[时尚人物]【时尚媒体帝国的全媒体品牌创新之路】对话悦己编辑总监徐赫立及

2007年，一份国际版权杂志登陆中国，同年其一系列态度和价值观成为引人注目的引语。在过去的十年里，它对中国现代女性最主要的群体产生了低调但充分的影响。这本杂志叫《月季赛尔》。

十年过去了，世界发生了翻天覆地的变化。面对数字媒体的强势崛起，有人说传统媒体就像是拥有贵族头衔的空贵族，其影响力正在慢慢下降；还有人说纸媒就像泰坦尼克号，终将沉没，正在被冰冷无情的市场海水侵蚀。

纸媒真的快到冬天了吗？在媒体数字化的情况下，出版巨头Condé Nast和发行量最大的时尚杂志《月季赛尔》如何面对前所未有的时代挑战和机遇？就此，ladymax拜会了《悦己》编辑部主任徐鹤立、康德纳斯中国总裁兼康德纳斯国际集团副总裁朱力。

"这是一个纸媒品牌重新封闭的时代."

徐鹤立，编导岳吉自

徐鹤立的个人简历是标准版的“全媒体”:十几岁的时候，她和父母在欧洲上了四年中学。17岁的她不想做文化边缘人，所以选择回国参加高考，进入中国传媒大学。毕业后在电视媒体做导演，然后去英国留学深造。从英国回来后，她在《ilook》和《elle》这两家时尚纸媒担任重要职务，然后去《vogue》杂志负责数字媒体...“全球公民”的成长背景、对各种媒体渠道特点的深入了解和丰富的内容制作实践，使她接任《月记自我》编辑总监一职。我们开始积极推进“全媒体”战略——根据平面杂志、网站、视频、应用和微信的特点，制作适合受众偏好的新内容。在过去的一年里，我们在纸媒、微信、微信官方账号、网站、app等各种渠道上实现了精彩的“反击”。不仅发行量稳定在时尚杂志地位，数据发行量开元第一；与此同时，“跃进自我”微信用户增长了一倍；月季女网流量稳步增长；手机月季app下载用户突破80万；跃进视频在腾讯视频、优酷视频等八大视频平台上已经积累了稳定的百万点击量。

“全媒体品牌的纸媒一定要确定。只要水平高，你就会越来越有价值。”

问:纸媒都说黄昏了。你怎么想呢?

徐鹤立:随着互联网的发展，大众传播的渠道和方式越来越多，这是科学技术带来的进步和便利。但无论传播渠道如何变化，内容的质量标准、追求、体验、传承都不会改变。

对自己来说，专业和精英媒体专业人士在这里——知道如何做事的人在这里。在全媒体时代，我们有信心迸发出新的能量。全媒体战略是媒体品牌领地的再扩张，是这些内容制作人精英获得更多表达的渠道和机会。跃记自有品牌的全媒体矩阵正在发展。我们制作多媒体内容产品，拓展更多内容分销渠道。对于整个纸媒行业来说，这是一个重新洗牌、重新分地盘、重新扩张的机会。

问:“能做什么”到底是什么？

徐鹤立:首先要确定的是，无论内容制作是在什么渠道，都有着相同的思想要求，有着相同的对专业技能和专业素养的继承和追求。任何有说服力、愿意跟随的内容表达，无论是好的视频、好的纸质文章还是好的微信内容，背后都有着同样的东西。

好看的内容背后是精彩的创意和专业的水准，对人的要求很高。如今媒体百花齐放，是对媒体环境的一个很好的多元化补充。一个真正优秀的自媒体人，一定要掌握和擅长一些内容的伟大表达，背后是人的思想和态度。但毋庸置疑，自媒体和专业团队媒体的功能是不可替代的，是一个全面成熟的多元化媒体环境。

问:在媒体完全数字化的今天，你如何看待纸质杂志《月季报》的发展？

徐鹤立:无论是今天还是未来，纸质杂志仍将是媒体品牌“自娱自乐”的旗舰产品。通过这个产品，我们培养了一支非常专业、高水平的编辑团队，我们所有的内容故事都将由编辑自己收集、采访、拍摄和撰写。我们的编辑团队、学历、写作、拍摄等内容制作水准都是行业顶尖，这也是我们对内容制作超级自信的核心因素。举个例子，比如我们杂志文章发表以来，基本上没有稿子，都是跃记的编辑亲自写的。这样的素质培养特别适合全媒体时代。

在我看来，一个好的全媒体品牌和纸质产品是会长期存在的。比如《时尚高定》唱了很多年，认为从制作方式上来说是一种过时的时尚制作方式，但现在高定没有死，高定的一些品牌反而越来越红火，因为它代表了这些品牌在时尚的实用艺术领域所能达到的最高创作境界，是不可替代的。纸媒，从现在到可预见的未来，一定会是全媒体品牌的好品牌精神，是制作标准和价值观的集中平台，是精神所在，会有一批长期的核心忠实读者，不会消亡。2016年，我们还在开辟新的杂志销售渠道，通过在线售前和现场销售稳定杂志发行量。所以全媒体品牌的纸媒要确定，只要水平高，你就会越来越值钱。

“月姬自我”的特别之处在于她有一颗中国心。”

作为康德纳斯特集团的骨干品牌，《悦姬自我》自2007年出版以来，一直秉承国际顶级杂志的专业制作精神，为中国女性创造最有营养、最舒适的阅读时间。十几年来，聚集了一批忠实的读者，是独立、精彩的现代中国女性在身体、心灵、精神上最有力、最温暖的支持和陪伴。强大的读者粘性也是使《自我》杂志销量保持在同类女性杂志市场前列的关键因素之一。

问:“自我愉悦”一直强调为中国女性量身定制。我们应该如何理解这种“剪裁”？

徐鹤立:《悦己自我》是一本有中国心的时尚杂志。其“量身定制”基于康德纳斯的专业内容精神，深入培育中国女性的需求。所有的内容，它的根源一定要落到中国女性的真实生活中——无论是封面故事，还是时尚、美丽、职场、生活方式的内容。

我们在2016年11月号有这样一个封面标题:“最时尚的不是外表，而是思想。”这也是我们倡导的自我满足精神和出版物价值的体现。我们面对的是在社会中寻求自我独立存在和价值的女性。对他们来说，“我”追求我相信的幸福生活，“我”追求我相信的成功的另一面。他们不是被世俗习俗绑架，而是内心强大，只追求自己真正认同的东西。

Self希望通过我们的杂志和数字媒体，与这样一群现代中国女性一起，不断地相互启发，内外兼修，学习、思考、玩乐、开阔视野，与我们的读者/用户一起，拥有美好的生活，拥有让我们的环境变得更好的力量。

自我杂志封面

“在社交媒体上，用户只给你2秒钟。”

在数字媒体的冲击下，几乎每一本杂志都意识到全媒体战略的必要性。然而，如何将“战略”转化为有形的读者和用户数量是关键。

问:在过去的一年里，“越吉自”微信微信官方账号的阅读量飙升，令人惊叹。具体是怎么做到的？

徐鹤立:以跃进微信头条的阅读量为例，从2015年的平均1万多，增长到现在的平均5万到6万，增长了3-4倍，用户数也从20多万增长到现在的近50万。而且这发生在2016年，微信红利期已经过去，某种程度上是“逆袭”。具体怎么做？秘诀只有一个，就是要产生更多能引起用户转发的精彩、好的内容。比起前台可见的阅读量，我更注重每天后台的转发量。转发不仅决定了最终的阅读量，更重要的是，它能带来新的用户，而这些用户是最有粘性的核心用户——因为他们来是为了内容。同时，我也认为转发是一种读者的自发性，是对内容的最高赞美。

问:什么样的文章会有很高的阅读转发量？

徐鹤立:这个题目很大，要分情况讲。我举个例子。比如面对一些行业事件，报道的速度很重要。这时候时尚报道甚至应该追求新闻的速度。比如刚刚过去的时装周，包括gucci等很多大秀，跃进微信实现了行业内第一批全网覆盖。因为即使这类内容的报道有20分钟的差别，阅读量也会有很大的差别，这就是新闻效果。众所周知，在新闻界，“没有人一夜之间看新闻”，在类似的情况下，时尚也是如此。不同的是，用“夜”作为计量单位，可能是报纸印刷时代的产物，而在社交媒体时代，这个差距是按照“分钟”来计算的。

问:同一主题会有很多文章。是什么决定了大家会转向这个而不是那个？

徐鹤立:也是一个专业标准，一个对用户阅读需求的把握——这个很微妙。比如一个时装秀报道，你在现场做即时报道，但光靠速度是不够的。有一定的时尚知识储备和分析评论能力是非常重要的。就像古奇的展览一样，你应该了解亚历山德罗·米歇尔的设计，知道他正在用一种非常大胆的色彩和丰富非凡的想象力从文化和文学中汲取很多灵感，然后以时尚的形式完成时尚和艺术、过去和未来之间的对话。当你报道这场时装秀的时候，首先你得熟悉这些文化积淀。

那么，一篇好的微信文章一定要能讲出你看到了什么，你的观点是什么，要能很好的表达文字，才能感染用户。在这方面，我们有非常专业的团队，力求雅俗共赏，让观众在同一篇文章中享受不同层次的阅读。有些用户喜欢那些漂亮的时装和配饰；有的用户，除此之外，也想了解时尚潮流；还有一部分用户因为这个不满意。她也想从你身上看到时尚背后的东西，比如哲学、理念、故事，包括文化根源...对于这样的用户，我们要给她提供需要努力消化的内容。

问:对于一篇微信文章，标题更重要还是内容更重要？

徐鹤立:标题真的很重要。我们不做标题党，也不做低俗内容。在这种情况下，如果想通过一个标题先抓住受众，让尽可能多的用户点进去，这是对编辑技巧的极大考验。说出来很残忍。在社交媒体上，用户只给你2秒钟。在这2秒钟里，她决定是否点击这个文本并忽略你的内容。数字媒体时代，酒香太怕巷子深。如果你做好内容，用户会在2秒内决定不打开。她不会给你机会，再好的内容也没用。标题是你第一次争取用户的机会，这个机会只有2秒，你说没关系。

至于内容，当然重要。我前面说过，在社交媒体上，内容的质量决定了用户是否“帮你”转移。但是我们对数量的追求并不是绝对的——没有什么是绝对极端的，不是吗？我们一直坚持媒体要负责。我们追求雅俗共赏，但有一个原则:不能审丑。月季永远不会追低俗的“热点”，这也是我们成为国际各大期刊全媒体品牌的基础。我们一直在寻找有三观和默契的用户，我们也相信我们能以更先进的方式为用户服务。

“在不同的内容平台上，我们根据平台的用户特征独立制作内容。”

问:2016年，《月季赛尔》也推出了自己的视频。怎么平衡这么多平台的内容？可以分享一下自己的视频策略吗？

徐鹤立:《越记视频》在2016年经历了一个从无到有的过程。这一年，《月季赛尔》做了50多个视频，单个视频的平均点击量达到155万，其中部分视频系列的点击量稳定在每期200万左右。很多视频内容都是主流视频网站自动抓取，发布在网站首页。

在谈视频策略之前，我想说一下全媒体内容的理解，因为所有的细节内容都是在这种理解下产生的。在我看来，在“自娱自乐”这个品牌下，微信、杂志、视频、网站、直播都有不同的属性，每个平台的用户都有不同的内容需求。所以在不同的平台上，我们会根据平台的用户特点独立制作内容。

视频，要用视频的语言。我们不做花絮视频，我觉得只是平面内容制作的延伸，没有一个清晰的视频内容规划和表达，并不是真正的用于视频创作的内容。今年我们策划了三大视频系列，每一个都有剧本，有明确的创意表达角度。比如明星内容的视频专栏，我们会让七八岁的孩子采访大明星，碰撞很精彩。观众可以在视频中看到《国家偶像》在孩子们面前的轻松状态和表情，看到明星真实的一面。只有视频才能表达这样的内容。

另一方面，我们的时尚美容视频的内容——“3分钟的快感”，始终强调适合中国女性的时尚内容，不追求清高不切实际的东西。我们应该用这个视频来服务中国女性对美的追求和更美好的生活，用非常专业的技巧来解决实用、脚踏实地的时尚和美容问题，特别适合视频表达。

同样的态度也体现在我们的直播上。我们强调“优质直播”和专业的策划、摄影、灯光、播音团队，让越吉直播的视觉体验好。我们认为，粗糙直播中的“尴尬癌”体验并不是用户真正想要的。质量还是第一位的。2016年，我们对刘涛和景博然两位明星进行了现场采访，在线观众数量达到数百万。

徐鹤立说，每次收到几百封读者来信，当面听到读者对她说的话，她都感触良多。“他们会告诉我，在他们心中，赛尔夫是一个非常好的朋友。有时候，当事情发生的时候，看完一本杂志，我有了走出困境的智慧和力量，我坚信自己可以变得更强更好。我觉得这才是做杂志做媒体的终极意义。”