[时尚快讯]时尚奢侈品牌发展抉择要么选择数字化 要么选择衰落

对于奢侈品品牌来说，数字化不仅仅意味着开放网购服务。这个结论来自美国波士顿咨询集团bcg，题为数字化还是死亡:奢侈品牌的选择。bcg采访了1万名消费者和几名负责奢侈品行业数字化的高管。研究结果表明，奢侈品行业远远落后于消费者对数字技术的理解和应用的预期。

该研究项目引用了苹果 手表，这是数字时代的一种新伙伴关系。birchbox通过订阅服务开启新的奢侈品商业模式；Net-a-porter也正在发展成为一家全球奢侈品在线零售商。

全球四大会计师事务所之一的德勤(Deloitte)发布的最新报告显示，数字化对消费者购买行为的互动影响有所加剧，受数字化影响的消费者每1美元消费56美分 ，相比2013年的14美分，数字化的影响翻了2.8倍。显然，奢侈品牌面前的选择不是数字化，就是被抛弃在后面。

研究报告还指出，英国奢侈品牌巴宝莉是最懂得利用社交媒体营销的奢侈品牌；萨克斯第五大道精品百货店和路易威登在数字方面与消费者互动最多；丝芙兰是多渠道数字化赢得最多消费者心的品牌。

波士顿咨询公司还发现，60%的奢侈品品牌的销售业绩会受到品牌数字化的影响，这意味着大多数消费者在决定线下购买奢侈品之前，会在网上了解品牌和产品。

根据最新数据，奢侈品电子商务业务目前占全球奢侈品零售业务的7%，但预计到2020年这一比例将上升至12%。结果显示，美国和英国是奢侈品电商业务发展最成熟的国家，超过三分之二的奢侈品购买者表示，他们最后一次购买奢侈品是通过电子商务平台，或者是先在网上了解产品，然后在网下购买。

奢侈品品牌最多的意大利和法国，奢侈品电商业务最不发达。调查显示，只有31%的法国消费者提前在网上了解奢侈品，然后在网下购买，而美国和巴西的这一比例为47%，日本为46%。bcg巴黎办事处总经理Olivier abtan表示，电子商务服务是一种新的品牌销售趋势，数字化工具、数字化技术和消费者对品牌电子商务服务的满意度将不断迫使品牌更加以消费者为中心。

Olivier abtan补充说，数字化为品牌提供了更多的机会，比如为更多的消费者提供定制服务，这将有助于品牌获得更多的新客户，并为尚未开店地区的消费者提供便利。根据这项研究，尽管千禧一代比产品本身更关注购物体验，但80%接受调查的千禧一代消费者更喜欢在网上购买奢侈品。

千禧一代消费者正在成为一个非常重要的群体。除了对在线产品进行评分和评级，60%的千禧一代还会对在线产品和购物服务发表评论。即使在实体店，45%的千禧一代也会通过手机查看商品价格，43%会在网上搜索促销信息。值得注意的是，日本和俄罗斯的老年消费者更倾向于使用电子商务购买奢侈品。

Bcg指出，消费者期望品牌向两个方向发展，即在发展电商的同时，也要保持实体店的发展，因为消费者期望与品牌互动，而不仅仅是品牌依靠营销进行互动。波士顿咨询集团认为，品牌必须满足消费者的需求，与消费者进行更多的互动，并努力协调整体的客户体验。

值得注意的是，中国网民严重依赖社交媒体获取时尚和时尚趋势的信息。奢侈品牌如果不重视数字化战略，就无法在中国市场立足。去年年底，毕马威发布了一份关于中国网上购物消费的调查。得益于智能手机普及率的持续快速增长，中国的在线和移动奢侈品消费出现爆炸式增长。45%的受访者表示，他们的奢侈品大多是通过在线渠道购买的。

今年7月，一直抵制线上销售的普拉达为了节省业绩，开通了电商服务；【/h/】8月，迪奥成为第一个在微信平台销售手袋的奢侈品牌；去年10月，卡地亚推出微信电商平台 。不可避免地，拒绝进入电商的奢侈品巨头的堡垒被攻破，最终向数字化屈服。一些分析师表示，高端奢侈品未能像大众市场零售商那样提供体验，失去了历史优势。现在的问题是他们如何弥补这个差距。