[时尚快讯]各大奢侈品都忙着把钱烧在大秀的排场上 排场惊人背后的原因超乎你

香奈儿“巴黎在罗马”高级手工作坊系列资料来源:视觉中国

两周前，一列专列从伦敦开往西北方向，将乘客送往布伦海姆宫——迪奥早春系列的发布地。火车开动不久，instagram上就出现了各种滤镜图片，足以撑起一个新闻故事，离节目开始还有一个小时。

迪奥2017早春系列

该品牌的创始人克里斯汀·迪奥(Christian dior)如果活着也不会感到惊讶，因为他身边的大牌们都有过人的技巧:香奈儿将假日系列搬到了古巴；吕选择了一个飞碟沿着巴西海岸修建t台；在伦敦威斯敏斯特教堂发行的最新藏品《古驰》非常有名。

正如阿曼德·哈迪达所说:“朴实无华的走秀已经成为过去。”巴黎老买家店L 'Claire Ur的创始人，对当时的展会并不陌生，虽然他没有经历过二战后的浪费。“只有少数被邀请的媒体和顾客被允许进入克里斯汀·迪奥的工作室，”阿曼德·哈迪达描述道。"他们坐在后座上，只有纸笔划过的沙沙声和衣服周围的一些评论。"这个模型是在播音员的推荐下出现的。“第九段，杠服！”所以观众一边欣赏，一边查看需要预定的服装号。如今，位于巴黎蒙田大道的迪奥总部仍保留着走秀的空间。

在接下来的40年里，时尚趋势一直在变化，但表演总是一样的。出生于马来西亚的克里斯汀·洛(Christine low)有着短暂的模特经历，活跃于1987-1993年——“当时的发布会规模较小，主题主要以音乐呈现，”她回忆道:“像现在一样，每年香奈儿都会将大皇宫改造成不同的外观。”

平静的水面上总会有波浪，比利时局外人马丁·马吉拉(maison martin margiela)就是那块石头。1989年，时任《独立报》时尚记者的罗杰 特雷德雷(roger tredre)根据邀请函上的地址来到巴黎郊区的一片荒地:“这场演出就像是在战争中遭到轰炸，光源来自未聚焦的泛光灯。”模特在颠簸的t台上跌跌撞撞。除了媒体和买家，附近还有很多北非人和印度人。

如果设计师的奇思妙想是一时兴起，以利润为导向的奢侈品集团通常更现实。"自20世纪90年代以来，时装业发起了一场军备竞赛."法国巴黎银行(BNP Paribas)奢侈品行业分析师卢卡·索卡(Luca solca)发现，时装公司绞尽脑汁，试图用它们的展示和布局给买家和媒体留下深刻印象。

起初，时装公司通常会寻找生产公司作为代理。渐渐的，品牌和秀设计建筑公司的距离越来越短，总部在荷兰的oma就是其中之一。自2000年以来，oma开始为普拉达设计商店、展厅和艺术中心，最后甚至承包了展览。“我们同时开始与时装设计部门合作。双方从同一个理念出发，相互设计，相互启发，相互补充。”项目负责人Ippolito [/h/

普拉达2015秋冬系列秀

普拉达2015秋冬系列秀

oma设计的节目从来都不是传统路线。去年，oma为Prada 2015秋冬系列设计了一座宫殿。将大小不一的房间按从大到小的等比例排列，在视觉上营造出“无穷无尽”的效果。设计团队还选择了质感厚重的蓝黑色大理石作为墙面，打造了秀中“高冷”宫殿的基调。在房间的天花板、地板和门框上，大面积使用了空几何形状的铝板，给整个展览带来了持续的动感。

普拉达2015秋冬系列

普拉达2015秋冬系列秀

空源源不断的创意自然需要用真金白银来支付，因此一线时装公司和新兴设计师之间的差距正在扩大。

亚历山大·麦昆现在被誉为设计天才，年轻时曾以全名“李·亚历山大·麦昆”获得国家贫困补助。1996年，当他发现路威酩轩集团是金赞助人时，这场表演发生了质的变化。1998年，亚历山大·麦昆在新闻发布会上用机器人作画；沉船的残骸出现在2003年的春夏系列新闻发布会上；2006年，亚历山大·麦奎因用全息摄影技术拍摄了超级名模凯特·莫斯，后者穿着白色长裙在空跳舞。这一幕在伦敦v a博物馆举办的回顾展《野性的美丽》中重现，并配有《辛德勒的名单》中的电影配乐。

“羊毛出在羊身上”这个道理大家都懂。成本成了一个模棱两可的话题。2007年芬迪在长城的时装秀被广泛猜测耗资约1000万美元。近日，香奈儿全球精品部总裁布鲁诺 帕夫洛夫斯基在接受《每日电讯报》采访时并未给出北京复制展的成本数字，但估计数百万欧元肯定逃不掉。“走秀之后，销量总会上升。有时顾客第二天打电话来要求预订演出。有时候两个月后，年轻人来店里买口红。”他说:“作为一个品牌，我们需要找到与不同类型的客户交谈的方式。”

各种时装秀不仅获得了漂亮的销售数字，还帮助品牌快速开拓新市场。“这可能就是为什么lv选择了巴西，芬迪选择了长城，”阿曼德·哈迪达说。2007年的芬迪长城展被认为是中国时装秀的一个里程碑，背后的制作公司apax集团也是如此:肖恩 李当时负责项目，现在他可以轻松回忆起这个中国展:“公司花了一年半的时间准备，展会建成的那两个星期气温零下五六度。对于老佛爷，团队特意在现场设置了五星马桶。最大的困难在于场地。我们在长城周围搜索后才把它放在这里。”

挑战在于观念——这是一个文化遗产和商业难以共存的时代。2007年初，媒体集体炮轰星巴克北京分店，认为这是在破坏中国传统文化。半年后，星巴克迫于舆论压力，退出了故宫。Apax的“执着”人，前后准备了两年，终于让88套外国时装从宏伟的历史建筑中走出来，也让品牌走进了中国观众的心中。

“北京天坛、地坛、十三陵水库、上海老造船厂、桂林溶洞……”Apex集团客户总监alex woo列举了他近10年来“改造”的地方。两年前，他专门从庞巴迪为迈克尔 kors借了一架飞机，在虹桥机场停下来走秀。随着奢侈品牌的涌入，几乎所有一线品牌如香奈儿、迪奥、爱马仕、路易 威登、阿玛尼都来中国一轮。

芬迪赢得了长城，香奈儿将展览转移到黄浦江上的一艘驳船上，路易·威登将火车头分成七八段，从巴黎空运到上海...也许应该采用“穷家致富路”的老话，大牌来中国都很讲究排场。Christine low在结束模特生涯后开始承接国际品牌的活动，她工作的公司activation group经常被要求“去别人没用过，至少直接竞争对手没用过的地方”。

与欧洲常规时装周的规模相比，“这里的交通、后台区域、会后要求更高”。她解释道:“但其他人都在这么做。不做，人气就低。尽管奢侈品消费正在放缓，但中国人出国旅行时会涌向lv和香奈儿。”

但更多时候，T台上漂亮的成衣展示是为了推广品牌的其他产品，比如香水、彩妆、手袋等。克里斯汀·洛经常和她的朋友安迪·科合作，安迪也是来自马来西亚的造型师。迪奥北京复制展模特干净透明的妆容和简单独特的马尾辫是安迪创作的 。“全秀共有35位模特，给她们化妆的造型师超过60人。”临上台的最后一刻，造型师在后台忙碌。

在过去的两年里，安迪.科明显感觉到对表演风格的需求已经放缓。全球销量下滑的奢侈品牌小心翼翼地打理每一笔支出，越来越谨慎地举办时装秀。克里斯汀 洛回忆说:“从去年开始，至少有三项大型活动被取消了。”她的前同事肖恩·李(Sean lee)也有同样的感受，“几乎所有客户都会反复确认活动是否在预算金额内”。

吕2016假日系列

路易威登2017年假日系列

幸运的是，中国只是奢侈品牌环游世界的一站。自从名为《早春》系列的热播，品牌就像一个全世界都在打鸡血的十字军。很多时尚编辑突然发现自己的飞行里程飙升。路易威登在过去的三年里去过摩纳哥、棕榈泉、加州和里约热内卢。迪奥的移动路线是纽约布鲁克林，戛纳的泡泡宫和伦敦的布伦海姆宫。如果仔细研究，不难发现品牌永远在客户的背后。无论时装表演到哪里，几乎都会有一家新店开张。

迪奥2016假日系列

迪奥2016假日系列

法国服装设计协会(ifm)主席帕特里夏·罗曼泰特(Patricia Romantet)表示:“这些在11月上架的假日系列产品销售时间最长，通常占成衣收入的60%-80%。”虽然时装秀与销售没有直接关系，但它们就像多米诺骨牌。“一旦发布会引起轰动，品牌就能提升其在媒体和消费者中的好感度，营收增长就成了理所当然的事情。”卢卡 索尔卡分析道。

数字时代放大了秀的重要性，“insta gram-worthy”(insta gram上最值得贴的)成为时装周期间的高频词汇。不久前，香奈儿在北京重现了“巴黎在罗马”系列高级手工艺作坊的发布会。1400多名受邀观众分两批涌入现场。几分钟后，关于走秀服装、明星嘉宾、现场风光的照片迅速流向微信朋友圈。

长期以来只对媒体和买家开放的展厅正在迅速民主化。环球 everything，一家英国数字艺术设计公司，在伦敦时装周上第一次为品牌设计展示设备，很快意识到了这个问题。universal 一切都用彩色数字技术模拟不同的气候，如风、雨和阳光，以展示mcm和设计之星christopher raeburn的联合微型系列。高级制作人格雷戈里·波维说:“整个准备期长达三个月。时装秀的难处不仅在于它短暂而不可逆转的生命，还在于要考虑4000多万的秀外人士。”

Mcm x raeburn春夏系列

当行业标杆和走秀频率都上去了，奢侈品牌的梦工厂就得全速运转。每一个时装屋都希望发布会能成为经典，比如要拆迁的船厂，还没开盘的楼盘，还没人登顶的巅峰...这些地址听起来像是噱头。尴尬的是，当产品正式上架半年后，你可能会突然发现，你喜欢的是展会气氛中的衣服。就像失去了一部有很多音乐的电影。能否发挥到高潮，就看人了。