[时尚快讯]潮牌Supreme为什么能让人们排起长队购买最新产品？

在纽约supreme商店外，人们排着长队观看该品牌本周推出的最新产品

而时尚界关于“看着买”的热议，相比传统的时尚周期，supreme等街头品牌的“每周更新”，更像是源源不断的“时尚流”。

美国纽约——大多数对街头服饰有所了解的人，也会知道“滴”这个新概念，即以远高于传统时尚周期的速度，以严格的控制节奏推出新产品，旨在让消费者保持兴奋，保证源源不断的新鲜感。这也是supreme每周四早上推出新品时，店外排队可以的原因之一。

垂直整合的supreme控制了其大部分分销系统，并创造了季节性系列，但仍每周推出新产品。这些创新引起了极大的兴趣。有些人甚至会设立网上论坛来庆祝人们购买产品，并不断猜测哪些产品最先销售。更重要的是，据supreme电商业务负责人塞缪尔·斯皮策(samuel spitzer)称，在每一季的第一天，品牌网站的流量可以达到16，800%。电子商务已经成为企业的重要组成部分，但supreme没有透露具体的销售数字，但斯皮策也表示，在过去几天里，“每秒钟都会出现非常非常高的订单”。

据多品牌零售商联合洛杉矶公司的老板克里斯·吉布斯介绍，这种新的“滴滴”系统源自许多日本街头品牌。包括藤原博司(hiroshi fujiwara)、尼哥(nigo)的一只洗澡猿(bathing ape)、高桥盾(Gao Qiao Shield)的卧底、中村博司(hiroki )( hiroki )( nakamura)和信介(Shinsuke)的visvim(Hinsuke)，所有这些店铺都是在20世纪90年代初兴起于东京原宿(Harajuku)街头的，灵感来自于伦敦迈凯轮(mclaren)传奇时装店“sex”(sex)所倡导的diy精神，以及藤原浩在国际时尚部落项目中的合作经验。

应该努力给消费者带来持续的、创造性的惊喜感。“日本街头时尚非常重视零售。从一开始到整个过程，他们都在为最终消费者着想。他们看到这些面料会考虑消费者认为合理的零售价应该是多少。”吉布斯说，“根据我的经验，他们的文化和市场组织非常强大。”ryan willms，负责stü ssy北美的市场和艺术指导，补充道。

“新产品不断推出，但你仍然希望客户有这种连续性，并为他们创造激动人心的时刻，”威尔姆斯继续说道。“人们获得更多信息，要求更多。我认为他们希望新产品更频繁地推出。”

除了每周推出新商品之外，supreme和伦敦街头品牌宫(London street brand palace)等品牌也收紧了分销，控制了销量，将供应保持在需求水平以下。总之，这种策略产生并鼓励用户一次又一次的参与，创造出一种带有仪式感的消费体验。

对于supreme前设计总监布兰登·巴本金(他在沉寂10年后于2015年10月重新推出了他的品牌诺亚)来说，每周的这个新决定也很实用。“我们还是一个小品牌。你当然不会向商店运送成吨的产品。这只是一个诚实和真诚的做生意的方式:我们现在需要这么多，让我们把它拿出来。让我们在人们需要这些产品的季节继续推出这些产品。”

规模较大的Stüssy每周都会齐心协力推出新产品，但willms表示，这一过程中不乏挑战，需要供应商的密切合作 。“局外人似乎认为至尊做得很好，但为了按时完成任务，他们必须在幕后忙碌，”他补充道。

“supreme和palace不遵循高级定制的季节性活动时间表，”纽约多佛街市场总经理詹姆斯·吉尔克里斯特(james gilchrist)说，他同时购买了这两个品牌的库存。“事实上，他们的实践比目前许多高级定制品牌提供新产品的方式更有意义。”正如吉尔克里斯特所指出的，传统的时尚递送方式是围绕着一次运送更少的产品和更多的产品来构建的。

你当然不会把成吨的产品运到店里……让我们在人们需要的季节里继续推出这些产品。Gosha rubchinskiy是一家由comme des garç ons经营的流行品牌，它将传统的时尚交付时间表与supreme等街头品牌模式的工作模式相结合。“这是一个自然的发展过程，它不是一个深思熟虑的策略，”吉尔克里斯特说。“gosha做时装表演，经营批发业务，所以他必须努力跟上时尚进度。在推出一些新产品时，整个系列都要在时间表的框架内分批送到展厅。但分配和生产数量都受到极其严格的控制，就像至尊或宫殿一样。”

Rubchinskiy还为多佛街 市场设计了独家产品，并在整个时尚季推出，进一步巩固了新鲜感。吉布斯说，rubchinskiy的交货时间表与其他品牌的Commedes Garons不同，通常在同一个时装季分四批交货。因此，他很少向rubchinskiy的第四批交货下订单，因为当这批货物最终进入union 洛杉矶时，商店可能已经开始对产品打折。

吉布斯表示，新的“滴滴”模式更适合垂直整合的企业，因为两个多品牌零售商分批和零星交付同一个系列仍然具有挑战性，这些零售商以谨慎的商品组合为荣。批发分销业务占其收入大部分的品牌也是如此。

然而，和rubchinskiy一样，居住在洛杉矶的设计师约翰 埃利奥特(John Elliott)也采用了“混搭”的管理方式，将自己的品牌拆分为一个基本产品的主线和一个即将发布的季节性系列。埃利奥特的核心产品构成了60%的业务，即t恤、毛衣、运动裤等产品按照传统的时尚时间表交付给百货公司。同时通过电商网站运营健康消费导向的业务，每周推出新品:每周一，elliott的网站从其季节性系列中选择单品；每周四都会推出更多新颜色的t恤、连帽衫和运动裤。据该公司称，网站流量在最后一天增加了60%。

“对我们来说，这应该是三件事的结果，”埃利奥特解释说。“第一，现金流；第二，我们90%的产品都是在我们洛杉矶的小工厂生产的；第三，如果我们一次性推出该系列的所有产品，人们可能会青睐一些畅销产品，而忽略其他产品。”他还表示，采用这种技术意味着外套、厚毛衣等产品可以在更合适的季节推出。此外，该系统还允许品牌每周对不同的项目进行新的更改，这有助于推动牛仔服装等非核心产品的销售。

更重要的是，埃利奥特认为每周推出新产品可以带来更强的营销故事。每推出一款新产品，品牌都会重新拍摄一张新的产品专辑，包括所有新推出的商品，这就需要大量的制作进度和购买计划。“最宝贵的价值来自于展示一个系列，讲述一个故事，为你的客户提供一种新的品味。”