放缓，或者来自一些商场。或者撤出整个城市；通过店铺维护改造、服务质量提升等措施，继续投资核心店、旗舰店；随着品牌对商场的选择越来越挑剔，mainland China的商场业主愿意重新协商租金。

虽然奢侈品市场的整体环境受到全球经济、地缘政治、货币动荡等多重外部影响。财富品质研究所所长周婷告诉《中国商报》记者，这导致传统奢侈品增长放缓，但消费升级带来的奢侈品市场需求仍然强劲，整体奢侈品市场仍在扩大。关键是品牌能否重塑生产、价格和营销体系，以满足新一代或更成熟消费者的个性化和多样化需求。

比如一些奢侈品牌几乎没有受到全球奢侈品行业动荡的影响，反而逆势而上。2015年，意大利奢侈品牌furla的全球总业绩增长了30%。在过去的五年里，芙拉的营业额增长了126%，2015财年中国市场甚至增长了78%。