[时尚快讯]对话Coach首席执行官Victor Luis 大背景下Coach为何能逆流而上

美银的主编伊姆兰·阿梅德(Imran amed)与coach的首席执行官维克多·路易斯(victor luis)进行了一次对话，讨论该公司如何在一个不确定的时代恢复增长。

美国纽约——在当今世界，全球化和互联互通的程度比以往任何时候都高。但是这个相互联系的世界变得越来越不稳定和不确定。从美国到土耳其，从英国到巴西，恐怖袭击、大规模枪击和政治危机在世界各地上演。

这在今天的欧洲最为明显。最近几个月，欧洲经历了一系列恐怖袭击，不仅威胁到人们的生命，也削弱了消费者的信心，加剧了困扰全球市场的不确定性。

在这场全球动荡中，教练CEO维克多 路易斯逐渐提高了公司的收入，这有力地证明了其强大的管理技能。事实上，今年4月，coach宣布，该公司的销售、利润和收入多年来首次恢复增长，欧洲和mainland China实现了两位数的增长。

上月，在美国银行之声纽约论坛上，美国银行主编伊姆兰·阿梅德(Imran amed)与路易斯进行了一次对话。

Ia: ia:2014年，你开始掌握企业的大权时，教练业务是什么状态？你认为公司当时面临的主要挑战是什么？

VL:coach的历史可以分为三个主要阶段:我们成立于1941年，今年我们刚刚庆祝了它的75周年纪念日，所以第一阶段基本上是从1941年到1990年底或2000年初，蔻驰发展成为一个5亿美元的企业。这个时候，coach的本质就是一家在美国土生土长的时尚公司。我们卖一些无衬里的皮包，主要产品来自纽约。

第二阶段，在本世纪初前任首席执行官和新任创意总监的合作下，品牌变得更加时尚。我们称这一时期为“3f时代”:为品牌增添一些时尚、趣味和女人味。我们也更加多元化，产品类别不再局限于单一的“无衬里皮包”概念；面料等材质也有添加，香水、围巾、墨镜等产品也有授权。我们目睹了业务的大幅增长，从最初的5亿美元增长到45亿美元到50亿美元，成为华尔街的宠儿，从而帮助创建了一个在美国公开交易的奢侈品行业。

与此同时，我们可能对周围环境的变化和日益激烈的竞争没有足够的了解。其他竞争对手加盟，充分发挥自己在时尚领域的优势，根据季节适时变化。它们看起来更清新、更现代，模仿了我们的白色店面、内部展示桌等。简而言之，许多地方看起来像我们，可能会增加更多的建筑细节，不同的地毯或橱窗展示等。本质上，竞争越来越激烈，给消费者带来了更多的选择。但我们没有尽快得到发展的事实是存在的，我们看起来像是“过去”而不是“现在”的品牌。

我们决定是时候进行颠覆性的改变了，关键是找到教练下一阶段的创作视野。我们现在称之为“现代 奢侈品”:我们要发展真实的自己，作为一个来自美国的皮具公司，重新发现我们的品牌历史和传承；作为一个时尚品牌，做出更真实的进化。

我们需要创造性的想法。幸运的是，我们找到了斯图尔特·维弗斯。他曾在一家传统皮具公司工作，了解我们核心品类的工艺、材料和设计。他过去的经历可以帮助品牌转变为一个概念更广的生活方式品牌。

我们也取得了进步，从最初面向北美的公司发展到面向全球的公司，继续吸引亚洲消费者，特别是最近在日本的中国消费者。【/h/】现在我们也看到欧洲市场两位数的增长，还处于发展初期。今年，我们在中国的业务将达到6亿美元，在欧洲的业务将达到1.25亿美元。

Ia:但是自从过去10年全球扩张以来，在美国很出名的coach不得不面对新的挑战，与全球消费者建立新的关系。此外，全球环境发生了前所未有的新变化。如何通过超越奢侈品行业大多数品牌来实现这一点？

VL:我从1991年开始做这件事，我在日本开始我的职业生涯，日本是最古老和最成熟的奢侈品市场之一。我们经历了日元对美元的汇率从120，130到79，上下几次。我们也经历了非典、地缘政治问题和各种其他危机。

我觉得不变的是你可以管理一些运营细节。像我们这样的美国上市公司可以对冲其货币，使其供应链多样化，并采取许多操作步骤，通过短期影响帮助有效处理问题。无论是地缘政治恐怖主义、游客流量、货币汇率等类似问题。但是，一个成功的品牌，归根结底还是需要保持一个方向，要有一个很棒的叙事方法，最好在全球范围内使用，能够在不同文化之间转换翻译，能够在不同文化之间产生共鸣。

自从斯图尔特加入我们以来，无论巴西、中国、日本或明天的游客发生了什么变化，我们的重点都将是如何让品牌尽可能地感性，尽可能地与我们的消费者联系起来。这是关键中的关键目标。

2008年，教练做出了一个短期内可能有用的决定。可能有人知道我们推出了一个叫“罂粟”的系列。这取得了惊人的成功。当时，我们正处于经济危机之中，“罂粟”系列被定位为更年轻、更便宜。我们内部讨论了很多:这是子品牌吗？也就是说应该放在店里的主线系列吗？后来，我们决定去做。坦白说，那一两年，我们是大英雄。二线给业务带来了很大的帮助，低价产品引起了特定消费群体的共鸣，给店铺带来了流量。但中长期对客车市场定位的影响不一定令人满意。对我们来说，我们想做的是一个长期可持续的商业模式。

我们还多元化了我们的品牌组合。大约一年前，我们做出了一个非常重要的决定，收购斯图亚特·威茨曼。这给我们带来了一个新的品牌，具有不同的定位和技能，可以帮助我们进一步多元化，为我们的业务带来增长。但最重要的是，我们每个品牌都可以不断创新，产生共鸣，通过团队的创意与消费者建立联系。没有比这更重要的了。因为这可以帮助我们创造一个长期可持续的商业模式，消费者关系包含了终极真理。我们不仅着眼于短期。

Ia:当我和来自世界各地，尤其是欧美的商界领袖交谈时，我认为奢侈品行业可能过度依赖旅游消费。虽然去欧美购物的中国消费者很重要，但当地商店的消费者也很重要。你是如何满足同店这两类消费者的？

Vl:在我看来，任何能从游客消费中受益的商店，在“本地市场”也必须表现良好。如果你的店里有很多中国游客，说明你在国内有很好的品牌认知度，可以充分发挥品牌优势，发展业务。没错，肯定会有游客来你的市场找你，但如果从更大的尺度来思考，未能引起当地消费者共鸣的品牌，更不太可能引起游客的大规模共鸣。这是事实。

在这方面，日本是第一个也是最重要的市场。回顾我们过去20到25年的发展，这个市场的巨大增长可以分为几个关键阶段。在第一阶段，通过在美国发展业务，欧洲品牌开始复制他们在日本看到的成功...因为一开始很多大品牌60%到70%的业务都在日本，其中包括在日本和国外旅游的日本消费者。

近年来，中国为每个人提供了难以置信的商业机会。我想人们曾经认为免税店和旅游消费会在非典期间和之后灭亡。但事实并非如此，因为中国也开发了一个新的市场，那就是有更多的空中国人出国旅游。

重点是，如果你专注于做一个好的国内消费者，你也会争取到旅游消费者。最近，我们看到来自巴西和其他南美国家的消费者。现在由于货币和国内的问题，这个业务没那么大。东欧和俄罗斯也是。但是今天，旅游的消费者比十年前多得多，而且这些数字不是在减少，而是在不断增加。这种同比影响是大家都担心的。由于中国国内问题和人民币汇率问题，美国零售商发现来自中国的消费者越来越少。我们看到巴西消费者越来越少。

但不知道欧美品牌是否没有对美国消费者给予应有的重视。所有真正想在全球范围内发展的品牌都将专注于几个关键市场。肯定会有日本，但两年前不是这样。现在他们开始关注日本，多亏了中国人。中国、其他亚洲国家、欧洲和美国仍然是全球商业的主要驱动力。

然后，你们在中东、拉丁美洲和其他几个今天仍然动荡不安的地区有小企业机会，但从长远来看，我也对将呈现给我们的机会感到兴奋。如果你认为印度和拉美未来的发展机会可能还是会超过中国的话，那就不要太在意短期的业务影响，要真正思考长远的发展方向。现实是，世界上有一半仍然是农村。即使在中国，一半的人口仍在农村地区，并正在经历城市化。印度显然就是这种情况。除了几个购物中心，这个国家甚至没有发展任何基础设施。

Ia:我们看到的另一个变化是世代的变化。千禧一代和他们的下一代对奢侈品牌有不同的看法。对于coach这样的传统品牌，不知道一些年轻消费者的心理，比如“我不想买我爸妈买的品牌”，最终会不会产生影响。对于这个忠诚度较低，冲动一点，渠道多一点的消费群体，你是如何让他们以完全不同的方式来看重自己的？

Vl:就算长大了，也不会想买父母会买的牌子。不管是哪一代。在我看来，你刚才说的信息获取渠道是最关键的。如果说我们的孩子、千禧一代和他们的下一代之间有什么最大的不同，那就是这个。获取信息会对一些重要的消费者行为产生很大的影响。

其中他们可以提前进行调研，通过数码购物快速对比，甚至不用去实体店。相关信息透明，流动过快，信息很快过时。我认为，由于智能手机等技术的出现，这将对选择更多的人产生更大的影响，这种影响将一直存在并持续下去。

这是否意味着品牌不那么重要？不，我认为这意味着“与众不同”比以往任何时候都更重要。“千篇一律”的感觉也急剧增加。无论是手袋的材质还是形状，你都可以在很多方面竞争。当你去百货商店或专卖店，或者在第五大道漫步时，现在比以前更难找到差异化——这背后有很多原因。

首先，市场上的品牌比较多，靠自己的实力可以更快更高效的和消费者对话。要做到这一点，他们不用花钱在传统时尚杂志上买50页的广告。他们可以把自己的手包送给明星，让60万人一夜之间看到这个手包；或者放在视频里。

这是否改变了我们这次需要做的事情？绝对不行。我觉得传承还是很重要的。文化底蕴很重要，素质绝对重要。你是真实的，你是可信的，你赢了。因为消费者可以获得更多的信息，你不能编造，因为所有的信息都可以找到。以前你想在日本发展，就得放慢脚步，做差别定价，几年后人家才知道你。今天，一切都可以在一瞬间完成。

我的孩子在滑板时代长大。相对于传统的时尚品牌发布，他们最关心的是supreme有什么新东西。但如今，许多传统时装屋引用了许多街头时尚参考。为了保持相关性，你必须参与流行文化以及在纽约、洛杉矶、伦敦和巴黎发生的事情。一个在这方面做得好的品牌是不会偏离自己的，消费者会觉得这个品牌是有诚意的。

Ia:你觉得打破现有时尚商业模式的人能开拓新的商机吗？我们现在处于一个似乎每个人都在做自己的决定和自己的事情的时代。

我仍然认为每个品牌都应该努力找到自己的路。但现实是，当你问普通消费者什么是假日系列、秋冬系列、春夏系列时，他们看不出区别。热爱时尚的消费者确实和我们有很多互动，可能会影响很多人，但一般不会这样做。所以我们觉得时装周可以给一些意见领袖讲讲我们的品牌故事。

首先，我们应该把这个故事告诉我们的内部团队。他们需要了解我们的定位和视野，教练的理想女人和女人是谁，他和她是如何不断进化的。第二，要把这个故事讲给零售商和合作伙伴听。我们相信多渠道和多层次的分销，所以我们与世界各地的专卖店和百货公司互动。我们想让他们了解我们，让他们知道我们不接受什么。

他们有自己的年度规划周期和季度规划周期，也是开放购买的。如果他们想和我们一起做下一个赛季，那么我们给他们看的也是下一个赛季，而不是说我们今天就能提供。如果我们这样做，有什么意义？如果我们现在要给他们什么东西，我已经计划好了，把所有的产品都买了，制造好了，产品都放在我的仓库里，那么一定要有人提前六个月做好这个准备，这是必然的。现在还不是每个人家里都有3d打印机的时候。你只需要按一个按钮，产品就出来了。到那时，第三方分发可能就结束了。但是现在技术还没有发展到这个地步。

所以我觉得最重要的限制包括时间。也要看你是什么品牌，在哪里。但至少对于我们高端市场的大部分品牌来说，你需要9到12个月的时间才能把概念变成高品质的产品，你可能要为此开发新的材料。有时候要深入细节，可能会说“我不是很喜欢这一针的颜色，我要另一种颜色或者另一种间距”。你经常要通过实验才能得到真正能激励人的东西。我不知道能做些什么来缩短这段时间——至少在短期到中期是这样。

时装周我们需要打交道的第三方也包括媒体。前置时间短的媒体给时尚系统带来了很大压力——因为他们今天看到了时尚发布，但消费者需要六到九个月才能买到。这引起了很多讨论，坦白说，我也不知道答案。我觉得有些品牌还是会选择在今天和9月展示春夏系列，可能会提前买几件放在发布会上，有些品牌不会。有些品牌会提前计划，然后展示出来，但你仍然要在六个月前制定计划。这是必然的。

Ia:我得问问这个品牌在美国市场的现状，不然我就失职了。尽管低失业率和总体强劲的经济形势多年来一直是宏观经济环境的基本面，但美国消费者并没有成群结队地回到教练岗位。美国消费者怎么了？

Vl:不知道有没有具体的数据可以解释美国消费者健康指数。在我们这个领域，很多人都在讨论游客的影响。如果不看这一点，完全可以解释第二个问题:美国消费者自身发生了哪些变化？

也希望给你一个明确的答复。但很显然，人们所知道和听到的，我们有很多讨论……是竞争的加剧，渠道库存的增加导致最终促销活动的增加，以及消费者对信息渠道和网络促销渠道的获取。后面我们会做很多分析，但是因为价格比较低，卖出的单位数量还是在增加。但是我们可以看到，价格导致增长不足，这种情况通常发生在美元上涨的时候，所以我认为这是主要问题之一。

目前仍有很多人在讨论不确定性，涉及美国总统大选等其他因素。坦白说，这个我也不知道。我和我的团队与商店讨论了他们从消费者那里听到的和没有听到的。我想很多消费者都想从新事物中获得灵感。在加入更多时尚元素的时候，参与互动的消费者最多，所以我们对这个方向非常兴奋。在如此激烈的竞争和如此多以价格为中心的策略中，消费者再次寻求新的灵感，所以你不仅要停留在价格层面，还要升华到情感层面。

情感比价格更重要是事实。如果你有一个人们真正想要的品牌，并且你能成功定价和分销，消费者就会与你互动。今天，各种产品类别都有这样的优秀人才。

本次采访经过编辑和简化。

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