[时尚快讯]明星代言能为时装走秀加几分？

图片来源:炫

在炎热的夏天，中国时尚编辑的日程表上很少出现像最近这样的本土品牌时装秀:北京绿锅的mo co，上海西海岸艺术中心的炫风，刚刚结束的太平鸟镇.....

走秀成本不小，好处是闪光灯下风景无限。受众从最初的买家和时尚编辑扩大到全球数亿普通公众。一线奢侈品品牌巧妙地将其作为打开新市场的敲门砖，或者作为展示实力的扩音器。"巴黎风格的节目布局可以更清晰、更完整地讲述该系列背后的故事."香奈儿全球精品部总裁在5月份北京复刻展之前接受了一次界面采访。在此之前，迪奥、爱马仕、路易威登、乔治阿玛尼等时尚品牌几乎都曾来过中国一圈。

另一方面，中国本土品牌更依赖于广泛的开店和邀请名人为自己代言。突然之间，走秀成了相当一部分本土品牌年度计划中的重点项目。“大约两年前，我建议该公司攻击中国时尚品牌，因为它们在空的发展规模相对较大。”著名节目导演克里斯汀·洛回顾了近年来流行的走秀趋势。她在当地的品牌时装秀包括吕燕的莫科和莫伊。“在我的印象中，卓雅、白领、东北虎等品牌在很多年前就开始走秀了。”

今年5月以来，太平鸟一直忙于为旗下各品牌——太平鸟、迷你 和平、乐镇等举办发布会，前线一直拉到10月；来自广州的莫公司选择将所有品牌——主线、高端线莫公司版 10、新推出的童装小莫公司和美妆品牌rec一起亮相t台。炫酷还集结旗下品牌——炫酷、钻石 炫酷、d'zzit和与那英合作的明星驾乘品牌na by炫酷在上海举行新闻发布会。

炫目模特

文学硕士负责炫目的背景化妆

稍加关注，就可以发现本土品牌对于时装秀阵容的装备越来越接近国际品牌。莫言的北京绿罐展还邀请了克拉拉 德萨耶斯，一个在秋冬审查会议上“在城市中摇摆”的酷DJ；炫风背景负责模特化妆的化妆品牌是m.a.c，国际时装周常客；安迪 创作，上海知名造型工作室，忙着给模特打理发型；国际超模刘雯为了和周围的客人聊天，穿了一件新的炫酷服装，就在两天后，她戴上了香奈儿j12xs白色漆皮手表，出现在同一个城市的香奈儿品牌派对上。

距离炫彩五天，太平鸟旗下的女孩品牌乐镇(Le Town)因发布2017年早春系列而被上海世博会创意秀征用。这个场景被改造成了一个有趣的游乐园，入口处有小吃摊和游戏机。安迪 创作还负责后台模特的化妆和发饰行业。

led表演入口

led表演入口

经过多年的积累，即使生意不再像前些年那么轻松，很多本土品牌还是“不差钱”，愿意投资走秀。一个节目的准备也是很费功夫的。以太平鸟为例，从策划到定嘉宾名单一般需要半年时间，即使执行紧凑，也需要四五个月。莫言公司的早期投资者、娇兰美容董事长蔡雨晴说:“出口品牌精神需要金钱和精力。我觉得这不叫消费。”截至目前，mo co在中国拥有近600家门店，目标是到2020年达到1000家。

当然，在行业“老司机”眼里，本土品牌的模仿痕迹是看不见的。在设计上，太平鸟童装mini peace的五月秀与法国童装Bonpoint 2015春夏系列有些相似；在展览现场，莫·科·希尔(mo co. Hill)式的展览很容易让人想起迪奥2016 在早春举办的泡泡宫(Bubble Palace在模特妆容上，炫模团队与国际t台的红粉头像混合在一起......

莫时装秀

“一开始，本土品牌会相互比较车型数量。如果你有100，我就雇120。结果，一件衣服的五种颜色都被搬上了舞台。”克里斯汀 洛说:“现在，品牌不一定要高，但很多都是跟风。可能是品牌走秀策略一开始定的基调是a，做了之后就加入了b，看到一些灵感就要求增加C，然后就要D，E，F...最终变得难以形容。”

事实上，这种情况在中国本土品牌中并不少见。国际大牌走秀的服装套数在30-50套左右，不多。主要目的是体现本质。但是，本土品牌要想砍掉一些不合格的、重复的造型，就需要更加有勇气。

大致来说，国内大部分本土品牌至少有10年的历史了，但不能说有一张清晰的脸。当更多的竞争对手加入市场时，模式会变得无法控制地复杂。

只有观察85后和90后的消费者，才能很快发现走秀是不可或缺的。高端时尚品牌一年n次的风光秀就像一台梦幻机器，通过网络传播让年轻一代期待。Zara、h . m、优衣库等身边的快时尚品牌就像狼一样，紧紧盯着自己的口袋。在名气和价格的压力下，本土品牌想到了走秀。就像一张漂亮显眼的巨幅海报，也有专门的明星、kol等口碑传播作为回报。

莫时装秀

即使对本土品牌来说，走秀也不是什么新鲜事——几乎所有传统品牌都会找模特穿上新时装，向订购期间来到展厅的订购者展示，但场地通常更简陋，不追求过于宏大华丽的视觉效果。

但目前像太平鸟这样的本土品牌更愿意借此机会面对普通消费者，尤其是年轻顾客。

“年轻消费者长大了。他目前不一定能在服装上投入大量资金，但是他的审美，他与世界的联系，他的眼光都很重要，所以我今年会增加年轻消费者的比例。”太平鸟公司形象策划部主任邹倩说，这也与公司想摆脱衰老身体的想法有关。邹倩将太平鸟女装的现阶段称为“反向增长”——该品牌试图剥离其过时的形象，同时被迫不情愿地告别其老客户。

但是，喊“年轻”很容易，而达到这个目标就意味着在设计、推广、店面选址、销售方式等方面都要重塑自我。

最近刚走完猫步的乐镇今年早些时候推出了新的标志和店铺设计。展览中由海洋球拼接而成的海洋球和runway/きだよ 0号高速公路上的双轨过山车都旨在强化品牌的新形象。

莱丁秀

至于mo co，它有着相对年轻的历史，成立于2004年。两个月前在北京举行的大型时装秀成为时尚人士的标志性事件。“我们现在想更贴近消费者，而不是冷漠，”爱宝集团创始人兼首席执行官珍妮·金在展会前说。

中国原创设计师周翔宇和珍妮·金是多年的老朋友了，她们拥有同一个名字叫周山德的品牌。6月伦敦男装周时装秀结束后，他开始为mo co挑选模特。周翔宇认为，mo co可以满足年轻人的购买需求——中国时装业的现状是低端产品太多，高端市场保持着高贵的外观，但年轻人面临的共同问题是缺乏白银。据他分析，mo co.1000元-2000元的一般售价是针对庞大的中间市场。

莫时装秀

莫时装秀

但由于销售渠道和阶段的不同，本地品牌秀的嘉宾比例与海外时装周略有不同。太平鸟童装展，媒体和经销商占20%，主要受众是各类供应商和员工。“一开始我很疑惑，为什么不把座位让给更多的消费者或者加盟商？”邹倩后来发现，如果服装信息只是通过目录到达商店，店员可能停留在纸面或培训层面，可能无法很好地向顾客传达这一季的精髓。

邀请clara deshayes看似新鲜，但其实邀请外国名人来中国参加新闻发布会、拍广告甚至平台并不难。深圳女装品牌Koradior曾签约国际顶级超模米兰达 可儿拍摄广告大片。一旦你降落在深圳机场，你可以在机场通道上看到一个接一个的广告。

“好莱坞明星的成本没有中国品牌高。”乔纳森·申克说。他是美国书签娱乐公司的创始人之一。他今年春天在上海开设了办公室。“这里的市场机会是不可估量的。”在此之前，他曾带着奥利维亚 巴勒莫、奥兰多 布鲁姆等名人来中国参加活动——中国品牌眼中的A级明星几乎和外国的一样。他们的全球视野还包括使用欧美明星来提高他们的国际知名度，从而为未来的海外旅行铺平道路。

但有一点值得质疑的是，这些名人大多只是来这里参观的，在日常生活中不会佩戴这些品牌。年轻顾客在自己喜欢的街道上拍照或instagram时，选择中国本土品牌的更是凤毛麟角。如果只是为了短期关注而邀请他们来中国，对普通买家来说是没有说服力的。

本土时尚品牌的“学习”还在继续，下一步就是像今天的大牌一样做品牌视频。为了纪念公司成立20周年，太平鸟计划邀请曾为路易威登拍摄短片的导演范立新制作一部纪录片。“我们前后接触过很多候选人，但是能拍时尚题材的导演不多，也不想拍出苦情剧。”企业形象策划部主任邹倩说:“这应该是一部时尚而有趣的电影”。

如果顺利的话，今年年底会推出标有“太平鸟”的纪录片。