[时尚快讯]adidas欲再创“Stan Smith”奇迹抗衡Nike

几天前，德国运动品牌集团阿迪达斯(etr:ads)的首席执行官卡斯帕·罗斯特德(kasper rorsted)对现状不满意，他对该集团的表现有更大的抱负。

卡斯帕 罗斯特德在最新财务报告的电话会议上表示，阿迪达斯集团今年的目标是将鞋子销量提高到4000万双，到2020年将超过5000万双，收入250亿欧元，并预计将继续提高产品在千禧一代消费者中的曝光率。

图为该集团首席执行官卡斯帕·罗斯特德

要与耐克竞争，美国市场非常重要。根据最新数据，阿迪达斯和耐克在美国以外的销售一直保持同步。根据德意志银行 银行的统计，截至3月份，阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额为11%，耐克为55%。这是阿迪达斯的一场硬仗。卡斯帕 罗斯特德还表示，阿迪达斯在美国市场的品牌忠诚度还有待提高，未来将加大在美国市场的投入，提高供应链的运营速度，并有望卖出更多全价商品。

在时尚潮流引领者的推动下，斯坦·史密斯成为阿迪达斯历史上最畅销的鞋子。

目前，斯坦史密斯是最有可能帮助阿迪达斯实现其目标的核心产品。但事实上，斯坦 史密斯的黄金时代可能正在衰落，越来越多的产品因为销售缓慢而转移到折扣店。为了与耐克争夺市场份额，阿迪达斯似乎很难仅仅依靠斯坦·史密斯来提升自己的表现。寻找下一对“斯坦·史密斯”成为集团的当务之急。

阿迪达斯品牌战略和业务发展总监阿瑟·霍尔德(Arthur hoeld)也表示，该集团对斯坦·史密斯(stan smith)的信心不如以前，希望开发新的畅销产品。那么，阿迪达斯能否复制斯坦 史密斯的神话，培养新产品来刺激和保持消费者对阿迪达斯的新鲜感呢？

阿迪达斯和耐克近5年增长趋势比较

阿迪达斯第一季度在世界各地区的业绩增长

在运动鞋市场上，每十年就会有一个新的趋势出现。不可否认，阿迪达斯抓住了这个机会。

诞生于20世纪70年代的斯坦·史密斯小白鞋是阿迪达斯近十年来最成功的复制品，也是年轻消费者必备的潮流单品。Stan smith也是阿迪达斯的第一双标志性运动鞋，最初是专门为法国网球运动员罗伯特 海尔莱特设计的。后来，阿迪达斯签下美国网球大满贯选手斯坦·史密斯后，他们被命名为斯坦·史密斯。

数据显示，在阿迪达斯的精心策划下，斯坦史密斯鞋的总销量远远高于集团其他鞋的总销量。 回顾2012年，阿迪达斯首次采用饥饿营销策略，将市场上所有的斯坦·史密斯(stan smith)撤至仓库，通过减少供应引起消费者的关注。到2013年年中，斯坦·史密斯几乎无法在市场上买到，许多鞋迷发出抗议信，强烈要求阿迪达斯转售斯坦·史密斯。

事实上，这家传统的德国运动服零售商一直在努力让自己变得酷。

在刺激了消费者的强烈需求后，阿迪达斯利用明星效应在社交媒体上传播，与a$ap rocky、alexander wang等名人合作，宣传了stan smith鞋，并专门为该鞋拍摄了两分钟的在线视频，将stan smith推回榜首。

2014年初，阿迪达斯开始在大量百货商场分销stan smith，增加了丰富的配色和裂缝、网眼等鞋面设计供消费者选择。此外，阿迪达斯还邀请歌手法瑞尔·威廉姆斯(pharrell williams)手绘10双限量版斯坦·史密斯(stan smith)在巴黎一家著名的买家商店colette出售。阿迪达斯全球品牌总监埃里克·利特克(Eric liedtke)表示，希望消费者能反复购买3至5双斯坦·史密斯(stan smith)鞋，而不是仅仅一双。

据统计，斯坦·史密斯系列在2015年售出了800万双。自1971年问世以来，这款鞋的累计销量已超过5000万双。几乎与斯坦·史密斯同时出生的超级巨星，在阿迪达斯集团的策划下，于2015年与法瑞尔·威廉姆斯合作推出了50种配色方案。那一年，总销售额达到1500万双，对阿迪达斯的销售额贡献了10多亿美元。十年来，它第一次击败了竞争对手耐克，并于去年成为美国最畅销的运动鞋。

虽然阿迪达斯没有公布具体数据，但npd研究院预测，去年阿迪达斯在美国的销量将增长5倍，包括stan smith和super star等鞋类在内的阿迪达斯originals系列销量将增长80%，是篮球、足球等职业鞋类的3倍以上。

阿迪达斯和耐克去年业绩与2020年目标的比较

截至3月31日的三个月，阿迪达斯集团销售额同比增长18.9%，至56.7亿欧元，营业利润增长29%，至6.32亿欧元，毛利率为49.2%，净利润同比增长近30%，至4.55亿欧元。阿迪达斯品牌业绩同比增长18%，其中阿迪达斯 originals和阿迪达斯 neo均录得两位数增长，锐步销售额同比增长13%。从渠道来看，阿迪达斯集团本季度电商业绩增长尤为强劲，销售额增长53%。

现在运动品牌押注时尚休闲产品的情况并不少见，时尚运动的概念无处不在。阿迪达斯在10多年前创立了originals系列，而彪马则通过fenty [/ h/]puma时装系列重新赢得了消费者的青睐。如今，时尚产品已经成为彪马等运动品牌获得增长的主要动力。

花旗银行数据显示，阿迪达斯的销售增长主要依靠休闲系列、明星合作限量版等时尚产品，并不是该品牌的核心运动鞋。业内有人质疑，未来娱乐圈明星卖的鞋会不会比运动员多。 阿迪达斯前首席执行官赫尔伯特·海纳在接受采访时自信地表示:“现在不常见，但未来一定会。”

值得注意的是，除了专业运动品牌，普拉达、lv和古驰等奢侈品牌也推出了高价豪华运动鞋来吸引千禧一代消费者。

数据显示，斯坦·史密斯确实给阿迪达斯带来了巨大的利益，但斯坦·史密斯和超级 星的销量开始下滑也是事实，因此开发新的畅销产品成为阿迪达斯的当务之急。

回顾阿迪达斯的其他经典产品，npd分析师matt powell认为，阿迪达斯1950年推出的室内足球鞋samba、1960年的Gazelle 和1992年的校园有潜力成为下一个stan smith。

马特·鲍威尔强调，正如斯坦·史密斯本人从未想到以他的名字命名的产品会与14至24岁的年轻人相关一样，另一款打开阿迪达斯摇钱树的新产品可能也在其中。

但不可忽视的是，如何抓住爱跟风的中国消费者才是关键。今年第一季度，阿迪达斯在大中华区的表现持续强劲，销售收入较去年同期增长30%，达到9.9亿欧元，很快将成为进入该市场10亿欧元俱乐部的又一品牌。

显然，这家德国运动服零售商一直在努力让自己变得酷，并日益成为耐克最令人头疼的竞争对手。