[时尚快讯]优衣库：2020年迅销集团要成为全球最大的服装制造和零售商

图片来源:优衣库

优衣库正在世界各地的17个地区市场迅速插入其宣传标语。

优衣库2016秋冬预展正在东京涩谷的百丽展览馆举行。来自世界各地的100多名记者，以及优衣库母公司迅销集团的创始人刘和全球创意总裁周董坐在台上。时间很紧，只有30分钟，但两位经理还是试图在最短的时间内说明优衣库的未来方向及其全球发展计划。

这些新的变化对于优衣库来说尤为重要，这几乎意味着它能否在接下来的日子里延续前30年的成功。

2011年，62岁的刘给自己定下了一个雄心勃勃的目标:到2020年，优衣库的母公司迅销集团将成为全球最大的服装制造商和零售商，实现5万亿日元的净销售额和1万亿日元的利润。除了优衣库，迅销还拥有顾、理、j 品牌等服装品牌，其中80%以上的销售额由优衣库贡献。在过去的几年里，全球排名第一的服装零售商已经从曾经被刘视为学习对象的gap，转变为2015财年总收入约为226亿欧元的h m .集团。zara的母公司Inditex紧随其后，总收入为209亿欧元。

对比一下，在同一个财年(每个品牌的财年起止日期不同，对比只是提供一个大概的参考)，迅销的总收入为16.817亿日元(约合136亿欧元)。为了实现“2020目标”，单纯依靠日本国内市场显然是不够的，优衣库需要更大的利润引擎。

1984年，优衣库在广岛开了第一家店，逐渐渗透到整个日本市场。2001年，这家服装零售商在伦敦开设了第一家海外商店，并每隔一年来到中国。2005年，在美国做生意。但是从那以后，优衣库的行动明显开始加速。看看优衣库2010-2015年的财报，可以发现优衣库海外门店数量在过去五年里增长了五倍，从136家增加到798家。而且这个数字还在继续增加。今年秋天，优衣库将在多伦多开设第一家加拿大商店。

“每个国家都有不同的偏好，我们应该首先尊重它。但如何真正传承优衣库的理念和文化，是我们的挑战。”刘在台上对说道。

但相比zara和h . m，优衣库对全球市场渗透不够，不够密集。2015年，zara在全球88个国家拥有2100多家零售店。虽然h m .进入市场的时间比zara少，只有61个市场，但却有3610家高密度零售店。同期，优衣库进入了18个市场，全球有1639家门店。

如果说进入日本大都市东京是优衣库1998年最大的成就，那么国际市场就是一个复杂得多的问题。

中国是第一个成功的。凭借大中华区首席执行官潘宁的中产阶级战略，优衣库成功地抓住了这群快速增长的人群，将中国变成了优衣库的第二大市场。截至2015年，798家优衣库海外门店中有374家位于大中华区。相辅相成，优衣库也向中国倾斜了很多资源——鉴于上海迪士尼开业，优衣库与迪士尼合作打造的第一家全魔术 概念店落户上海。

然而在美国，优衣库经历了不一样的故事。

优衣库的美国梦自2005年在新泽西开第一家店以来进展缓慢。2011年，优衣库在纽约第五大道开了一家三层的旗舰店。门面上刺眼的灯光昼夜不停，店内巨大的电子屏幕在闪烁。即使在这条有着名店的商业街上，优衣库也是不可避免的存在。

但是优衣库在美国还是有一个模糊的身份。优衣库的基本款没有zara、h . m等强烈的风格特征，也没有muji等传达明确的日本价值观和审美取向。所以即使优衣库在美国开了三家旗舰店，消费者还是不知道优衣库是谁。另一方面也包括亚洲品牌在北美的规模问题。肯·切斯特住在旧金山。他告诉记者，优衣库的衣服对他来说太紧了。

直接反应在销售，也就是优衣库在2015年承认在美国一直处于“销售疲软”。持续亏损可能会让2020年在美国开200家店的原定目标难以实现，因为优衣库到2015年底在美国只有39家店。

英国的情况也是一波三折。优衣库2001年在英国开了20家店，大部分都在伦敦以外。然而，这些商店都因业绩不佳而关闭。在今年早些时候接受《卫报》采访时，刘郑经自嘲说这是一次“灾难性的首次亮相”。

刘需要一个更加多元化的团队和更多的大脑来拓展他的领域，所以我们看到优衣库高管的组成从那时起发生了变化。

2011年，三宅一生前创意总监Takizawa加入优衣库成为设计总监，负责设计师合作系列；

2014年，优衣库找到在h m .和esprit工作多年的rgen andersson担任全球联合首席营销官；

2014年，日本潮流教父nigo出任优衣库创意总监，负责文化潮流信息的ut；

2015年，美国广告公司wieden+kennedy的合伙人约翰 杰伊成为迅销集团全球创意总裁。耐克和可口可乐这两家最好的营销公司，曾经是他的客户。

“这当然改变了优衣库的内部合作模式。越来越多的人才加入优衣库，不断给优衣库带来新的思路。我们正在变得更加多样化。”快速零售集团全球创意总裁约翰·杰伊告诉《界面新闻》。

John jay与优衣库的关系很深。1999年，优衣库成为wieden+kennedy的广告人，负责创意的john jay为当时优衣库准备推广的摇粒绒衬衫策划了一系列广告方案，效果非常成功。当年秋冬共售出850万件摇粒绒衬衫。

在与刘相识17年后，周董终于加盟优衣库。“购买我们产品的人不一定知道我们是谁。”约翰·杰伊在百丽 salle展厅介绍了优衣库海外市场的现状。

没错，他的任务就是让不了解优衣库的人更了解优衣库。

优衣库伦敦旗舰店

2016年3月，伦敦牛津街的一道围墙终于被拆除，优衣库翻新后的旗舰店再次开张。延续巴黎旗舰店的色彩，店铺改为较冷的黑白，原三层布局扩大到五层，整体销售面积2240平方米。

在这个有工业设计的旗舰店里，优衣库的衣服只是其中的一部分，包括音乐唱片和死飞天自行车。开幕当天，优衣库邀请了歌手skepta、唱片骑师benji b和视觉艺术家sean frank来帮忙。与此同时，优衣库还在电视台黄金时段为年轻观众播放一则新广告“通往乌托邦的这条路”

"伦敦是世界上最多元化的城市之一，也是真正的创意文化乌托邦之一。"约翰·杰伊这样解释了宣传主题的由来。

刘对伦敦寄予厚望。他在伦敦牛津街开旗舰店的逻辑和在纽约第五大道类似:不仅有英国顾客，还有大量外国游客前来参观这两条街道。优衣库要在这样的地方展现自己。

在美国，优衣库使用一种更传统的方法来吸引美国客户的注意力。

2015年8月6日，优衣库在《纽约时报》纸质版和网站上以刘的名义发布了一封信。信中写道:“亲爱的美国，如果你付出了伟大的东西，这是一个可以受到欢迎的地方。当我1984年在日本开设第一家优衣库商店时，我相信有一天我会带着我的新想法来到美国...我们在波士顿、芝加哥和西雅图湖开了新店...请访问我们的商店，了解“适合您的生活”如何帮助您表达您的个人风格。”

其实写信诚挚邀请是一种比较日式的沟通方式。如果优衣库更愿意在伦敦贴近英国文化，那么在移民梦寐以求的美国，优衣库更愿意以局外人的身份展示自己的日本身份。“优衣库正处于快速扩张期，目标是成为全球品牌。现在是向大家表达品牌价值和理念的时候了。”约翰·杰伊这样解释《纽约时报》的广告灵感。

然而，最好的营销永远是锦上添花。比改变营销方式更关键的是，优衣库的产品设计和理念已经到了需要创新的阶段。

2013年，优衣库将沿用多年的口号从“为 all制造”改为“lifewear”，也宣告了优衣库对客户服装的关注从强调制造开始。

最明显的表现就是2016秋冬预展是优衣库第二次按场景分类系列，分别是必备品、工作、家居、运动、宝贝孩子、几个设计师合作系列。为了让场景描述更加立体，优衣库还在场景中安排了静态展示。