[时尚快讯]香奈儿早春系列“巴黎在罗马”为什么选在中国开秀 18问回答看破这

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中国市场的野蛮开拓期已经过去，这几乎是奢侈品行业的共识。倾向于持平甚至呈负面发展的收入数字构成了最直接的判断依据。有两种常见的应对突发事件的方法，即转移目标，或留在集训。香奈儿属于后者。

就在忙完古巴早春假日系列之后，这家法国时装屋转身踏入中国东八时区，重现“巴黎在罗马”高端手工艺作坊系列在北京的发布会。1400多名受邀观众分两批涌入现场。几分钟后，关于走秀服装、明星嘉宾、现场风光的照片迅速流向微信朋友圈。

实用信息接踵而至:走秀上出现的所有时装和配饰，不到12个小时就率先登陆中国店铺。先于美国、英国、意大利，甚至是品牌大本营法国推出。这是一次非同寻常的全球首次亮相。

香奈儿为什么来中国走秀？是行业困境中的例外吗？香奈儿全球精品店部总裁布鲁诺 在展会开幕前接受了interface news的独家采访。1990年，他加入香奈儿，与由他的合伙人卡尔·拉格菲尔德领导的创意部门一起制定商业战略。到现在已经26年了。

布鲁诺·帕夫洛夫斯基/香奈儿全球精品部总裁/来源:香奈儿

巴黎、上海、罗马和北京

七年前，高级手工作坊系列来到中国。上海黄浦江畔举办的一年一度的“巴黎——上海”系列高端手工艺作坊，犹如一座里程碑。在此之前，皮尔·卡丹于1979年在北京国家文化宫举办了中国第一场时装秀。之后各种奢侈品牌接踵而至。

即使在今天，许多人仍然清楚地记得“巴黎-上海”的所有细节。香奈儿在一艘85米长的驳船上安装了这个节目。夜景下，以兵马俑、故宫、1930年最后的浪漫为主题的东方系列在全球观众面前展示。发布会之前，香奈儿播放了艺术总监卡尔 拉格菲尔德执导的短片《巴黎上海，一个幻想》，描述了创始人可可香奈儿在中国梦幻之旅的想象。

“这个系列的灵感来自中国手工艺品，但它只是我想象中的中国。”就卡尔 拉格菲尔德而言，这个系列更像是他幻想中的海派。在上海的新闻发布会之前，他从未踏足这片土地。

卡尔·拉格费尔德/图片来源:法新社

“巴黎-上海”高级手工艺工作坊系列/图片来源:法新社

界面:与七年前相比，中国市场发生了哪些变化？

Bp:我们今天在中国有11家店，和7年前有很大不同。香奈儿的店铺已经在一些新兴城市陆续开业，所以我们还在慢慢发展。现在不能说对中国市场了如指掌，但销售反响似乎还挺强烈的，不仅仅是北京上海。

界面:香奈儿目前在中国有11家店铺。这个数字以后还会增加吗？

Bp:可以，但是要循序渐进。香奈儿不需要很多商店，但一定是最好的。我们需要考虑地理位置，店铺的意义，本地客户等等。开新店的关键在于成衣，而不仅仅是手袋或者配饰。我们不希望顾客一年只买一两次包。理想状态是一两个月去逛一次。

香奈儿既时尚又精致，所以可以说是两者的结合。如果你想和顾客分享这种观点，你必须在成衣方面非常强势。我们现在在中国的11家商店所做的是逐步加强服装业务。也就是说，越来越多的顾客对成衣感兴趣，愿意了解成衣背后的故事。

界面:2009年12月之后，“巴黎-上海”高级手工艺作坊系列，香奈儿再次来到中国。你为什么选择这两个系列？

Bp(bruno pavlovsky):“巴黎-上海”意义重大。它或多或少象征着中国商业的新起点，是中国在全球范围内的第一个大型项目。在此之前，香奈儿的主要核心市场在香港。就城市本身而言，上海与巴黎有着千丝万缕的联系，被称为“东方巴黎”。

这次我们带来了去年12月上映的《罗马的巴黎》系列，充满了能力和活力。第一场演出是在巴黎恐怖袭击后，在罗马的电影城举行的。在工作室设立的“新巴黎”观看演出是一种特殊的体验。在我看来，“巴黎风格”的节目布局可以更清晰完整地讲述这个系列背后的故事。

“罗马的巴黎”高级手工艺工作坊系列/图片来源:香奈儿

界面:虽然两个版本相差7年，但都是高级手工艺作坊系列。这是巧合吗？

BP:香奈儿高端成衣有六大系列，高端手工艺作坊系列就是其中之一。对我们来说，很重要。第一，持续时间长。其次，它能在常规的季节性系列之后给顾客带来新鲜感。无论是剪裁、面料还是色彩，品牌都需要不断推出新的产品，以保证顾客能买到自己喜欢的衣服。

什么是高级手工艺作坊？

你可能不知道，香奈儿有一个名为paraffection的子公司。它包括十多个香奈儿领导下的高级手工艺作坊，如desrues服装珠宝作坊、lemarié山茶花和羽毛作坊、maison michel Hat作坊、massaro鞋作坊、lesage刺绣作坊、montex刺绣作坊、causse手套作坊和lognon折叠作坊。

这些名字可能出自耳朵，因为它们通常只是藏在著名设计师背后的神奇“小手”(这个概念一般用于高级制服)，很多手工艺作坊都有100年的历史。在高级定制时装垄断时尚行业的时代，他们默默提供不可或缺的纽扣、刺绣、金属配饰等。工作时间长达数百小时。1965年，desrues首次与coco 香奈儿合作。那些带有“双C”标志的纽扣和服装首饰，都是出自自己的手。

图片来源:desrues

图片来源:desrues

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可惜好景不长，从20世纪50年代开始，工业界掀起的成衣浪潮对高级定制提出了挑战。这场“战斗”没有持续多久，因为战后人们迫切需要的是买得起穿得起的衣服。严重依赖高级定制的手工作坊正在衰落，其中一些甚至濒临破产。自1984年以来的30年里，香奈儿将11家顶级法国手工艺作坊纳入其行列。成立于1997年的子公司Paraffection，旨在将高级手工艺作坊集中在一个地方进行统一管理。

2002年，香奈儿高级手工艺坊系列诞生(其中，我们还有一个早秋系列叫预秋，是在秋冬系列之前上市的)。卡尔·拉格菲尔德(Karl lagerfeld)每年都会选择一个有着香奈儿历史渊源的城市作为灵感，设计一系列高级手工艺作坊。在过去的14年里，这些城市包括东京、纽约、蒙特卡洛、伦敦、莫斯科、上海、达拉斯、孟买等。

界面:paraffection的手工作坊不仅为香奈儿家族工作，原因是什么？

英国石油公司:莱萨奇、莱马里、高斯...这些手工艺作坊都不是新品牌，有的流传到了三四代。它们是巴黎时尚和高级时装的重要组成部分。香奈儿当时收购的原因之一是希望这些古老的技能能够保存下来。

香奈儿对不良影响的立场非常明确。我们不仅需要最好的设计，还需要最好的技术。香奈儿和工作室之间的关系更像是一个表亲而不是朋友。我们希望他们能专注于创意，与品牌合作是必须的。重要的是，这些作坊不再停留在过去，而是依靠传统技术寻找自己的未来。

莱马里山茶花和羽毛工作坊/来源:视觉中国

巴黎郊外的乐龄高级手工作坊/资料来源:视觉中国

巴黎郊外的乐龄高级刺绣工坊/图片来源:视觉中国

界面:gossens金银首饰店不久前在巴黎开了一家独立店，其他三家受paraffection影响的手工艺作坊正在发展电商业务。香奈儿对这些高级手工艺作坊的未来有什么规划？

Bp:确实，有些手工艺作坊有自己的精品店，或者已经开始接触电商了。在与其他品牌合作的同时发展自己的业务是一种很好的商业模式。

我们买这些作坊的时候，都是小企业。大约15年前，米歇尔的帽子制作工作室成为了香奈儿的一部分。当时我们问自己:下一步在哪里？我们应该停下来吗？这样做有前途吗？有很多很多的问题。10年后，它成为了一家更有活力的公司，电子商务运营良好，伦敦精品店经营良好。巴黎康鹏街的精品店经常接待中国顾客，我们计划有一天在中国开类似的商店。

界面:中国市场对高级手工作坊系列有什么反馈？

Bp:中国销量一直不错。而且你也知道，上一部《巴黎-萨尔茨堡》系列和即将上映的《巴黎在罗马》系列明显不一样，我们在他们之间调整了全球价格。

香奈儿为什么在中国掀起奢侈品牌的价格调整浪潮？

“经过全球价格协调，香奈儿在mainland China实现了两位数的增长。”布鲁诺·帕夫洛夫斯基早些时候在出席古巴早春系列新闻发布会时说。这样的成就在今天的中国市场是罕见的。

早在去年4月，香奈儿就突然宣布全球价格协调，并首次试图将部分产品在中国的售价下调20%，同时照常上调欧洲价格，试图让全球价差不超过10%。 “2015年，本次价格协调会将陆续调整所有精品系列。一方面可以不断提升顾客在精品店的购物体验，同时可以抑制海外采购市场对品牌形象的影响。”香奈儿中国当时告诉界面。

由于香奈儿不发布成交数据，根据目前官方给出的回复，中国的价格协调在短期内确实有效。

界面:通过走秀和广告，我们可以看到一个植根于巴黎精神的古老时装屋。擅长塑造时尚奢侈品梦想，同时敢于快速进行市场调整，如全球价格协调策略。香奈儿在做出这个决定之前在内部讨论了多久？

Bp:其实并没有持续多久，因为香奈儿在2012年发现了差价带来的负面影响，市场形势持续恶化。有些产品在上海的售价是巴黎的两倍。更严重的问题是，我们发现有一半的中国客户选择购买。这对于香奈儿来说不是一个好现象，因为它根本不能被监管。

一旦确定了协调差价，下一步就是时间。我们用了大概12个月的时间统一了意见，在操作层面控制了所有细节。从去年12月的早春假期系列开始，各地价格趋于统一。现在的结果似乎令人满意，这可以帮助我们建立长期的客户关系，深化亚洲和中国的奢侈品业务。

界面:调价会是长期策略吗？

Bp:没错，我们之所以协调全球价差，是为了未来的可持续发展。香奈儿是这个行业的一个大品牌，但我们相信它将在未来20年内成长。我们想吸引新的客户，尤其是年轻一代，所以我们必须创造有利条件。

经过近十年的粗略发展，中国奢侈品行业现在处于弱势。召开财报发布会时，品牌难免被问到中国市场的表现，大多认为前景不容乐观。

贝恩咨询(Bain Consulting)的数据显示，在中国经历了一轮疯狂增长后，奢侈品消费现在已经进入停滞期，2014年和2015年甚至出现萎缩，关店的消息不断传来。

界面:很多分析师认为，目前中国的主要问题是，人们对高端奢侈品品牌的渴望不如以前。你的看法是什么？

Bp:在我看来，中国就像法国和美国一样。这个市场正在走向成熟，有起有落。有些品牌已经浮出水面，有些品牌自然会淡出舞台。有时候你走在时尚前沿，有时候你可能跟不上。这是我们每个市场都会面临的问题。

当你刚刚进入某个市场，相对容易获得成长。但如果不是，比如我们想获得(销售)增长，就要努力吸引新客户，给他们提供新鲜点。在中国，我们的做法和法国、意大利、美国一样。

比如这次“巴黎在罗马”中，香奈儿通过微信平台发送了一波又一波的消息，帮助中国客户尽可能的了解和认识这个系列。我们仍然相信中国将有很大的增长潜力。今天是高级手工艺作坊系列，以后可能会有很多新的东西。我们的精力不仅限于高端手工艺作坊系列，还有五个高端成衣系列和两个高端制服系列。

针对Z代的年轻客户

你偶像化的速度可能比不上品牌。在北京的第一次新闻发布会上，布鲁诺·帕夫洛夫斯基和2000年出生的欧阳娜娜坐在同一张桌子上。参加这次活动的女明星是林允，一个出生于1996年的“明星女孩”。另一个被香奈儿青睐的百合玫瑰德普只有16岁。不久前，她继承了母亲凡妮莎·帕拉迪丝的衣钵，并获得了香奈儿N 5香水的代言。这些女孩属于Z一代——18至24岁的年轻人——甚至更年轻。它们越来越频繁地出现在香奈儿的公共活动和广告中。

欧阳娜娜/资料来源:视觉中国

图片来源:百合玫瑰德普的instagram

不仅仅是产品设计，品牌形象，传播方式也越来越接近年轻化。北京会议的邀请函是通过微信发出的。从路线设计、行程安排，到代码扫描、经典风格预览、分享“我的最爱”，都是基于微信平台。

与罗马第一场秀不同，北京发布会的受众多为媒体和客户。香奈儿的微信官方账号不仅提供了展示图片，还单独列出了每一项。甚至可以直接在微信上看到一些产品的价格，比如穆勒的双色鞋，珍珠凉鞋。平台还贴心地给出定制的购买信息:只要你在对话框中分享你的位置，系统就会自动回复附近店铺的地址、联系电话和营业时间。

界面:微信在香奈儿的传播策略中扮演什么角色？

Bp:对我们来说，这个想法是建立在数字化发展的基础上的。微信上每天都有很多事情发生，我们也想成为其中一员。但前提是要学习和了解它的用法和功效。“巴黎在罗马”的北京会议是一个很好的机会。我们可以开始尽可能多地与微信合作，以这种新的方式提供服务。比起“生意”，我更喜欢“服务”。

界面:能帮助品牌吸引年轻客户吗？

Bp:是的，很明显有用，但不止于此。微信沟通的意义在于，以客户希望沟通的方式传递信息。我们很欢迎，不管对象是老是少。我觉得这样做的初衷确实是基于年轻一代，但其实是为了大家。对香奈儿来说，这是对水的考验，他很可能会继续尝试。

香奈儿总是不遗余力地打造一个令人耳目一新的节目。为什么？

香奈儿无疑是创新大师，尤其是在节目主题上。从前几季的超市、餐厅和休息室到这座电影城...香奈儿的表演总能让人眼前一亮。这次，布景团队花了两周时间，将北京751时装设计广场的“大锅饭”改造成了巴黎街区。花店、喷泉、面包店、咖啡馆等等都布置在灯光投影下，仿佛回到了电影时代，让人难以抗拒合影的想法。

“巴黎在罗马”高级手工艺工作坊系列会议地点/图片来源:香奈儿

2015秋冬高定系列会议/来源:视觉中国

2015秋冬高定系列会议/来源:视觉中国

2014秋冬系列会议/来源:视觉中国

2016春夏系列会议/来源:视觉中国

更令人惊讶的是，尽管客人数量激增，香奈儿总能想出一个噱头和可行的计划。古巴早春展怎么样，如果这次北京会议是为了在中国推广系列高级手工艺作坊？

界面:在古巴办一场秀很贵，但是令人费解的是香奈儿没有本地店，你在接受媒体采访时说近期不会开店。这是为什么？

Bp:在古巴办一场秀，更多是因为灵感和关注，但是开店是需要时间的。举行新闻发布会可以让古巴当地人了解这个品牌，而不是为了做生意，因为香奈儿的古巴客户习惯在欧洲和南美购买。对我们来说，古巴早春秀和首尔、罗马一样，只是这个场地给大家带来了惊喜。可能是因为媒体报道，这个节目成了热门话题。

界面:除了直观的走秀模式外，香奈儿近年来还在中国一线城市巡回了许多展览，如“小黑袄摄影展”和“文化香奈儿”。他们在品牌中扮演什么角色？

Bp:他们的主要目的是帮助人们了解品牌。这个展览就像把可可·香奈儿和卡尔·拉格菲尔德的创意世界带给公众。“小黑袄摄影展”谈如何看待香奈儿品牌；当我们谈论伦敦的“隐私小姐”时，它以另一种方式告诉我们香奈儿的创造力；文化香奈儿注重文化和历史传承。