[时尚快讯]​中国零售销售持续增长 快时尚品牌产品崛起

英国在线零售商asos今年4月宣布将终止其在中国的本地业务

中国的零售额继续以两位数的速度增长。根据最新数据，11月份中国零售额增长10.8%。尽管中国市场迅速扩张，但一些国际零售商仍然无法在中国市场成功甚至生存。

引用wwd的市场观察人士指出，国际品牌在中国市场不能再单纯依靠品牌认知度优势，其中asos、Marks &斯潘塞和香港的Giordano都因误判市场环境、未能引起中国消费者共鸣而在中国市场遭遇挫折。

kantar world panel Consumer Index China总经理Jason yu指出，在时尚零售市场，中国消费者对品牌越来越挑剔，尤其是在选择快速时尚品牌产品时，他们的消费越来越谨慎。随着电子商务的发展，中国消费者视野更开阔，忠诚度更低，不再像以前一样只买一个品牌的产品。

今年4月，2013年进入中国的英国在线零售商asos宣布，为了降低运营成本，终止在中国的业务，将关闭asos的中文版网站asos，中国配送中心及其上海办事处也将停止运营，只有主网站asos将继续为中国消费者服务。

Asos在中国电商市场面临着巨大的竞争。阿里巴巴和JD.COM都占据了中国电子商务市场的大部分市场份额。上述两家公司投资的基础设施项目将电子商务的发展延伸到了中国的偏远地区。此外，中国的网络名人越来越多，天猫正在利用这一人群的影响力牢牢抓住消费者。 数字咨询机构fireworks的创始人andrea fenn表示，消费者在电子商务市场上有很多选择，因此很难把握消费者的吸引力，这对asos是一个打击。尽管asos享有全球声誉，时尚爱好者也非常喜欢它的产品，但ASOS在中国市场没有优势。

asos在中国当地的电商网站只提供6000件左右，由中国代理商筛选，存放在asos上海的仓库里。中国市场曾被asos认为是进入全球市场的重要组成部分。根据ASOS 2015财年业绩报告，公司总销售额增长18%，英国总销售额增长28%，国际渠道总销售额增长12%。其中国际零售额占总销售额的58%，盈利能力相对稳定，但中国业务亏损520万欧元。过去几年，中国业务亏损近860万欧元。

马克&斯潘塞失去了中国市场，将关闭mainland China的所有商店

在中国市场遇到的另一个问题是马克&斯潘塞，该公司上个月宣布关闭中国的10家商店。然而，该公司透露，其在香港的商店处于盈利状态，而在中国大陆的所有10家商店都在亏损。 该公司表示，中国消费者可以继续在天猫和JD.COM购买他们的产品，该公司将尽最大努力维持其在中国的电子商务业务。 据市场观察人士称，马克&斯潘塞的问题与asos类似，因为该公司尚未实现产品本地化。他们只根据时尚潮流设计产品，不根据亚洲人的体型。

现在中国消费者只求其他国际品牌的配饰或搭配服装。大部分都买服装品牌，还是已经在中国站稳脚跟的快时尚品牌，比如zara，h . m，优衣库。asos和Marks &斯潘塞在中国市场缺乏创新，因此逐渐失去了中国消费者的关注。

令人惊讶的是，马克&斯潘塞在中国的“硬伤”还包括不与消费者沟通。华兴力拓的数据显示，玛莎百货自2013年以来进行了积极的市场沟通，在当地市场没有看到任何关于新产品推出或品牌营销推广沟通的消息。玛莎百货唯一的新闻就是一些关于玛莎业绩下滑或海外市场的报道，新闻关键词“玛莎百货”(官方词汇)或“玛莎百货”(网友常用词汇)甚至都没有被收录到百度搜索关键词热词中。基于关键词Marks &斯潘塞的用户搜索指数追踪，可以看到过去四年没有大的波动，平均搜索指数在200左右；如果把专注于化妆品和副食品的屈臣氏相比，其搜索指数要高得多，平均在1.2万左右，相差60倍。

Marks &斯潘塞依靠店铺覆盖来提高知名度。但是基于入城的本土营销传播太缺乏了。马克&斯潘塞甚至没有在中国设立微博和微信官方账户，与消费者进行互动交流。即使考虑定位相对老的客户，也没有看到Marks &斯潘塞占据传统媒体的体积。

佐丹奴品牌正在老化，失去年轻消费者。图为其中一家商店

一方面，港资时尚品牌面临关门潮，另一方面，快时尚占据了时尚零售的半壁江山，困境中还包括香港服装零售商佐丹奴(Giordano)。由于其一线城市的市场完全被zara、h . m和优衣库等快速时尚挤出，该公司表示将重点关注中国三四线城市和东南亚市场。今年，该公司关闭了40%的直营店，更多地依赖于特许加盟店的发展。截至9月30日，佐丹奴在中国大陆有904家店铺。

有分析指出，佐丹奴等港资服装品牌近几年没有关注市场动态的变化，产品风格也没有明显改变。他们所代表的时尚元素正在老去，无法取悦逐渐成为消费主流的80后。然而，由于年龄的增长和收入水平的提高，老消费者群体已经开始远离这些品牌。

为了转型，佐丹奴董事长兼首席执行官彼得·刘(Peter Lau)表示，公司将进一步为经销商提供专业的业务协助和营销资源，并将继续与第三方平台合作，投资开发中国大陆移动终端。数字研究院创始人马克 唐纳表示，佐丹奴知道自己在一线城市输给了h . m .和zara等竞争对手，转向竞争不那么激烈的三四线城市寻求发展机会。虽然特许经营可以在一定程度上降低风险，但仍然存在很大的隐患。

现在，电子商务已经成为佐丹奴业绩增长的新引擎。根据《时尚头条》的数据，其在中国的电商销售额已经占到16%以上。佐丹奴强调，未来将继续扩大市场份额。目前，其在内地的电子商务业务正以约20%的速度增长。然而，一些分析师告诉《时尚头条》。com认为，如果消费者对佐丹奴完全失去兴趣，将销售渠道从线下改为线上并不能挽救其命运，如何让产品重新时尚才是最重要的。

安德里亚·芬恩(Andrea fenn)表示，中国的时装零售业务正在寻求线上和线下的平衡。根据最近的零售数据分析，时尚品牌必须依靠少量线下业务，结合线上业务才能更好地发展。 但除此之外，服装品牌的核心永远离不开产品。